张周平：价格战之后电商巨头易将行业带入洗牌区

摘要：近日，中国电子商务研究中心高级分析师张周平在接受《财经天下》周刊记者采访时表示，经受各种价格战洗礼的电商巨头的加入，很容易把行业带入洗牌期。天猫、京东、苏宁、1号店、聚美优品等电商平台具有流量和品牌的先天优势。天猫国际的优势是流量大，用户很多，它做跨境电商会迅速将流量拉向自己。这也是洋码头从天猫国际撤店的原因。以下为该报道原文全文：《海淘红海：巨头之下创业公司生存法则》京东来了，我们该怎么办？从2015年6月的最后一天开始，洋码头CEO曾碧波不断接到澳大利亚经销商们的电话，对方的口气都带着些许焦虑。6月29日，在澳大利亚墨尔本，京东CEO刘强东意气风发。继法国馆、韩国馆、日本馆后，京东宣布启动澳洲馆，并与澳大利亚邮政等达成战略合作。京东全球购采用了自营海外直采和品牌商家入驻两种模式，期望通过省去中间环节，保证正品的同时让用户享受到更低的价格，但这也让海外经销商感到忧虑。几个月前，《财经天下》周刊记者也见过与刘强东的意气风发类似的神情。2015年2月6日，在韩国首尔，聚美优品全球品牌韩国行晚宴过后，CEO陈欧的心情明显放松了下来，韩妆品牌上，在中国市场聚美基本可以一统天下了。与京东宣布启动澳洲馆几乎同时，阿里集团旗下的聚划算平台和天猫国际启动了世界国家馆计划，以让更多海外中小企业进入中国市场。马云在美国的一次公开演讲中也强调，在未来阿里会把注意力集中在进口方面，并称目前阿里海外业务只占2%，他希望今后这个数字能提升到40%。这其实是我们的机会。曾碧波对《财经天下》周刊表示，京东、阿里开海外馆本质上不是与洋码头竞争，而是与当地的零售商、出口商竞争。对这些零售商、出口商而言，反而更需要洋码头的解决方案来帮助他们打开中国的市场，跨境电商并不是阿里的天下，也不是京东的盘中餐。在过去一年多中，阿里巴巴、京东、网易、聚美、顺丰等互联网和物流巨头纷纷向跨境电商业务进军，同时，蜜芽、洋码头、小红书、淘世界、蜜淘、贝贝网等创业公司也都拿到了不菲的融资。据商务部2014年的统计，中国从事跨境电商平台的企业已经超过5000家，通过各类平台开展跨境电商业务的外贸企业超过20万家。海淘，瞬间成为一片红海。巨头们为何选择在这个时候杀入海淘市场？他们想从中获得什么？在巨头们的阴影之下，创业公司们能否杀出重围？也许并不是所有人都像曾碧波那么乐观。从蓝海到红海的千淘大战天使湾创投2010年就投资了洋码头。当时，海淘是一个非常罕见的现象，而且没有什么竞争对手。天使湾创投合伙人庞小伟说，按照电商发展史，没有互联网的时候，购物都在本地；有了淘宝之后，人们可以买到全国各地的商品；那么以后购物应该会超越国界。因为罕见，洋码头的融资进展缓慢，直到2013年底，才拿到了赛富基金千万美元的A轮投资。当时，投资人关注的既不是洋码头的物流，也不是商城，而是其移动App扫货神器的日活跃率。2010年到2014年底，被认为是移动互联网的风口期，诞生了猎豹移动、陌陌等市值过30亿美元的公司。最初，投资人只是把洋码头当作一款移动产品。从2013年底开始，突然一堆人天天找你，想从跨境电商的角度评估投资。洋码头CEO曾碧波说。我们无意中赶上了两拨风口，一拨是垂直母婴电商风口，一拨是跨境电商风口。我们正好在两股风的交叉地带。蜜芽CEO刘楠对《财经天下》周刊说。2011年，刘楠开了一家主营母婴产品的淘宝店。2013年，她在真格基金创始人徐小平的劝说之下，带领团队脱离了淘宝平台，转做进口母婴品牌限时特卖商城。过去，受物流和政策影响，中国人跨境购物主要还是依赖于淘宝上的个人代购，海淘业务发展一直很缓慢。全世界只有中国有这样的现象。因为中国过去关税比较高，跨境贸易不够便利。政府这几年对跨境电商支持力度很大，实际上已经解决这个障碍了。京东CEO刘强东这么认为。自2013年底起，宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州、深圳7个城市的跨境电商贸易试点相继开放，通过跨境电商渠道购买的海外商品只需缴纳等同于个人物品的行邮税，而不再需要缴纳一般进口贸易的关税+增值税+消费税。2014年7月，海关总署出台了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》(56号文)和《关于增列海关监管方式代码的公告》(57号文)，从政策层面承认了跨境电子商务，认可了业内通行的保税进口模式。政策风口下，创业者和资本闻风而起。