实战：手机淘宝是如何炼成的？

导读：2015年9月，手机淘宝日活跃用户达到1.1亿人，成为全球少数亿级app。《天下网商》采访团队进入位于杭州西溪的淘宝城，贴身采访手机淘宝团队，带回珍贵的手机淘宝复盘全记录。即使放眼全球，日活跃用户过亿的app都极为罕见。除了社交、搜索，与人们生活息息相关的消费应用也愈发如影随形；那么，你会不会想到，名列前茅的超级app里面有一款是消费类手机淘宝。淘宝，这个pc时代最成功的产品，来到移动互联时代后，经过两年痛苦的摸爬滚打，终于完成了属于自己的涅槃。2015年9月，手机淘宝负责人蒋凡在北京一次媒体会上宣布，手机淘宝的日均活跃用户(DAU)超过1.1亿人。两个月后，手机淘宝成为双11主战场，第三方调查公司Quest Mobile的数据显示，当天手机淘宝DAU高达1.8亿。事后，当手淘技术负责人庄卓然(花名南天)在硅谷举行的顶级技术盛会QCon发表演讲，这个庞大数字背后的产品、技术逻辑震惊了全球的技术宅们。与此同时，手机淘宝等一系列产品也不断刷新着大家对阿里的认识：十余年来，阿里巴巴已经成长为一家用户体验第一的、技术和商业并重的公司。手淘承载的这亿级流量，是全球交易量最大、含金量最高的移动互联网流量。和你在社交app上漫无目的地闲逛、消耗时间不一样，手机淘宝上，你的每一次打开，每一次点击，都代表一次真金白银的交易意愿。这款app，也成就了移动互联网时代的一种生活方式。手淘流量领先各大电商资料来源：陶小开微博在移动互联网大战的尖峰时刻，阿里如何不负使命？手机淘宝两年的低头耕耘里，到底做了些什么？《天下网商》采访团队进入位于杭州西溪的淘宝城，贴身采访手机淘宝团队，带回珍贵的手机淘宝复盘全记录。all in无线，惨烈异常的战斗时钟拨回2012年。这年的双11，天猫淘宝总交易额从2011年的52亿人民币猛增到191亿，电子商务开始深入影响传统商业模式。与此同时，腾讯宣布微信客户端用户过亿，微信的专属铃声越来越多地出现在人们的手机里。人们开始谈论微商，谈论全球最大电商平台阿里巴巴在移动互联网时代是不是做好了准备。2013年之前，手淘是一个工具APP,就满足三类需求，能搜索，能买，能查物流，南天说，甚至没有导购的产品，交流、互动都没有。很多阿里小二(阿里内部称员工为小二)和手机淘宝导购和社区产品负责人丁健(花名季山)一样懵懵懂懂。季山2006年大学毕业加入阿里，2010年到了淘宝新成立的无线事业部，那是iPhone手机在中国开卖的第二年。彼时，这个团队只做过几个纯移动功能、跟PC无关的试水产品，包括生活圈淘伴等。无线产品运营负责人蒋凡2013年10月，时任阿里CEO陆兆禧宣布all in无线，从全集团各事业部抽调精兵强将到手机淘宝部门，抢夺移动互联时代的入口。阿里决心将手机淘宝打造成为航空母舰级app，所有无线相关的项目一律优先批准，给足预算支持。在航母级app计划中，阿里否决了集团内大部分的APP开发计划，留下手淘作为航母，其他app则视为航母上的各种飞机，只有极少数的app如天猫、聚划算获准独立存在。这是为了让手淘成为淘系在移动互联网上辨识度最高的单一品牌。这一战略级思想形成了目前整个手淘框架的理论基础，也奠定了平台级app之所以可能的根基。但是，all in无线这场战斗注定惨烈异常。无线团队位于杭州城西边、华星路上的老办公室，原本已经有两百多名小二，一下子又涌进大批新面孔，其中有不少是阿里系赫赫有名、战功彪炳的领军人物。精兵猛将汇聚一堂，结果竟是难以动弹。一组最好的人做一个很小的产品，每个产品都拆分得过细，无法形成整体性的战略思考；大家对手淘未来看法不一，也不清楚谁说的方向靠谱。89年出生的陈文毕(花名解滔)从淘宝拍卖调到手淘新成立的市场部门。在他的印象中，整整数月内，都是不断摸索的过程，有人转岗或离开，再有新鲜血液加入，战况堪比诺曼底登陆。all in就是把你放在最前线，有些人冲得好厉害，有些人不适应要回后勤，有些人‘战死’在路上。