【B2C案例】葵牌：妈妈装黑马养成记

随着中国老龄化程度地加快，中老年人群的基数逐日递增，恰好给了中老年服装市场复苏的机会，在这些前提下也给了葵牌很大的机会。葵牌从线下起家而后拓展线上市场，2015年双11，葵牌以219万元的线上交易额位居妈妈装品类第25名；双12葵牌以87万多元的日成交额冲击妈妈装10强。其实在前几年，葵牌还名不见经传，线上销售也不尽如人意，到底葵牌是如何从中老年女装中脱引而出成为行业黑马的呢？黑马也偏科其实在上线之前葵牌有500余家实体店面，线下年销售额逾两亿元。几乎与所有的线下零售品牌一样，因为受到电商冲击，葵牌于2011年入驻天猫。上线当年就实现逾千万元的销售量，所谓早起的鸟儿有虫吃，葵牌在早期的天猫做得风生水起，但这样的发展势头并没有逐渐增强，在接下来的2012~2014年，葵牌的线上交易额一直在千万元徘徊，销售瓶颈得不到改善。创始人刘奎曾表示，当时他信奉把专业的事情交给专业的人去做，先后挖了四名专业人士操盘线上业务。但结果显示，这个团队走偏了。原因是他挖来的团队擅长做女装运营，却不擅长做中老年女装的运营，甚至他为这个团队专门打造了一个定位年轻时尚的品牌，但结果依旧毫无起色。不是他们不专业，而是时移世易。未来，一个小品牌想做大，没有大的资本推动，几乎不可能。所以这个新品牌因为市场无法推动，最终暂停运营。刘奎曾表示。葵牌的问题不仅如此，当时有个问题很凸显：因为葵牌是靠着线下的知名度打开线上市场，不懂线上运营，因此他们的运营很粗暴，不够精细化，同时对产品的企划、品牌定位都不到位。很多商家只把线上作为一个销售渠道，缺乏对这个渠道的思考。一位业内人士表示，这就导致葵牌用线下的那套路子再走线上行不通了，例如习惯于线下大体量的备货，就造成了巨大的库存压力，又例如运营不精准，广告费用占比很高却没效果。韩都衣舍旗下的中老年女装品牌迪葵纳毫无疑问是他们当时学习的对象，作为同品类的冠军，刘奎时常会研究这个经典的案例。在竞品的研究中，他觉得偷师倒不如合作，他发现了合作的基点：为品牌服务的柔性供应链、IT系统、客服系统、营销系统、储运系统，甚至是视觉服务系统对外开放，就可以把自己对接过去。另一个契机是，彼时，韩都衣舍已经开始为葵牌进行品牌代运营业务了，在双方的反复沟通中，2015年9月，葵牌正式成为韩都衣舍的子品牌。如何把妈妈装卖给小姑娘葵牌的产品适用人群在50岁左右，而这类人群缺少网购的习惯，并不是实际的购买群体，那么葵牌的商品都是卖给谁的呢？根据相关数据分析发现，购买葵牌产品的人群多为20岁左右的姑娘，同时这批人群恰好是韩都衣舍的核心用户群，我们分析，这帮姑娘在葵牌买了衣服送给自己的妈妈。韩都衣舍品牌运营负责人万莉莉表示。在韩都衣舍的主品牌里面，会有韩都旗下所有品牌的矩阵，这是一个不错的流量入口。同时，在社会化营销上，葵牌会跟着整个集团一起走，2015年完成了两次大活动，一次是维新运动，去年8月10日是韩都衣舍的超级大牌日，也是一次上新日，为了这场活动韩都衣舍集团在全行业发起了一场名叫我是维新派的运动，一时间韩都衣舍天猫旗舰店被我是维新派的横幅海报填满。微博上@小忧桑@Z同学@H和M小姐@欧丽姐@VM姐姐等等网红，每人分别代表一个品牌，当中也包含葵牌，他们将矛头直指优衣库、H&M、ZARA等知名服装品牌。另一次是活，该……的事件营销，由集团主品牌牵头，所有子品牌、合作品牌共同参与，联合一系列网红，品牌可以选择适合自己品牌的形象代表，帮你发声,万莉莉表示。在营销节点上，中老年有一些不同的点，虽然跟着韩都主品牌会参与到淘内一系列的大促中，包括双11、双12，但是他们更看重一些节日，母亲节、春节，这些时间段的销售会火爆甚至超过双促，这些是做中老年市场不同的营销节点。韩都接手，重振旗鼓韩都接手后，做的第一件事就是查漏补缺，围绕品牌，辐射周边所有链条。万莉莉表示，他们分析了葵牌存在的一系列问题，例如葵牌上新规划能力弱、销售节点把控能力差，类目偏科严重，视觉形象需提高，仓储系统太落后，对店铺没有合理的规划，店铺流量不合理，推广工具没有利用好等。针对这一系列问题，运营团队对葵牌进行了重新的包装定位：首先在人群定位上，原本葵牌定位是东方绣花时尚妈妈装，年龄层偏向50~55岁，且模特用的都是一些非常写实的人物形象，在做惯了韩式快时尚的韩都衣舍看来，陈旧且不时尚，因此他们未来要让产品更年轻化，重新定位在45~50岁的妈妈群体，选择的模特也身形面容姣好。针对定位，设计与策划反复研究测试，最终页面的浏览时长高速上升，跳失率极速下降。绣花是葵牌的核心竞争力，但是产品品类单一，同质化极其严重，我们没办法做爆款，因为用户觉得很多款式都差不多，万莉莉表示，因此他们针对这个问题，计划新增针织衫、外套等行业热卖类目，通过韩都衣舍的集团背景和供应链的优势，帮助葵牌补上短板。