分析：2000万的背后，乐视付费会员模式解读

随着一部部影视大片的火爆，影视娱乐已经成为拉动经济的一个关键点，付费会员更是成为互联网企业比拼的新竞争点。当付费会员成为衡量一个视频网站的指标时，影视行业必然会陷入某种数据比拼的怪圈。但我们可以注意到一个现象，不少网站只是公布了会员数，却很少公布会员收入，而乐视曾经公布的2015年前三季度付费会员收入超18亿是行业里的第一家。为何只有乐视敢于公布会员收入？这里面有何秘密？除了会员数、会员收入之外，付费会员模式也是当前视频网站正在思考与探索的。视频行业就曾讨论，当前的视频广告模式仍是传统的电视台模式，这并不符合未来。其实何止视频广告，不少视频网站的常规付费会员模式其实与广告模式也没有本质区别。付费，交了钱，就能看更多的内容，所谓会员服务仅此而己。这样的会员模式与广告模式如出一辙，都是拿内容变现，过去通过广告变现，现在通过会员变现，其实并没有通过会员运营增加营收。再加上不断上涨的版权费，如果不能以会员模式创新实现升值，对于视频网站而言，则是永远陷于烧钱模式。前不久，寰寰姐获悉，其2015年总付费会员数已达2000多万，是单会员价值最高的互联网公司。从已经公开的另一数据上，也能看出乐视付费会员的价值：2015年前三季度乐视付费会员收入超18亿。分析来看，敢于公布会员规模及收入，这些数据的背后，是乐视走出的创新之路。乐视通过生态优势，打破了传统的会员广告模式，并通过会员服务增加了营收。而在这背后，我认为，乐视影视会员模式与其它企业最大的不同在于战略先行，这是一场高维对低维的势能战争。先有乐视的生态布局，其次是乐视影业把极致内容、生态化反的优势进行了全方位落地，从而创新出乐视影视会员的全生态模式，也实现了视频行业的赢利破局。更重要的是，全生态模式是对当前付费会员体系的变革，这更是视频行业急需的创新。所以，此刻探讨剖析乐视影视会员的全生态模式，希望能为视频行业带来更多的思考与借鉴。势能战争之一：18亿背后的极致内容和颠覆价值为何有的网站只敢公布会员数，而不敢公布会员收入？因为有不少的送。当付费会员成为衡量一个视频网站的指标时，这个行业必然会陷入某种数据比拼的怪圈。但乐视没有这样做，乐视一直强调的是，内容和服务才是最有价值的东西。白送之后，会员数上去了，但会员收入并没有太多增加。乐视敢于公布18亿这一数据，就是因为乐视坚持会员的收费战略。乐视之所以敢于不白送，不单纯跟着其他网站比拼会员数，就在于乐视有硬件、有生态能力。乐视宁可送硬件，在电视以及手机上降价，但服务费不会白送。乐视付费会员不仅不白送，还引入了全新分层服务模式。乐视2016会员品牌将升级为面向家庭的乐视超级影视会员和面向年轻人的乐次元影视会员。两者在服务细节上有差异，乐次元价格低一些，但更适合年轻人在手机和PC端看影视剧。而乐视超级影视会员，全年价490元，可以享受基于乐视生态一云七屏的内容和服务。乐视付费会员通过细分会员的定位，来吸引更多用户的加入，这也是乐视在内容上的优势所决定的差异化和全方位战略。目前，乐视付费会员前三个季度的收入已经超过18亿，这其实已经说明，乐视会员已经成为乐视生态业务最重要的支持收入之一。而且，这一数据奠定了乐视付费会员的行业影响力。付费收入已经验证了乐视的付费会员模式具有极高的收益能力，这是同行无法模仿的，乐视在硬件以及内容上的两条腿走路，已经为乐视提供了生态优势，这就是乐视的势能能量。势能战争之二：分众舔屏战略从硬件到内容的两条腿走路，这是乐视独有的优势，但仅有这一优势还不够，如何把这一优势发挥到极致，这是贾跃亭以及乐视影业所谋划的分众舔屏战略。贾跃亭一直强调颠覆、极致，现在这一设定正在全方位开火。前不久，寰寰姐体验了70寸乐视超级电视，这台电视是目前全球唯一一款采用高通骁龙810电视芯片的智能电视，音响效果极为出众。还有乐视将推出的二代手机，除了骁龙820、Helio X20、超声波指纹之外，还会引入革命性技术。