【B2C案例】欧塞洛斯：从一千万到一亿卖灯卖成精

导读：●欧塞洛斯成立五年，是天猫灯饰类目TOP3商家，前三年增长率超过100%，目前销售过亿。●六家工厂各有专长风格，一半为自有品牌生产，一半接外来订单，工厂须接受自有品牌主动报价，工厂利润则通过外来订单获取。●欧塞是最早推出套餐价的灯饰厂商之一，因为安装工人上门一趟的成本固定，每多装一套灯就摊销了工人成本。●由于灯饰的市场门坎低，欧赛正在通过增强设计风格，强化保修服务，包括以旧换新、免费洗护等建立行业堡垒。2010年，刚离开淘宝运营岗位的徐明收到了腾讯的offer，他决定去深圳签署就业协议，订机票时想起，前不久相聊甚欢的一位传统企业家正好在中山，他决定先落地中山去看一眼工厂。正是因为这一眼，腾讯少了一个运营专家，钟英明却等来了自己的合伙人。钟英明就是这位传统企业家，徐明的入伙对他而言是一场及时雨。钟英明2003年创办工厂，成为世界灯都中山古镇里众多灯饰企业的一员，这位生于1980年的江西吉安人，在出口贸易大潮中掘到了第一桶金，后来却受困于外贸不断萎缩，只能试图去淘宝开店自救，向徐明这样理解线上电商运营的人才，正好补足了他的短板。两人注册了一个浪漫的欧洲名字欧塞洛斯(下文中简称欧塞)入驻淘宝商城，徐明在杭州成立运营中心，钟英明驻守古镇统管生产，自此欧塞洛斯步入了高速发展的轨道，短短五年时间奠定了天猫灯饰类目TOP3地位，成为年销售额过亿的品牌。供应链的阿米巴改造凭借钟英明对产品的把控，徐明对网络零售的经验，以及淘宝的流量红利，欧塞早期的发展非常迅速，2011年～2013年的年销售额增长均超过100%。随着品牌不断扩张，欧塞开始拓展自己的供应链，对古镇当地产业非常熟悉的钟英明决定采用阿米巴模式。古镇是全国最大的灯饰产业集群地，份额占到全国灯饰市场的70%，当地的产业细分已相当成熟，欧塞每回拓展品牌新的风格模块时，都聘请当地擅长该风格的人担任厂长，由集团提供资金和场地，厂长则自行组建团队，招募工人开展生产。每个工厂的理想状态大约是150人左右，年产值在2000万到3000万不等。在这种组织架构中，厂长的角色更像是职业经理人，除了拿固定的工资，年底还有利润分红。这种模式使工厂管理非常扁平化，厂长下面只需要设置组长，而不需要冗重的中层管理，既方便了管理，也减少人力成本。减少成本不是为了盈利，而是为了保本。目前欧塞母集团控股了六家工厂，实行的是品牌报价制，即欧塞根据自己的市场运营规划对工厂进行报价，工厂惯例上不会拒绝母集团，因此需要绞尽脑汁来保证工厂自身能不亏本。这种严苛的报价方式，让工厂经常沉浸在过去做外贸时，和沃尔玛等国外零售打交道的错觉中这些外国零售巨头要求高，报价低，中国工厂的净利润往往只有5%左右。因此六家工厂除了接欧塞的订单外，也接其他品牌的订单，份额约各占50%左右，而其他品牌的订单就成为六家工厂的主要盈利来源。最早的套餐价灯饰商如果说对供应链的狠只是节流，那么欧塞还在想各种方法去开源。随着淘宝的流量红利时代过去，尤其是在家装这样购买频次底、消费者忠诚度不高的品类中，欧塞想保持高速增长，仅靠压榨工厂是不够的。徐明和钟英明最先压榨的人是自己，作为原始股东，他们这几年一直没分红，每年的利润都投入了扩大再生产徐明开始在运营上想办法，他发现很多消费者在购买灯饰时，会希望客服帮助他们选好一屋子的灯具，统一下单，一起安装。所以2014年时，欧塞创新地推出了灯具套餐，比如1599元的二室一厅套餐，1999元的三室一厅套餐，6999元的别墅套餐，当时在灯饰行业并没有人这么做。