卷皮用“平价电商”华丽转身 如何在消费升级大潮中“逆”生长?

作者:admin  发表时间:2020-11-01  浏览:20  海淘人物

回顾过去两年,消费升级一直是新商业机会的主旋律,表现之一便是海淘电商。过去对网购的烙印是便宜、方便,低价是线上零售的绝对优势。如今,90后消费群体的个性化、品牌、品质的要求更为苛刻,价格敏感度降低,再难见昔日电商平台争夺价格屠夫的桂冠。相应的垂直电商在消费升级中,多半选择品类作为切入点,比如母婴、生鲜,而卷皮却选择以价格为突破口,2014年卷皮从导购转型交易平台,两年探索过渡后,2016年清晰提出平价电商概念,其理想是通过低价普惠大众消费,成为一家国民级电商。卷皮这条逆生长之路,在2016年却取得了不错的成绩:来自Quest Mobile等第三方数据监测公司显示,截止2016年9月,卷皮月活跃用户达1700万以上。2016年,卷皮GMV近百亿,能实现可控的月度盈利,平均客单价接近100元,全平台的退换货率不到10%。用户规模约1亿,年龄跨度大,大概1838之间,其中女性用户占70%。平价与品质的悖论?一个成熟的商业模式,背后必然要符合一套合理的商业逻辑。字面来看普遍意思,平价也就象征着低价,低价也就意味着品质未必高,正如那句俗话:一分钱,一分货。因此,摆在卷皮面前的第一个悖论是如何做到商品价格最低的同时,保障品质最好?卷皮创始人兼CEO黄承松告诉虎嗅,我们最终达到的是‘品质’和‘价格’的平衡。按照正常的分销机制,一级渠道与二、三级渠道的价格差是不一样的,所以卷皮第一件事就是要缩短供应链,直接打通厂商或一级分销商拿货。据黄承松介绍,卷皮在尊重供应商整个价格体系的前提下,会有一个筛选要求,通过协商与商家确定一个保证其合理利润的价格。以上只是从上游来实现价格与品质的平衡,中游运营成本的降低,下游物流成本的降低等等,整个环节的成本控制和优化都是很重要的平衡要素。卷皮联合创始人兼总裁夏里峰对虎嗅说。服饰、家居等非标品利润空间大,有足够的溢价空间,而这两大品类占据了当前卷皮一半多的交易额,这也是他们能把平价电商模式跑通的重要因素。此外,卷皮是平价+特卖,与唯品会的品牌+特卖都有清库存的功效,2016年下半年来,国内服饰企业的库存几乎又接近2012年左右水平,对他们而言又是时势造英雄的年代。平价的核心竞争力打造如果说卷皮平价模式的缺陷是什么?虎嗅认为,它会是难与一线品牌勾兑,因为大品牌对渠道价格体系非常强势,要让他们在卷皮的平衡标准下低头,显然卷皮当前还不具备如此强悍的议价能力。这一点,虎嗅间接向黄承松印证过,拿轻奢侈品来说,我们是不会做的,至少现在不会做。我们还是希望做一些真正的国民品质。言外之意,国产弱品牌、强品质的商品是卷皮平价的首选。当然,这样不意味着卷皮不碰国外商品,其全球购频道陈设着精选海外商品,据黄承松介绍,他们海外零食、美妆卖得还不错。由此可见,卷皮要实现平价的前提,还有一道严选。1)锻造彪悍的选品能力需要具备两大要素:一是专业的买手团队。卷皮当前约有400人的买手团队,他们主要驻扎在武汉,他们的首要任务是找好货、找对货,配套有一套流程化KPI考核体系,严格控制招商、质检、上架等每个环节。二是强大的数据分析能力。哪个时段上什么新品,哪个位置上哪家活动,对应的决策依据是数据,站外数据来自同行及行业协会消费指数型信息,站内来自消费者画像数据分析,这点卷皮有个反人类产品设计不开放购买评论,而是后台通过退换货率、点击浏览等信息来跟踪消费者情绪。2)供应链、售后服务全程把控2014年卷皮从导购平台转型电商交易平台时,除了阿里对淘宝客打压之外,主观因素上,黄承松意识到整个价值链上,导购没法控制的东西太多,交易额虽然也从自己平台走,看起来健康,但是零售环节的欠缺还是比较明显,只有把控资金流、货源,用户体验才能有效保障。卷皮没有开店入驻这一说,而是全盘托管(代运营),商家也不需要像淘宝天猫一样在其平台上投放广告,只要专注商品生产。卷皮上架的每一件商品,是要质检团队进行质检验货达标的,然后交由运营团队负责统筹推广,同时全盘接管售后服务。目前卷皮合作商家约数万家,长期稳定合作商家在1万家左右。3)流量人群匹配度高,渠道下沉三五线城市打下根基卷皮是在2012年底才涉足导购业务,比行业老大哥们已经慢了7年的节奏,抓住最后一波机会做起来的原因,一部分是资源集中投入移动战场,另一部分是开创了9块9包邮,低成本拉新与低价诉求用户高度匹配,这为后面卷皮转型平价电商打下了良好基础。自下而上的市场策略,在三五线城市寻找差异化,拿爆款商品配合低价策略迅速得到扩散,商品与价格驱动外,三四年前,电商巨头还未重视三五线城市投入,卷皮抓住了渠道投放成本低的红利。在渠道下沉过程中,考虑到非发达城市的物流设施及互联网成熟度比一线城市要低,因此卷皮相应的履约成本就会偏高。对此,夏里峰认为,用户的预期的差异,会带来一个相对成本的降低,比如一线城市用户要当日达、次日达,三五线城市的用户没有这么急的诉求。卷皮平价模式如何升级?看似卷皮平价电商模式在消费升级中逆生长,但其也需要自我迭代升级。未来或许会是这么三个方向:1)平价+会员黄承松在创造卷皮平价电商模式时,主要参考了美国一元店DOLLAR TREE,以及会员卖场超市Costco,他们在美国线下取得的成功,在中国同样有低价沃土。2015年时,虎嗅曾专访了前天猫创始总经理、前当当COO黄若创业会员制电商特购社对标美国Jet,其选择不赚商品差价,而通过会员会盈利。Costco、Metro AG两大超市的特色也是会员,计划型家庭消费为主,大批量购买购买,会员有价格优惠外,还能享受年消费返现,以此捆绑用户反复消费。同样,在电商中亚马逊Prime、京东Plus都是相应的会员服务,除了价格折扣外,还捆极速物流等服务。相应平价+会员方向,也符合卷皮未来的升级方向。2)智慧供应链卷皮平价+特卖能成功的很大因素是厂商有库存,但长远来看,健康的平价是来自低成本的以销定产,而非甩库存。所以,卷皮需要思考如何通过现有的数据分析能力,结合人工智能技术来反推厂商生产端,京东当下也在做同样的事情,他们称之为智慧供应链。对此,黄承松表示,我们一直在积极研究,去尝试这个方向,但是它并没有想象中的那么简单,也没那么快。3)探索线下新机会马云提出新零售前,阿里、京东已经积极布局线下零售了,亚马逊则正通过人工智能技术推进线下无人便利店项目Amazon GO。黄承松认为,线下零售2.0本质也是通过技术优化,降低运营成本,提升整体效率,只要消费者有更大的优惠空间,满足个性化消费体验,卷皮也会择机探索线下新机会。不过可以肯定的是,已经用平价扎根三五线城市的卷皮,2017年会是它反攻一二线城市的开端。
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