【淘品牌研究】韩都衣舍：抢占童装市场的三步走战略

传统品牌江南布衣靠童装找到了新的增量市场，甚至向IPO进发。回头来看线上，互联网品牌包括韩都衣舍、裂帛、茵曼等，也都早已纷纷开始抢占线上童装市场。其中，韩都衣舍旗下28个子品牌中，童装占了4个，销售份额占整体接近13%。韩都衣舍旗下4大童装品牌包括米妮•哈鲁、honeypig、果芽、Discovery Expedtion(后简称DX)，其中2012年成立的，沿袭主品牌女装HSYLE韩风快时尚的童装品牌米妮•哈鲁，占集团整体销售的10%左右。其余三家，则是集中于2014~2015年之间相继成立，加起来不到集团销售额的3%，尽管份额暂时不大，但涨速却十分迅猛。主打欧美风的honeypig在双11期间便成为集团黑马超额完成指标，卖出160万以上的货品，成为旗下增速最快的童装品牌。前不久，进入4.0开放阶段的韩都衣舍对外宣布了与户外品牌探路者、国内商务休闲男装品牌九牧王和韩国LGS集团共同成立的合资公司的消息，而同探路者合作经营的Discovery Expedition户外童装的加入则更丰富了其童装细分。通过多风格的子品牌快速找到精准的细分市场，圈住用户后再深入其下一代的细分市场，韩都衣舍在发展童装市场时究竟是怎样的战略部署？未来又会如何发展？童装三步走战略除了同探路者合作经营的DX童装，其余三个童装品牌均是平台孵化而出的。其中继承主品牌HSYLE韩风调性的米妮•哈鲁在童装中占集团份额最大。然而，尽管拥有4个童装子品牌，其年龄段却都围绕在3~12岁的儿童，相对于儿童囊括的0~16岁之间的年龄段，剔除了婴幼儿及业内所谓的大龄儿童。其集团副总经理胡近东表示，之所以是如此同韩都衣舍在儿童市场的战略打法有关。最初童装米妮•哈鲁的诞生，是为了顺应随着女性客群年龄增长而衍生出来的对于童装的市场需求，胡近东说道，经过4年的用户沉淀，原来的用户由18~25岁成长成了20~30多岁的年轻母亲，童装市场需求逐渐浮出水面。米妮•哈鲁的诞生正处于集团2.0的多品牌运营阶段。通过小组制PK内部孵化出来的创业团队，承袭了集团最为擅长的、消费者认知最度广的韩风设计，胡近东解释道：3~12岁是最典型的儿童，也是童装最主流的人群。于是，从优势领域切入最主流的儿童市场，完成了进入童装市场的第一步，从而以最快速度抢占童装市场的先机。第二步就是从品类上进行拓展。在2014年通过小组内部孵化，韩都衣舍依次孕育出了honeypig、果芽两个品牌，其中，果芽是旗下东方复古风的女装品牌素缕孵化出的童装品牌，承袭了母品牌的风格。如此一来，在3.0的孵化平台阶段，韩都衣舍在韩风、欧美风、东方风以及户外运动四个风格市场占据了自己的一席之地。当打好市场基础之后，接下来则是将年龄段向上下两端推，覆盖婴幼童及大童市场。近期，韩都衣舍在朋友圈上面扩散招聘0~3岁小模特的需求。记者观察到，米妮•哈鲁页面上，婴幼童系列将于3月10日正式开业的海报已经挂出，这也意味着未来韩都衣舍将触角伸向向市场婴幼儿，甚至大童这两端的年龄层。之所以不单独设立品牌，胡近东解释道因为单独开店时间比较长，为了赶时效、目前不推出单独的品牌。可见，二胎政策的开放也确实逼迫行业发展速度增快。能够有这样的战略部署，胡近东谈到，最大原因是基于韩都衣舍对互联网时代消费市场的刀片理论逻辑，即细分市场可以切的像刀片一样薄，如此方能精准定位希望到达的个性化市场，一个品牌旗下过多品类会分散消费者的注意力。他也谈到，此前对于童装市场的供应链资源、经验积累也为生产质量要求更高的婴幼儿品牌以基础。快慢得看母品牌定位与韩风、欧美风不同，原创设计师品牌素缕切的市场更为细分，是东方复古风。如今，童装在素缕的整个销售占比大约为1/10，年销售增长幅度20%~30%，速来并不如其他的几个品牌来的迅猛，这同其母品牌的发展步调以及韩都衣舍品牌发展的资源配置逻辑相关。