【农业案例】西域美农：“造星式”地打造爆款农特产品

农产品上线做电商绝非易事，除了过硬的产品质量，打通全链路的供应链环节，更多的还有那些让人耳目一新的营销攻势。这方面，褚橙就是一个最典型的例子，褚时健那么多年在哀牢山的苦心栽培，加之这位大佬的自身背书，让这只来自云南某小城的橙子成为了生鲜购物单中的必买单品。农产品不像服装，它因为受到不可控的天气、物流等因素，稳定性较差，因而，做农产品的卖家们都胆战心惊的对待着这些娇贵的小东西。在农产品类目中，也有那么一家神店，它叫西域美农，创始人李春望拿着5000元的起步金开始创业，从一个每天只进账几十元的农特零食小网店一步步做到如今年销售额接近3亿。在他的经营下，大家对产品定了性，好像红枣、哈密瓜就是来自新疆一样，他用了7年时间，把新疆最好的产品推了出去，有意思的是，最后他自己竟也成了新疆特产的代言人。然而，当零食这片昔日的线上蓝海市场逐渐变为红海，以三只松鼠、良品铺子、楼兰蜜语等一系列零食品牌实力的日渐强劲，西域美农要怎样做才能继续保持在线上零食市场的持续发力？2016年开年，李春望给出的答案是：多平台运营，依托服务商身份，打造地方销售团队，以挖掘更多具有地方代表性的农特产品。瞄准农产品这一蓝海市场李春望算是农产品圈子里的老兵，为什么选择新疆特产？这也跟他的经历不无关系。彼时，在李春望被分配到新疆克拉玛依油田做项目经理，长期在新疆生活，对那里的充裕的蔬菜瓜果相当之喜爱，新疆自然条件好，光照时间长，因而那儿出产的水果水分多，且甜份足，因为物流等外界因素，好东西长时间没办法外销。这就萌生了李春望做电商的初衷，我就是想把新疆的好东西让更多人知道。他2008年开了一家淘宝店，专营新疆特产。想不到年底的时候逐渐有了订单，最多的一天销售了600多元，因而稀有，所以珍贵、特别，他尝到了早起淘宝流量的红利，赚到了第一桶金。2008年,开始有一些生鲜农产品在网上进行交易。这个时期，以乐康、沱沱工社为主的生鲜农产品交易垂直平台开始兴起，李春望在这个节点入局生鲜农产品电商市场，对于他来说，我是误打误撞地赶上了一个好时期。20092012年之间，全网突然涌现了一大批农产品生鲜电商，但是，由于同质化竞争十分激烈，很多企业倒闭。李春望觉得自己还是比较幸运的，因为入局较早，赶上了淘宝网发展红利，再加上当时整个新疆只有他一家在网上卖红枣、核桃等农特产品，他得以在当时还处于蓝海的零食线上市场抢占了先机。然而，在当年新疆发生了7.5事件后，整个地区的电脑都不能登录到因特网，李春望的网店生意一下子中断了，这对店铺来说是巨大的打击。因而，他选择每隔十天坐着12个小时的火车到甘肃和新疆交界的一个小镇柳园上网，在这个差不多所有新疆网店都停止接单的时期，李春望的淘宝店铺赢来了最快发展。2010年4月新疆通网，李春望的淘宝店也慢慢从2个皇冠发展到5个皇冠，再到金冠，订单量也随之加大。然而，新疆的高运费却让这个处于发展初期的淘宝店很是吃不消，为了应对这一棘手问题，李春望最终决定将店铺搬到西安，但还是继续从新疆拿货，并利用西安快递价格低的优势，将包裹从西安寄出发往全国。2011年8月，李春望开设了西域美农淘宝旗舰店，并慢慢地把原来设在新疆的仓储中心、工厂和运营迁移到了陕西省的西安市和武功县。在来到西安后，李春望也逐步扩大了店铺的SKU数量，形成了以新疆农特产品为主，陕西地标性农特产品为辅的搭配售卖形式。店铺主营新疆红枣、核桃，陕西猕猴桃干、山楂等农特产品品类，并逐步建立了消费者对西域美农品牌的心智。2013年，西域美农的销售额破5000万。西域美农与新疆当地种植农产品的农户合作，提升了自身的利润空间。一路荆棘慢慢跑从2009年创立至今，以红枣为切入点的西域美农开创了一种新的农产品电商销售方式：从打造爆款开始，然后在爆款中形成品牌，再去优化供应链提高运转效率，继而实现网店的良性运转。