【传统案例】李宁：传统企业穿行扭亏的秘密
作者：admin 发表时间：2017-10-29 浏览：31 海淘人物
作为国产品牌的骄傲，李宁在曾经一度是我们运动品牌的首选，但自从2012年后品牌遭遇滑铁卢之后，颓势渐现。而近日李宁发布财报，终于宣布了转亏为盈。在2015财年中，李宁年度收入录得17%的升幅至70.89亿元，年内经营溢利为1.57亿元，对比2014年经营亏损的6.43亿元来说，这已经是个胜利的数据。自从品牌创始人李宁在去年回归公司担任董事长之后，李宁让自己的品牌李宁起死回生了。但自从2012年启动了耗资1418亿元的渠道复兴计划之后，持续亏损的李宁如今也面临了转型的情况。对于重新的定位，李宁是这样解释品牌李宁的李宁是一个移动互联时代的专业运动品牌。因此，品牌会继续围绕着五大核心品类做出改动。而2015财年公司旗下的五大核心品类驱动了集团的零售增长，篮球品类的表现更是值得一提，整体零售额对比上一财年同期整体有34%的升幅。不过，就算是董事长李宁认为品牌需要从传统批发商向专业零售商转型，仍旧有太多的改变需要兼顾，以构建专业零售系统这个角度来看，只完成了30%。创始人这样说。未来到底李宁能不能如自己所愿的将品牌转型呢?但就目前来看，转型仍然是缓慢而艰难的。因此，李宁让品牌转亏为盈只是第一步，如何持续的盈利才是最重要的。李宁说产品，渠道，运营能力的进一步提升是此次扭亏的关键，而为了取得这次难得的盈利，李宁公司减少了人力资源，市场营销和广告方面的大量投入，并且在开店的速度方面也有所节制，销售点于2015年年底净增加207，达到6133个，经销商销售点净增加194个。由于连续几年的去库存努力，截止2015年不包括红双喜在内的库存下降了20%。不过库存高企业在短期之内仍然继续困扰李宁。电子商务去年李宁电子商务收入同比增加95%，预计在两三年之内达到20%以上，从公开信息来看去年李宁的电商收入达到了5.67亿元左右。去年，李宁针对电商平台推出了两个跑鞋新品烈骏和赤兔，均得到了不错的成绩。据李宁透露，目前电商平台的毛利要比实体店要搞，所以电子商务的持续发展将给李宁利润的提高有着不可替代的作用。多品牌除了推出新的系列之外，李宁针对休闲运动服市场推出了LNG和弹簧标，一高一低，主打性价比。对于不断下沉的线下渠道来说，多品牌的出现有利于满足不同消费群体的需求，仅凭李宁单一品牌很难再回复昔日的辉煌。比如，AF旗下的Hollister,Gap旗下Old Navy等在主品牌应收下降的情况下为母公司带来了不少的应收，给住品牌提供了宝贵的喘息时间。增加直营李宁库存危机的爆发归根结底是由于加盟店比例过大，总部对于加盟商的管控鞭长莫及，没有能够在第一时间发现已经非常严峻的库存问题，最终导致李宁业绩急转直下，彻底告别中国运动品牌第一梯队，李宁表示将在近几年将直营店比例从当前的35%提高到50%以上。近几年迅速崛起的众多快消品牌的不二法宝就是坚持直营。优衣库，H&M，ZARA均为业内提供了良好的范本。谈到未来的发展，李宁笑言：一般整体经济不太好时，人们参与运动的时间反而更多，当然，经济不好也会影响到人们的购买力，所以，我对未来持审慎乐观态度。我们不会盲目扩张，实现盈利增长是我们的目标，但不会单一追求盈利，要同时构建未来发展的架构，为持续盈利打下良好基础。这意味着，一个专业零售体系并在激烈市场竞争中持续盈利，关注的点还有很多。
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