硬件上要做到极致，全方位呈现影视大片的效果，而在内容上，则是乐视影业目前极力打造的舔屏剧。很多人都知道《太子妃升职记》成为现象级网剧，但现象级背后的根本原因是什么？只是人们所说的又雷又污吗？其实《太子妃升职记》中服装的精美、画面的美轮美奂背后有着乐视的思考：用电影级技术制作网剧。乐视影业CEO张昭曾经表示，在互联网+影视大拐点的今天，要用互联网的力量让中国电影产业有更多的斯皮尔伯格，这是乐视影业在发展电影时的谋划，也是乐视的优势之一。但如果乐视影业把制作电影的用心、把好莱坞的经验用于制作网剧呢？这就是乐视影业在内容上的深层谋划：这是一场高维对低维的战争。乐视影业此前已经发布了今年的影视内容规划，2016年乐视影业的电影战略为互联网化+全球化，将为观众提供六种分众类型的20部电影。在自制剧方面，乐视生态自制剧将推出为年轻观众打造Y-Pro战略和超级IP改编的超级战略，推出30+部重量级生态自制剧。这些布局很正常，也是其他视频网站同样谋划的战略，但战略相同之时，如何做到人无我有，人有我颠覆？首先，乐视影业基于五年的积累已经有了大量的人才资源，如张艺谋、郭敬明这些有号召力的导演；其次，与《敢死队》等好莱坞大片的合作经验，让乐视影业有了全球影业制作的视野以及经验；第三，人才永远是核心，在影视领域尤其如此，乐视下一步还会引入大量优秀影视人才，实现内容制作上的优势。在自制剧层面，用电影的经验打造良心级网剧，但乐视是否能一直生产太子妃这样的现象级作品？乐视影业方面认为，只要机制成熟，再加上量产的规模，这是生产爆款的土壤。这一土壤才是关键。电影层面，有3D、4K级的大片，自制剧方面，有良心制作。对于不同层面的消费者，乐视都会提供分众的舔屏内容。高维对低维的战争，这是乐视独有的优势，也是其他对手很难模仿的。势能战争之三：生态化反下会员的超预期也许其他网站会因为一部剧增加了会员，但基于硬件和内容的双舔屏战略，再打造生态上的会员极致服务，这是乐视发展会员时的布局。在付费会员的服务上，乐视势能的优势更体现得淋漓尽致。会员，是最好的服务产品之一。这是乐视在发展会员时一直强调的理念。但如何做到最好的服务？去年以来，众多互联网企业不约而同地强调了付费会员战略，把付费会员战略提升到了企业的核心战略高度。而最先做会员服务的乐视，则在这一竞争关键点上提出了会员3.0模式。会员3.0模式，就是全面满足用户本质需求，以生态化反方式不断为会员提供带有温度的超预期服务。前不久，元宵节过后就是开学季，正值学生返校高峰，乐视影视会员携手易到用车，针对乐次元影视会员，共同推出开学季免费接返校活动。可以预见，未来通过生态化反的方式，乐视影视会员能够享受到乐视生态内外更多超出预期的服务，这种服务甚至将可以常态化。如乐视影业正在进行的与线下影院互动的会员联动，乐视会员不仅可享受影院的优惠，还可以基于影院会员的服务，打通餐饮等需求，这是一个更大的生态化反。所以，不难看出，在乐视生态化反的大战略下，生态带来的服务优势，有望让乐视会员体系在当前的互联网会员大战中领跑。内容是吸引用户的入口，超预期、有温度的服务同样也可以是吸引用户的入口。互联网在线会员领域的争夺战确实已经进入了白热化，不少互联网企业的会员服务都与竞品陷入了同质化的境地。而生态化反是乐视整体的优势，乐视影业把这一优势落到了实处，形成了会员体系中的高维对低维战争。无论是战略层面还是战术层面，乐视影业都掌握了先机，甚至做到了会员生态创新，不仅收获了2015年前三季度18亿的真金白银，也为下一步的成长提供了更大的想象空间。但最根本的是，乐视付费会员的打法，其实也在为行业正本清源，会员模式不能只靠会员数说话，真正用会员服务极致体验为企业带来价值，才是正道。

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