同时，他们开始了程式化的产品上新节奏，去年9月份开始规划秋装上新，而后制定冬装的视觉拍摄内容，年底开始制定2016年春夏上新规划节点。万莉莉表示。付费营销再精准一点此前，葵牌一直存在乱花钱的现象。对淘宝／天猫直通车、钻石展位等营销工具钻研程度不够深入，也没有专业的运营人才辅助，导致运营过程中花了很多冤枉钱，花了钱，却没有带入精准的流量。万莉莉表示。因此，韩都的专业运营团队一接手，就开始了大刀阔斧地改革，除了规范葵牌的上新节点和全年的推广企划之外，他们带去的专业团队也开始着手在运营上查漏补缺。接手后营销费用比2013年和2014年有大幅度降低。之前做的比较粗暴，人群把握不精准，之前的营销费用占总销售额的30%-35%之间，2015年我们现在努力控制在20%以内。团队通过合理地利用营销工具去做精准和高转化的推广。接手后万莉莉还发现了一个很大的问题，2015年9月份正值店铺秋冬换季关键节点，当时葵牌在淘宝／天猫直通车账户主推的还是短袖、长袖T恤、七分牛仔等宝贝，像其他的线上品牌这时候已经开始上秋装了。同时，钻石展位由于转化不好暂停一个多月，淘宝客主要推荐也还是夏款宝贝。基于此，团队开始结合销售、产品结构等数据分析，确定将棉服、羽绒服类目等秋冬优势类目作为主推，突出多款式、绣花元素和高性价比，以及把长袖T恤、牛仔裤作为辅推及换季过渡类目，并结合行业冬装搜索趋势、选款、测试、确定主推。在双11之后再逐渐加大投放力度，并配合钻石展位、活动积累主推款销量，为双11当天活动爆发蓄势。双11预热及活动期间，棉服和羽绒计划花费占比70%以上，T恤15%，牛仔8%左右。产出的效果也不错，双11当天店铺棉服&羽绒类目销售占比72%，T恤13%，牛仔5%左右。在钻石展位这块，葵牌之前主要使用访客定向，投放展位少，PC端占比较高。韩都团队参与后调整为以DMP精准人群为主，访客、营销场景定向为辅，淘宝、天猫、无线多展位尝试，提升无线占比，结合店铺运营和活动节奏等一系列方式，将ROI由之前的1左右提升到2~3左右。我们不难发现，近年来淘宝的女装行业俨然已步入红海阶段，除了几个有特色的大卖家异军突起之外,大多商家们的生意越来越难做。因此，不少商家选择另辟蹊径，切细分领域，因此，我们看到女装市场逐渐丰富起来，大家开始探索一些细分的领域，找到红海中的仅剩的蓝海市场。因而，我们看到了设计师、小清新、二次元、妈妈装这些细分关键词的出现，他们很好地填补了女装市场的空白，丰富了生态，更重要的是为自己找到了一条出路。妈妈装是一个不错的切入点，实际上，妈妈装所在的中老年市场发展尚不成熟，大多商家都以低价走量的方式出现，同质化严重，且质量无法保证，这块市场缺少像葵牌这样主打中老年女装的品牌，无疑，这块市场未来的机会很大。葵服饰旗舰店营销总结•人群定位要精准；•策略要清晰，计划要全面；•营销推广的路数要更多元化，找到更精准的对象；•卖货和品牌并存，不要只关注ROI；•找到专属类目自己的营销节奏，不盲目跟风。 【专家点评】肖明超：知名趋势观察家、知萌咨询机构CEO中国的人口老龄化程度正在逐步加剧，伴随而来的老年用品市场，也即银发市场被公认是座金矿。2025年前后，中国将迎来老龄产业黄金井喷期的历史性拐点。但是，虽然很多企业都看到了这个市场，真正的专属于中老年人的品牌并不多，尤其是服装领域。大部分中老年服装与地摊货、减价货为伍，面料多为价格低廉的化纤或粗纺棉布，式样陈旧，有钱也买不到自己满意服装的情况比比皆是。因此，葵牌从线下起家，而后转战线上市场，专注中老年女装品牌，正是踏上了趋势的快轨。但是，如何能够真正将这些服装卖给目标人群呢？购买者和使用者在这个市场既是分离的又是合一的，因此葵牌采取的把妈妈装卖给小姑娘，以及利用节假日促销，调整目标群体定位于40岁左右等等，都是对于中老年人消费场景的深度洞察，因此，品牌维新在于是否看到缝隙市场，是否进入人群的生活场景。【小二点评】田柔葵牌供应链优势明显，但是互联网营销比较薄弱，这几年天猫店销售额一直在千万元徘徊。可最近半年，葵牌一跃成为黑马。一方面葵牌在上新规划节点的制定、货品类目方面、IT系统做了重新的规划，在流量布局方面也做了很大的优化；淘宝/天猫直通车方面重点把控产品、关键词、质量得分。分为稳定主推款，流量补充款，品牌词，店铺推广四方面来引流，关键词和淘宝/天猫直通车定向上持续优化；钻石展位方面从原来不用钻石展位，到现在融会贯通，以DMP投放为主，访客、营销场景定向为辅，pc、无线多展位尝试，多计划投放，重点关注无线投放。葵牌商家规模不大，起步阶段，但是发展较快，因为他们做到了供应链结合运营和营销的优化，因此对于有供应链优势的商家可以借鉴，只要供应链和营销一起抓，店铺其实可以发展很快。

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