但也正是经过这样的大浪淘沙，手淘历练出一支敢打硬仗的团队。忘记PC，并不是容易的事情对于任何一家PC时代的霸主级公司，转型移动互联网都不是一件容易的事。以Windows系统称霸PC时代的微软，就曾经在移动互联网时代中陷入迷局，胶着七年之久，前任CEO鲍尔默一直找不到方向，直到印度籍的CEO纳德拉2014年上任，才开始得到业界认同。与很多APP产品从无到有不同的是：淘宝是一个在PC时代就成长为巨无霸的电商平台，使用路径、支付设计、用户习惯都是PC式的。PC时代的诸多核心竞争优势，一下子成了束缚。阿里技术团队最为人称道的一个地方是在复杂的商业关系中，快速开发产品，快速迭代。网页随时随地可以更新，而app是安装在用户手机上的打包软件，哪怕有一个小小的bug，都需要发布新版本，需要用户去重新下载，试错成本很高。手淘在移动互联网上的另一大障碍在于，iPhone起初发布客户端就是为了单纯的工具性功能所设计，单一客户端满足单一功能，比如分别用来阅读新闻、查找地图定位、订旅馆等。而手淘这样的平台级app功能只能在摸索中自行开发。手淘技术团队要解决的第一个核心问题是系统架构。当你的架构不是模块化的时候，上千人在一起作战，一个人出问题，所有人都挂。从本质上解决大规模研发团队从手工作坊走向软件工厂的协同问题，需要一个优雅的客户端架构设计。南天说。无线技术负责人庄卓然(花名：南天)南天此前是天猫团队技术总监，在2013双11的第二天，奉命到手淘做了技术大当家。2016年3月2日，是南天进阿里的七周年，他在晚间十点多赶回西溪淘宝城接受《天下网商》团队专访。我们结束采访时，已过午夜。接下手淘技术团队后，南天宣布，要用模块化的ATLAS开发技术在2014年5月20日发布一个新版本，这几乎让所有人都炸翻天了。过去客户端开发新版本时必须从头改到尾，就像一长串火车过山洞，头过身过才算，而ATLAS则容许开发者把火车拆开来一节一节修理。南天的想法很简单，在ATLAS架构下，用热补丁形式就可以更新版本，不需要用户再去应用商店下载。他认为，技术应该帮用户换好新版本，很少有人会每周跑去刷最新版本。想做和能做是两回事。当时全中国都没有几家公司采用ATLAS，团队每天加班到深夜，周末还要在办公室度过，南天几乎是用高压的方式才能推行自己的计划。一天，南天团队一位小二拿着当时很流行的、讲办公室八卦的app秘密跑来，原来有留言在秘密上指责南天带的手淘团队没有成绩，还有不少附和的声音。本来团队就一直处于高强度冲锋的工作状态，却还要面对外界的种种非议，一时间，办公室气氛变得更加紧张。南天只能压下情绪，问团队骨干，我们做的事对不对，该不该？大家点头。手淘的ATLAS版本赶上了预定日期发版。那年夏天，南天到深圳演讲之后，ATLAS成为行业各家公司的谈论的热门焦点。手机上的浏览行为，是你生活的缩影技术团队初战告捷，UED及其他团队也开始施展身手。其中，航母级app的路径复杂、覆盖广阔，远比工具性app留给UED的空间更大。在这艘巨型航母上梳理战机飞行跑道的是手淘无线UED负责人杨光(花名青云)。UED是移动互联网上炙手可热的名词，user experience design(用户体验设计)。通常产品功能确认之后，交互设计师将会将产品逻辑翻译用户的语言，勾勒出最为可行的浏览路径，然后由视觉设计师形成最终用户看到的产品视觉界面，复杂的项目也会有用户研究员的介入，深入了解用户的习惯，做更为缜密的体验评估。实际上，现在中国公司的大部分移动客户端都采取了类似的块状频道思维，以图达成在单一页面中导引最大流量、尽可能黏住客户时间的效果。很少有人知道，这些作法都源自手淘的航母战略。每个打开手淘的用户，除了看到传统的搜索框，下面出现的各种频道，天猫、聚划算、口碑外卖、天猫超市等，都在争夺用户的眼光，让流量能够继续往下走。