首页
资讯
海淘人物
- 全部
- 达人晒单
- 购物知识
- 海淘推荐
- 特色品牌
- 海淘动态
- 海淘人物
- 海淘攻略
- 海淘指南
分析：唯品会财报背后的营业逻辑

分析：唯品会财报背后的营业逻辑

作者：admin 发表时间：2020-11-01 浏览：24 海淘人物

近日，德勤全球发布了一份报告《2016年全球零售力量：跨越数字化鸿沟》。根据德勤在2014年的统计数据，本报告中显示，特卖电商唯品会已成为中国大陆地区第九大零售商，在亚洲地区的零售商中排名第52位，成为全球最顶尖的250家零售商之一，并以2009-2014零售额复合年增长率320.8%、2014年零售额增长率120.2%的速度超过京东、亚马逊成为全球增速最快的零售商。同时，根据唯品会最新发布的2015年财报，以及全年74%的净营收增长，可以推断唯品会在下一年报告的排位将会大幅度上升，进一步奠定其全球顶尖零售商的地位。通观唯品会这些年的发展，会发现其迅猛的增长势头相当惊人。从2008年成立到赴美上市，只不过花了数年时间。而2015年度全年总净营收已达402亿元人民币，同比增长74%；年订单数上升64%，达到1.93亿单，活跃用户数上升了51%，达到3660万人……这些靓丽的数据背后有什么值得我们思考的，唯品会业绩爆发式增长的背后到底有哪些商业规律可循？移动端和场景化电商的发展，是企业近年来最为关注的领域，其代表着未来的主要业务入口。在过去一年中，唯品会采取移动+场景化电商的打法，移动端销售占比明显提升可以说是找准了行业的大趋势,截止2015年第四季度,，唯品会移动端销售占比高达82%，远高于去年同期的66%，充分显示出特卖模式对于移动购物消费者的吸引力正进一步加强。与此同时，如果我们进一步探讨唯品会场景化策略，会发现唯品会真正的成功之道在于解决了场景中的角色问题，而不再纠结于流量与入口。什么是消费中的角色呢？营销学家迈克尔•所罗门在其经典著作《消费者行为学》中曾对此解释：与消费者角色相关联的产品集有助于完成角色认同，具有重要的象征意义。而对于角色的认同会让消费者产生更强的品牌认同，成为长期的忠实用户乃至粉丝。唯品会为消费者提供的角色，则是基于消费者对于时尚、优雅的生活方式的想象和追求。这种角色定位始终贯穿着唯品会的为消费者营造品质生活的理念，因此，它出售的并不是某一类商品，而是与消费者的角色定位相一致的系列商品。哪里的消费者最急需构建并实现这种消费角色的定位？答案是二三线城市。众所周知，中国的城市发展存在不均衡问题，在消费领域，很多时尚品牌通常把实体店开在在一线城市和部分二线城市，且为保持品牌需要的调性少有打折。然而，北上广深等地常住人口加在一起的总量不过数千万人，这与全国总人口13.68亿相比，只占很少一部分。居住在二三线城市的人们通过网络、广告早已对优质的时尚服饰、美妆品牌形成认知，他们具备极大的消费潜力，却得不到满足。中国城市的品牌级差还导致另一个问题，那就是在一线城市的实体店往往不能完全消化厂商的库存。据相关机构统计，仅A股服装类上市公司一个季度的存货总量就达到了三四百亿元，时尚品牌尤其是服装行业总积压库存483亿元的状况，着实令人咋舌。据测算，周转时间较长的服装企业把存货从入库到卖完甚至需要30年以上。强劲的消费需求+大量的库存商品供应+中国线下打折零售的极度不完善正好给唯品会创造了线上特卖的机会，发展至今，唯品会合作品牌已超过13000个。更重要的是，随着国内消费升级、快速迭代的到来，不仅服装企业的所谓过季衣服早已从以往的一季一换变成现在的半月一换，而且已经占得先机的唯品会，就有更多精力将关注点放在品牌、时尚、定制、新款之上。据悉，目前这部分商品已占50%以上。另外，唯品会独特的不设搜索的网上逛街模式，在虚拟的互联网中模拟出了现实中在商场购物的感觉。这种模式为消费者营造了个性化的购物场景，打造出N条每天不重样的时尚购物街。唯品会的消费者并不是在网页的搜索框输入要买的商品，买完就离开，而是不那么强调购物的目的性，在购物的过程中让消费者进一步认同自我的角色。最后的效果往往是，以逛街为目的的消费者花掉了比一次性消费者多得多的钱。这种看似非功利的方式，恰恰才是最高效的零售战略。可以说，唯品会到今天最大的成绩不仅体现在华丽的财报上，也体现在它成功地通过整合场景与角色，匹配需求与渠道，从而为用户创造出了一种独特消费方式。把用户角色和消费需求紧密地衔接起来，从而产生良好的用户购物体验，由此也带来活跃用户的激增，财报显示，仅在2015年第四季度，唯品会的活跃用户同比增长了58%，增至1980万。唯品会不断通过大数据分析和消费行为反复确认，深入挖掘用户消费诉求，提升用户粘性，为用户创造不止于购物而是创造一整套生活方式和角色认同，例如，在2016年唯品会力推的唯品母婴频道产品，覆盖全球的母婴用品，以及唯品金融理财产品的推出等等，都是将用户场景不断扩大化后获得的新增业务，并且增量都相当可观。另外值得一提的是，唯品会成功将时尚优雅的角色定位植入到消费者心目中，不管是每天的特卖还是各种大促，唯品会均甄选国内外优质品牌和商品，另外，唯品会拥有1000多名时尚买手对消费心理的洞察、结合对用户大数据和商品大数据的分析，挑选用户喜爱的品牌和商品。纵观唯品会，我们可以得出结论，其之所以成功：第一，看准中国最有潜力的市场；第二，创造独特的特卖逛街模式增强用户粘性；第三，创造用户角色认同和品牌文化的构建。从品牌折扣零售商到综合平台的搭建者，对唯品会这样的龙头企业来说，只要把握住用户角色和场景这两条主线，未来的成长空间依然巨大。