莫岱青：双11电商需进行创意竞争

摘要：日前，中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《经济参考报》采访时认为，电商必须从单一的价格战中跳出来，进行创意竞争。未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。现在已经不是商家自己主动挑起这样的促销造节活动，他们也是被动的。若是不参加这类促销，对电商而言，意味着顾客的流失，这无疑是致命的。以下为该报道原文全文：《第七个双11电商江湖告急？》毫无悬念，今年的双11以逾1500亿元的销售额再度创造了电商历史，而这场网购盛宴也达到了前所未有的维度：广至海外，深达农村，大小电商，悉数登场，绵延十数日，联动娱乐圈。然而，在辉煌和喧嚣背后，电商江湖中也浮现出诸多变数：日趋白热化的竞争、日益理性的消费者、不断紧逼的诚信考问以及越摊越薄的利润……拓疆场：大佬搭台全球唱戏习惯了每年双11零点守在电脑前抢五折优惠的北京市民章霖，今年的购物车满是来自世界各地的商品：美国梅西百货的床上用品四件套、泰国的硅胶枕、麦德龙的鲜牛奶……像章霖这样的中国消费者越来越多。因为如今的网购与过去廉价劣质的形象已大不相同，海淘、海购的兴起让中国消费者足不出户就能一扫天下货。而全球化也成为今年双11的新亮点。京东今年双11开启海淘嘉年华；天猫启动全球买、全球卖，范围涵盖25个国家和地区的5000多个海外品牌；苏宁易购开设日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外购频道……连续7年创下销售额纪录的中国网购节双11也吸引了来自全球的目光。世界各地的商家试图从这里寻找开启中国巨大内需市场的钥匙。早在10月13日，来自美、德、日、韩、澳等国的商家代表，以及来自39个国家和地区的外交使节来到位于杭州的阿里巴巴集团总部，宣布启动今年的双11全球狂欢节。为了赶上中国双11的消费热潮，世界电商巨头亚马逊将美国一贯的折扣促销黑色星期五提前开启。在亚马逊中国网站，今年的黑五促销将覆盖整个11月，供应美、英等35个国家和地区的500万种商品。在席卷海外的同时，双11消费热潮也蔓延到中国广袤的乡村。26岁贵州侗族小伙罗沙最近很忙。他是贵州铜仁黄道乡农村淘宝服务站的操盘手，网上有哪些合适的商品，碰到促销他可以告诉乡亲们，或是先抢购下来，让村里也能搭上双11这班车。今年是农村电商参与的首个双11。像罗沙经营的这种村淘服务站，过去一年在中国27个省份的6000多个村庄落地。包括中国邮政、京东、阿里、苏宁在内的企业先后投身农村电商市场。中国农村旺盛的购买力正在通过互联网释放。在浙江桐庐，贴有双11促销横幅的宣传车正在走村串乡。桐庐富春江镇金家村的74岁村民金竹生说，他在农村电商服务站请代购员帮忙买了多功能燃气灶，很满意，69岁的老伴也爱去服务站，她呀，年纪大了也喜欢赶时髦，这身红裙子和裤子就是在网上买的。与往年不同的是，今年云集双11这场武林大会的不仅包括线上的大小电商，线下实体店也闻风而动来凑热闹。北京大悦城、王府井百货等商场先后接入了微信支付，并在双11将促销拓展至商场消费的各个环节。以支付宝、微信支付为代表的移动支付成了线上线下的连接器，餐饮业、健身房、交通出行、金融服务甚至云计算服务也都加入双11战局，争享消费盛宴。甚至连娱乐圈也卷进了双11。继2014马年春晚后，导演冯小刚再度出山执导综艺晚会天猫2015双11狂欢夜。这场于双11前夜在北京水立方举行，由湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV向全球消费者互动直播的盛大晚会大腕云集，融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。这种多屏互动的创新尝试，有可能重构‘消费＋娱乐’模式。狂欢夜总策划应宏说。在冯小刚看来，双11和贺岁片有不少相似之处，二者都是植根于普通大众，从无到有并壮大发展。本来‘光棍节’是个‘几家欢乐几家愁’的时刻，结果中国老百姓越来越把‘双11’过成一个节日了。诚如冯小刚所言，自2009年第一个双11始，7年时间，电商大佬阿里巴巴、京东们已经让原本有一年中最淡的淡季之称的11月成了最旺的旺季，从24小时的购物血拼延伸至一连数日的消费盛宴，维度延至海外、深达农村，线上线下、跨界营销，好一番热闹景象。拼气场：在气势上压倒对方有人的地方，就有江湖。在电商江湖中，有一条铁律就是：不管有没有真本事，一定要在气势上压倒对方。一进入11月，北京地铁灯箱、换乘站点通道墙壁就被各大电商的促销广告占据，街头奔跑的电动送货车也被红底黑猫的图案刷屏；一打开网页，各种产品推送就会提醒人们双11会有各种优惠，电商们还会在不同时段向手机用户推送消息，提醒他们实时查看客户端上有没有心仪的商品在打折促销……从11月初开始，上海白领李女士总共收到了上百条短信，每天都有十来条，不是促销就是推广，内容看起来都把自己当独特的上帝，仔细一看没啥真正的实惠，而且说好的精准推送也不够精准我有时候还会收到奶粉和尿不湿的推送，但我还没结婚呢。在排山倒海的信息轰炸背后，是今年双11期间，京东、阿里巴巴、苏宁易购、国美等各大电商平台之间更趋激烈的竞争。与往年临近双11才公布促销方案不同，今年各大电商平台早早推出促销方案。