如何提高导航式首页的分发效率，在手淘内形成流量路径，就成为评量这座航母是否有效运作的指标。PC互联网时代计算机为人们代开了一扇窗户，人们从窗户探出头去看世界；移动互联网时代，手机变成互联网中另一个自己。手机上的浏览行为变成一个人生活的缩影，不会有人再专心打开购物网站来买东西，购物的行为如果没有乐趣，不能黏住用户的目光，用户很快就会被各种推播讯息带走。以往手淘的块状分类是女装、食品、家电等类目频道，后来是横跨各个类目的导购属性频道，包括以便宜好物作为诉求的淘抢购、以中产白领崇尚的小众风格品为主的有好货等。这些新型态的频道像是现实生活中的导购员，他们从各个类目中为你找寻好物，带着你领略购物的乐趣，不再是机械化的比价、查评价、下单、成交。无线时代更加扁平化、个性化的设计，帮助用户找到真正属于自己的商品，猜你喜欢被移到首页之后，用户一看到跟自己相关的商品就有点击的好奇心，光是把两层结构改成一层平级结构，就实现了流量从5%到接近30%的六倍增长。跟艺术家厌恶沾染商业气息的性格完全相反，UED团队的设计师们似乎更愿意把自己做的事情定位为是商-业-设-计，并为自己能影响亿万用户群体而自豪。无线UED负责人杨光(花名：青云)作为消费者，我们可能都曾经在手淘上反复犯下同一种错误，每次看到一件好物，明明想丢进购物车继续凑满包邮门坎，结果误按了立即购买，过程之顺畅，已经达到身不由己的境界。原来这是因为手淘上立即购买色块是亮橘色，而加入购物车是淡橘色。一个页面上最亮的颜色，就是最希望用户去点的颜色。这些技巧是最基本的商业设计，复杂的设计则可以牵动到手淘的每一项功能。在青云的主导下，2015年UED团队启动以数据驱动设计计划，讲究所有的设计都必须有数据支持、有理有据。例如，手淘上很受欢迎的生活家居建材类产品极有家原本跳失率很高，UED团队发现用户打开极有家之后，只看到各种家装美图，却不清楚这个产品到底要传达什么信息。于是设计师就在极有家首页上简单加了一排类目导航，标明家具软饰建材等区块，用户很快就知道这个是跟家居、家装相关的商品推荐，清晰的产品信息架构让产品的跳失率大幅降低。UED的工作绝对不仅仅只是画图青云说。要在航空母舰上梳理好战机飞行的跑道，没有清醒的战略思维，大概谁都做不好吧。手淘真的做到了2014年，微商没有像外界想象般火爆开展，移动互联网圈子热议的话题又变成，腾讯电商为什么就是做不起来。手淘内部逐渐意识到，移动电商产品的确有其天然障碍，如果阿里没能克服，其他公司恐怕也讨不了好。于是整个团队开始缓下脚步，回到产品的原初思考，重新梳理淘系内有哪些利于无线时代发展的优势与资源。这个时候，李霞(花名风铃)加入了手淘。她2007年进入阿里，参与过阿里内部第一个第一年收入破千万的卖家工具数据魔方产品。她的新职位是用户运营负责人。我们现在打开手淘看到的第一个首页画面，就是由用户运营团队负责优化。当然，一切都是为了用户体验，郑重(花名寇仲)带领手淘的市场部也不例外。手机淘宝上的揭幕动画、密令红包、搜索特效、喵咖秀、红包雨……这些互动玩法都出自这个团队。手淘市场将过去两年半的团队创新经验戏称为玩坏宝典。例如，2015年6月1日，手淘首页成为哆啦A梦的主题专场，首页焦点图、图标都换上漫画形式的蓝胖子哆啦A梦。有网友留言：打开界面吓一跳，以为在看漫画。当日手淘访问人数创下历史新高。一个月后，哆啦A梦真的成为了淘宝代言人。轰动的哆啦a梦首页至于南天，大概就是故事里万事俱备，只欠东风的那个角色。当手淘有了乐趣横生的块状频道产品，有了一心想着创新的运营和市场等团队，一切就只等技术支持流量爆发。最早手淘技术团队计算过，一个典型的手淘用户路径是启动→首页→搜索→详情页→购物车→下单→支付七步骤，2013年时，七个步骤要花25秒时间完成，这种状况下，用户还肯完成购买，简直就是死忠粉。25秒的历程曲折到难以想象，这是因为中国的电信基站环境相当复杂。用户在手机上简单地点击一下，却要经历三次握手的过程，相当于网与网之间互相拨了三次电话，全部接通才能说话。