韩都衣舍内部子品牌发展速度不尽相同，包括头部品牌、发展中品牌以及培育中的品牌。而头部品牌的部分流量会导向发展中的品牌。记者观察到，其HSYLE首页上方上会各子品牌的链接，而果芽的客源除了一部分转化自素缕本身，也有小部分来自集团其他品牌的顾客。刘婷表示，果芽也会根据目标客群在天猫定向投放广告。但刘婷也表示，目前的主要精力还是以素缕为主，得先把主品牌打好基础，让这片土壤适合耕种、生长。面对江南布衣子品牌童装jnby by JNB在业内引发的轰动，她表示相对素缕短短4年时间，而江南布衣已经有20几年的沉淀，因此得等待时机成熟再做战略上的转移，而不是过于冒进。而相比细分风格童装果芽，韩都衣舍同探路者合作推出的DX的户外童装品牌则采取短时间内迅猛发展的战略。创立于1999年的户外用品公司探路者在户外领域有着长久的品牌积淀，在2015年5月韩都衣舍同探路者正式签约并顺利注册合资公司，名为济南探韩电子商务有限公司，并于去年双11正式的DX童装。在推出后在短短1个月内就增长到户外童装类目第一，如今每日销量10万左右。有媒体解读DX童装的诞生意味着韩都衣舍正式开启了为传统品牌线上业务进行代运营的服务，但胡近东解读到，并非代运营公司，而是成立合资公司，我们负责电商运营和部分设计生产，他们负责部分款式、知识产权和部分供应链。而这意味着韩都衣舍在4.0生态模式的完整度上更进一步，向着未来5.0的大数据时代迈进。子母品牌之间的差异化二胎时代的到来，使得童装成为潜力巨大的增量市场，但进入这个市场要站稳脚并不容易，不同的母品牌会根据不同的市场需求以及自身的发展节奏做资源上的倾斜。但无论如何，一旦开始涉足童装，便意味着加入战局，马虎了事只会造成资源上的浪费和品牌信誉度的损伤。胡近东表示，童装市场同成人服装市场不同，国家对于布料和产品设计上在安全性方面有特殊的要求，比如化学材质的使用等，除了企业本身质检工艺的能力外，也会同专业技术进行控制。而在服饰设计上，一些成人服装的款式实际上并不适用于儿童，就算适合，也必然会有需要改造的地方，这对于设计团队本身就是一种挑战。尽管成长速度并不快，设计师出身的刘婷还是在果芽的设计上做了一定的要求。从视觉出发，在面料、色彩、款式上同主品牌做了区隔。例如面料上，因为素缕的一些亚麻材质会相对粗粝一些，不适合儿童的柔软肌肤，会改换比较柔软的面料；在颜色方面，由于主品牌素缕的色系相对质朴、颜色鲜艳的不多，童装就会用更明快亮丽一些的色彩。此外，在绣花、印染、等小元素的点缀上都会更活泼明快一些；果绿、明黄海蓝等亮色系；另外今年特别火的廓形童装的会则更偏可爱感、稚拙感。素缕的款式研发是提前一年进行的，其中一部分可以直接转化童装，也有一部分需要会经过修改。而在上新上则是每周新，上新前一般会提前两周到一个月拍摄、做页面、写文案。版型设计上，素缕的风格相对更禅意、中式、复古，童装则会增加可爱的元素，刘婷告诉记者，比如苹果领、泡泡袖、娃娃大A字型，这些在素缕都不会用到的。她举例到，一件砖红色带绣花的立领亚麻连衣裙，如果做成童装会显得太成熟，因此用带波点的棉质面料做转化，领子也相应会改成偏可爱感的，做出彼得潘领的造型感，然后裙长剪短，由原来到脚踝的长度，减到到膝盖的长度，裙型再处理的更蓬一些，这样就增加了可爱感。未来的韩都衣舍童装会如何发展？或许会出个哈雷风、足球风也不一定。胡近东表示，推出一款细分风格的童装品牌可能性极大，但究竟是从子品牌中孵化而出，亦或是独立团队孵化而成，现在还不好说。不过，观察韩都衣舍旗下细分风格，例如切甜美风童装细分娜娜日记，或是欧美浪漫田园风的樱桃小镇，都有可能成为下一个推出童装细分的品牌，而在如今韩都衣舍的内部生态逻辑中，主品牌的表现决定了品牌能够获得的资源多少；而外部究竟还会有多少童装子品牌合作产出？电商在线记者会持续观察。

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