各商家纷纷抢登预售策略，天猫提前半月推出了预付定金、‘双11’交尾款的方式，并增加了定金膨胀的新玩法，部分商品的定金将以1.5倍或2倍的系数抵用。京东从10月19日起便提前开闸商品抢购，推出大量即领即用优惠券、30天保价的政策，保证用户在一个月内都能买到低价高质的商品。硝烟弥漫的不仅是价格战。每到双11618等电商集中大促的时段，一场场口水战总是不可避免，今年也不例外。在针对竞争对手的充满火药味的宣传口号、营销广告等常规手段之外，今年两大电商巨头还打起了官司。近日，京东宣布向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团，称阿里胁迫商家对京东和阿里进行二选一，有垄断市场的嫌疑。阿里随后回应称，市场问题由市场解决，让消费者选择，但对于是否有强迫商户在阿里和京东两个平台间‘二选一’的行为，阿里方面未作出进一步回应。随后，海淀法院还受理了京东起诉天猫不正当竞争案，目前此案正在进一步审理中。与以往单兵作战不同，电商企业组团参战给双11增添了新元素。今年阿里巴巴联手苏宁，除了发红包让利，还设立双11线下主会场，为双方用户开通以旧换新、售后维修等服务。而京东、腾讯则宣布结盟京腾计划，拿出最强资源和产品打造名为品商的创新模式生意平台。即便是在跨界的T2O(即电视与互联网相结合)新领域，今年双11也上演了对台戏一面是阿里巴巴联手湖南卫视在水立方举办的双11春晚，一面是京东合作央视三套打造的京喜夜大型竞歌晚会。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧分析，一些新的合作业务在双11可能是一个触点，电商和零售也在面临转型。未来电商市场的格局很可能在经过今年双11的厮杀后逐渐清晰起来。数据显示，今年上半年，电商的增长都开始放缓。从一些平台卖家的数据看，今年上半年同比有百分之二三十的增长，就算是不错的业绩。互联网本身就是眼球经济，电商也不例外，只有吸引了眼球，才可能带来访问，进而产生交易。李俊慧说。比钱场：谁赚到了真金白银面对打折，浙江市民黄小姐却没有下手。前几日，她看到有公众号推送了一篇文章，网络上一些所谓代购的奶粉实际上成本才9元钱一袋，是造假的奶粉通过保税区再运出来的。不知说的是真是假，但总归心里有个疙瘩。据上海市工商局网络交易监管处处长李弘介绍，此前工商部门重点检查了部分网站集中促销活动以来的网页发现，不仅虚假宣传、先提价再打折这样的老问题没消失，还有促销活动公示不到位、规则表示不清晰等新陷阱。例如有商家就优惠奖励称买一送一，百分百中奖，奖品为iwatch，但实际上iwatch只有一个，其他都是小奖品。虽然今年阿里巴巴、京东集团等20多家电商平台和130多位网店经营者联合签名，承诺诚信守法经营，不售假不刷单，但是对于一些曾经上当的消费者来说，多少有些累觉不爱。用200元买到市场价500元的商品，这对网购来说，不算是个神话。而随着双11的年年促销加码，精明的剁手党们发现，这种可占的便宜越来越少。要么是相互攀比的打折、促销，要不就是营造出限量秒杀等饥饿营销氛围，上海市民李先生说：电商造节如果没有新的创意，消费只会越来越理性克制。对双11开始麻木的还有一部分厂商。竞争对手都在里面，不参加，没法和人家拼销售。参加吧，就是赔本赚吆喝。真有些骑虎难下。一家已经参加了5年双11的服装品牌负责人纠结地说。某3C产品品牌商告诉记者，在类似双11促销时，电商平台会有一些促销规则，要求入驻商家予以配合，比如特定时间内特定折扣销售，不参与的话，该期间的销量一定惨淡，参与的话，就涉及不同门店的利益平衡。一家儿童安全座椅厂家相关负责人则表示，不能光看销售额，要算上流量广告费、又要让出足够低的折扣，七七八八成本加起来，毛利率越来越薄。由于双11的利润已经很薄，不少商家只能做好线上线下的产品分割，用差一些的材料和低价去打爆款，或者减少售后的服务，消费者也不见得占到多大的便宜，倒是平台把广告费和流量费都赚走了。上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉说，以往针对电商价格欺诈的罚金，与虚假宣传、价格欺诈省下的千万级别的广告费用相比，还是划得来的。商务部产业国际化战略所所长张威认为，电商平台取代了过去的渠道代理中间环节，但是，也分走了原来这部分的利润。同时，电商平台向商户收取的服务费会逐年提高，由此带来网购产品的价格也会不断攀升。国内专业电商平台逐渐兴起，比价和优惠推送网站慢慢成熟，国外购物网站推出中文版本、全球直邮、支持银联支付，海外代购开始充分竞争、正品保障吸引消费者……电商江湖已经是一个竞争激烈的多元体系。随着支付体系的日渐完善，全球商品中国购将是一个无法逆转的趋势。专家认为，如果电商平台和商家将双11视作毕其功于一役的筹码，寄希望靠消费者的冲动过日子，恐怕很容易砸锅。中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，电商必须从单一的价格战中跳出来，进行创意竞争。未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。现在已经不是商家自己主动挑起这样的促销造节活动，他们也是被动的。若是不参加这类促销，对电商而言，意味着顾客的流失，这无疑是致命的。

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