有时候杭州发出的信号，甚至要到北京的机房走一遭，再发回杭州。技术团队只好开始研究最有效率的通讯路径，同时把整个通话链路一直处于拨通状态，相当于拿着电话不挂上，这样就不需要花费三次握手的时长。整条通信链路被技术团队称为accs移动接入平台，花了将近一年时间才梳理清楚。iOS系统的通讯效率从25秒缩短到7秒，安卓系统则是9秒。2015年5月，acc移动接入平台全部打通，手淘流量迎很快来爆发式增长，从7月开始，每两周DAU(日均活跃用户)增长一千万人。在淘宝城五号楼办公室，手淘团队布置了一面墙，每一次破千万用户增长，大家就跑到墙上签名、发红包、吃水果、敲垃圾桶经过了all in无线那段不疯魔不成活的阶段，这群阿里小二终于迎来扬眉吐气的时候。2015年9月，手淘产品运营负责人蒋凡在北京的一个媒体会上首次透露，手淘DAU已达1.1亿。跻身中国三大超级app，手淘真的做到了。双11最大的奇迹不是912亿2015年双11，手淘成为主战场。从某种意义上来讲，这不仅是天猫双11，也是手淘双11。当天912亿交易额中，无线交易额达626亿，其中大部分来自手淘。很多人都在2015年双11的手淘页面购物，可是很少有人知道，当时的手淘主会场页面，其实是一个仅仅存在于双11期间的隐藏版app。往年点击进入双11主会场，直接就是各种大促商品和玩法信息。但是到了2015双11，点进去之后还有各种频道(分会场)，这个思路跟季山团队的导购作法非常相似，把无形商品的秒抢、玩法、攻略等也制作为产品频道，引导爱抢红包、爱抢秒杀品等寻找不同乐趣的族群前往各自的分会场。只存在于2015双11期间的隐藏版app基于用户个人的搜索路径、收藏宝贝、收藏店铺等多重使用行为分析出来的个性化推荐，变得尤为重要。每个用户收到的推荐商品都因人而异，乐趣横生，而导购路径也更加精准。在用户运营领域，个性化推荐几乎就是必杀技。据风铃介绍，手淘push已实现千人千面，例如那些你加入了购物车还没买的商品突然打折，或是你到异地出游想要了解当地特产手淘会给予及时的提醒和精准内容，手淘push是一种有效而自然地把用户再拉回手淘场景的黏性手段。2015年双11期间，无线端个性化也是第一次大规模地全面运用。手淘推荐的内容做到了千人千面，每位消费者都拥有一家专属商场，里面均是消费者偏爱的店铺，不再是海量商品满屏寻觅。这里面，有搜索团队的算法，同样有手淘团队的智慧。南天说，个性化推荐可以大幅度提高成交率，但如果技术不成熟，你永远不敢去推。手淘再进化成为亿级app后，故事里的所有人，又已经各就各位，再向前冲。阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)今年为手淘订下的三大方向，是内容化、社区化、本地生活服务化。季山今年的任务，是让从购物到导购，延伸为从购物到导购到社区，怎么在航母app上玩社区，他已经小有心得。解滔已经是四年连升三级的优秀小二，今年市场部正在投入一系列雄心勃勃的计划，他觉得表现空间会比以往还大。风铃兴致勃勃地打开我的淘宝页面，开心地说这个页面可以再好好应用，我们正在研发一个智能生活的玩乐页面，还可以赋能小二.....，她琢磨的是怎么把从流量到顾客的战略思维，延展为从流量到顾客到会员。青云今年给自己的目标，除了把跳失率再往下降，还要进一步梳理消费者分层，打造产品品牌的全链路，以及把已有的热门频道打造为品牌。南天说，还有许多无线属性将被挖掘出来，例如语音、摄像头、传感器，应该有更多丰富的功能可以在手淘上体现......蒋凡说，前两年手机淘宝专注于做成全球最好的移动购物平台，接下来，要往生活消费去延伸，这是我们的机会。当这个航母级app再向前冲，还能带来什么样的惊喜？我们不妨边玩边买边看。

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