李春望用这种朴素的电商逻辑，让自己成为了网上销售新疆特产的第一人，带动了以阿克苏冰糖心苹果为主的一系列新疆特产的线上市场走俏，并使西域美农2015年全年在天猫地方农产品特产品类中销售额排名第一。然而，在2011年西域美农刚刚搬到西安时，线上零食市场最看重的供应链，西域美农还未完善地建立起来。我们初期是与新疆当地的大农场和农特产品粗加工的工厂合作，但是因为比起从农户那边直接拿货，利润空间不是很大。李春望介绍，后来，西域美农改从种植农产品的农户方直接拿货，利润虽然可以直观地看到有所提升，可供应链的问题又随之而来。原来，在零食市场上有一个不成文的规矩，如果从农户方拿货是不可以打白条的。这一方面涉及到企业的诚信与名望，另一方面，农户们在销售完所种植的东西后，必须取得现金以保障第二年开春的春耕。可在秋季从农户那里大量采购农特产品后，因为店铺运营和人员的日常开销也需要资金支持，此外，紧接着的双11等大型年度促销活动需要资金保障以正常开展，西域美农在供应链上存在了无法绕开的资金问题。李春望对此给出的做法是：找线下销售农特产品的伙伴一起从农户那边采购。这样既可以保证我们能在秋收的第一时间储备店铺日常运营所需的货品，还能极大地缓解我们资金方面的压力。解决了棘手的供应链问题后，如今，西域美农在全网已开设70余家门店。考虑到消费者更习惯于在天猫、淘宝上购物，所以西域美农在阿里平台上有70%~80%的布局。此外，考虑到近些年来蜜芽、蘑菇街等垂直电商平台的兴起，西域美农也将剩余的20%的门店布局其中。我们会根据不同平台的特点来进行不一样的推广营销，充分抓取西域美农潜在的目标用户。发力服务商打造明星农特产品西域美农在线上市场的成功离不开对农特产品明星般的包装和打造。其实就像娱乐圈一样，农产品也需要明星。简单来说，就是就是建立农产品领域的明星品牌。农产品品牌的重要性一下子你可能估摸不出来，但如果提到五常产大米，赣南产脐橙，新疆产红枣，这样你就一下子理解了。地域和品牌，先天有着连结点，而要把好东西推出去绝非易事，需要增加一分互联网思维。 2012年，西域美农联合淘宝，采用预售的模式推广新疆阿克苏冰糖心苹果，先采集订单，后发货。10月24日预售出10000多箱，3天销售了400万。预售的模式，是生鲜类目普遍的营销策略，对卖家而言，他们可以按需供货，避免了浪费，还省去了仓储费用。消费者可以吃到最新鲜的苹果，苹果下树4天左右，已经到了消费者的餐桌。经此一役，阿克苏苹果彻底占据了消费者的心智。消费者是喜欢这样的明星产品的，而我们要做的就是去挖掘产品，继而帮当地来打造明星产品。李春望表示。其实，在西域美农来到陕西不久，李春望便拥有了除网商外的另一个身份陕西淘宝大学服务商班的讲师。他坦言，有了这样的一个身份后，也让他对如何推动地方爆款农特产品畅销有了更深的思考。我一直认为，一个品类，只靠一家品牌是推动不起来的，只有一大批店铺和政府一起推，才能做起来，就像新疆，几万家店铺一起做红枣，整个新疆的红枣产业就成为了全国性的垄断。在涉足服务商后，李春望也结识了一批有志于从事农特产品网销化的高素质服务商们。现在，西域美农也吸纳了这些服务商加入到美农的团队里，以期通过服务商们的合力，来持续地更快更深入地挖掘全国各地不为人知的好的农特产品。李春望把这个做法称为十县一果计划。这就像之前西域美农打造阿克苏苹果一样，只不过现在已经进入到了打造明星农特产品的2.0时代。李春望说，西域美农接下来要做的就是通过美农团队联合服务商一起，将一个地域内的好产品挖掘出来，就像赣南脐橙、吐鲁番葡萄干一样，让一个区域内的多个县里的一个品类产品成为爆款，来带动当地发展。

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