虽然利润率降低了，但是总流水上升了，大盘子的总利润上涨，店铺客单价也高了不少。打个比方，卖一个灯赚100元，卖三个灯的套餐赚200元，我当然选择后者。徐明的逻辑很简单，工人上门安装一个灯和安装三个灯的成本并不会差太多，但是这中间的利润差可以为品牌发展后续服务提供更大空间。尝到了套餐的甜头，徐明把更多的精力放在研发套餐上，2015年的双11，欧塞一次性推出了八个套餐，价格都是1111元，还花了大血本，请来了八个美女做代言人，当时一下子卖出5000多套，双11当天的总成交额超过1800万，排在行业前三。目前在店铺中，套餐的销售占比大约是20%。说了那么多，其实都是为了做服务如果只是想做个安静的淘品牌，养活千余人的企业，在行业内获得不错的排名，那么欧塞已经做到了。但是他们这样千方百计地扩大利润空间，为的却是补贴自己成为一家服务型公司。《天下网商》在采访天猫家装负责人微渺时，他表示目前线上家装行业正面临转型关口，除了具备有竞争力的产品，还需要搭建自己的服务体系，形成行业壁垒，才能在行业的洗牌中不被市场淘汰。而今年正是家装行业步入标准化，品牌开始两极分化的重要结点。这种现象在灯饰行业中表现尤为激烈，因为灯饰本身是一个低门槛产业，徐明说，明显感受到许多灯饰品牌在身后紧追不放，不断用更低价格来蚕食市场份额。这种紧迫感逼着徐明想要提升品牌，来构筑自己的护城河。虽然灯饰的产业门槛低，但目前的趋势正在变化，灯饰在家装行业中的复购周期正在缩短，消费升级中的家庭开始意识到，像灯饰这种轻家装的产品，就算不搬家也可以换一套；即使看了几年还没看厌，也可以找人来清洁一下。这类消费观念的变化，让徐明察觉到了沉淀用户的价值。目前欧塞全面实行五年保修，终身质保的服务承诺，但是徐明告诉记者，接下来欧塞还会有以旧换新、免费洗护等增值服务，通过这些服务，不仅可以延长消费者的生命周期，还可以带动口碑传播。为了兑现这些承诺，欧塞和天猫家装旗下的喵师傅达成深度合作，目前喵师傅为欧塞的消费者提供安装到户的服务，后续的保修等服务也都由喵师傅提供。毫无疑问，徐明把服务当成了欧塞未来的核心竞争力。品牌的诗和远方产品、服务两手一起抓的欧塞，心里还藏着诗和远方。这几年，欧塞卖得最好的产品是铜制灯具，这是种中国特色，和国外注重产品设计截然相反，原来中国消费者最看重的是产品材质。而铜作为贵金属，在中国充当了几千年的货币，形成了一种根深蒂固的价值认同。作为企业，我乐于看到消费者买相对价格更贵的铜质灯，但是作为品牌，我觉得把材质作为增值原因有点悲哀。材质是没有办法变化的，但是设计却千变万化，设计的价值可以经由经营来体现。徐明更希望欧塞是一个以设计见长的品牌。欧塞目前拥有237项灯饰的外观设计，每年花在购买设计版权上的费用以百万计。今年，欧塞还高薪聘请了灯具设计界的大拿来执掌灯饰设计，并计划与来自意大利、芬兰、美国等国外设计师签署协议，引入更多充满设计感的灯饰。但他也表示，引进设计师作品是有点冒险的举动，因为目前中国灯饰市场只能算初级阶段，消费者对价格还处于敏感期，设计师作品容易叫好不叫座。在利润空间上斤斤计较的欧塞，在服务和设计上却显得异常大方，这或许就像微渺所说的那样，聪明的企业已经开始看到未来细分市场里的巨大空间，它们用服务洗牌对手，用设计征服用户。

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