无论投资者还是创业者，都相信海淘是流着蜜和奶的应许之地，这里将诞生估值(市值)过10亿美元的独角兽。然而，通往应许之地的行程，已经被红海挡住去路。过去一年中，我们听到，行业里融资金额全都是1亿美元起，估值都超10亿美元，瞬间整个行业满街都是独角兽。这不是现实。9月16日，北京东四环外的壹空间里，蜜芽CEO刘楠公开了蜜芽在美国硅谷的账户截图，显示45天内有入账1.5亿美元。竞争激烈，也体现在了对融资的宣传上。徐小平在蜜芽D轮的融资会议上透露，很多人虚夸自己的融资。上次这样公开银行账户信息，可能是2011年7月，美团网CEO王兴展示了公司账户余额6192.2122万美元。当时中国团购行业发展一年多，团购网站已经超过5000家，千团大战一触即发。无独有偶，根据商务部2014年的统计，中国从事跨境电商平台的企业已经超过5000家。刘楠做出公开账户的举动，显然是因为嗅到了危险。她表示，他们分析2015年1-8月的融资事件，发现有93起与跨境购物及母婴电商有关，看起来这是非常非常热的一个领域。几乎每家想要占得一席之地的跨境电商平台，都采取了营销与价格战的烧钱打法。2014年11月28日，美国感恩节的黑色星期五。亚马逊中国打出黑色星期五体验美国11.11的口号，正式上线亚马逊海外购。而当时才成立8个月的新兴本土电商蜜淘也投入了1500万元的市场营销费用。蜜淘网创始人谢文斌称，几乎把A轮融资都搭进来了。最终，亚马逊宣布在亚马逊海外购物节的48小时内，销售比上月同期增长13倍，订单量增长近30倍。蜜淘网的后台数据则显示，当天有35587人在蜜淘网下了70007单，总交易额达到2486万元人民币。这让这家初创企业挤入海淘风口上的第一梯队。仅仅围绕纸尿裤，就已掀起过好几轮价格战。2015年3月，成立一年多的蜜芽举办了首届进口纸尿裤节，推出5亿备货+1亿元补贴的优惠活动。按刘楠的说法，最终一天销售额3亿元，超过蜜芽之前整月的数字。价格战一定程度上是实力的彰显，也是希望市场能消除噪音，为这个行业带来良性的改变。刘楠说，在没有风的时候，你可能做出完全符合商业逻辑的决策；但是有风，竞争很激烈的时候，你的决策全部要依据市场变化做调整。刘楠表示，几年前她生孩子时，在日本本土售价约为人民币60元的花王纸尿裤，进口到中国后在沃尔玛售价180元。而在价格战的挤压下，目前花王纸尿裤价格已经跌破了100元。未来，我们还会持续用价格战挤压，甚至我觉得一些关系到小孩基本生活的像吃奶粉、用纸尿裤这样的事情，零售商是不应该有利润的，我们要持续走低价策略。现在，很多同行在做尝鲜和低价，希望打这两个点可以快速地把交易量做起来。我们一直在做看起来挺苦、挺累的事情，扶持海外的买手。淘世界CEO陈丹丹表示，虽然没有直接参与价格战，但由于淘世界目前并不打算向买手和买家收取任何费用，也一直处在烧钱的模式中。不盈利，完全是烧钱。3000万烧不了太久。所以还要融资，电商就是烧钱的事情，如果舍不得烧钱的话也长不大。京东、聚美、蜜芽到底哪个是亲的？在蜜芽D轮融资的媒体沟通会上，刘楠婉转地问红杉资本董事周逵。竞争之下，无论是创业者还是投资人，压力都在增大。巨头们迟到了，却有别的优势但只会烧钱解决不了问题。你会烧钱，还有人比你更会烧钱比如无处不在的巨头公司们。2014年2月，天猫国际正式上线。不久之后，京东也推出海外购频道。2014年8月，亚马逊引进了全球产品线，苏宁、1号店、聚美优品、唯品会等国内电商也纷纷涉足，聚美优品CEO陈欧更表示要拿出10亿元人民币进军海外购市场。连一向安于门户和游戏的网易也嗅到了商机。2015年初，经过4个月的筹备，网易上线了考拉海购。在此前后上线的还有顺丰海淘、京东全球购。自此，电商巨头、大牌互联网公司、物流公司全部卷入新战争。这些大公司集体涌入海淘市场，除了政策变宽松的因素，也是瞄准了国内潜在的海淘消费需求。随着中国消费经济增长，中国消费者的消费能力也正在得到释放。逐渐形成的跨境网络购物大潮中，中国消费者对于高品质海外正品的需求正与日俱增，客观上推动着跨境电商的迅猛发展。亚马逊中国总裁葛道远很是兴奋。据中国商务部发布的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，其中出口贸易达到512亿美元，同比增长40%。调研公司尼尔森发布的数据显示，2013年中国内地的跨境网购人数达到1800万人，海外购物的开支高达2160亿元人民币。尼尔森预测，到2018年，海淘消费者规模将达到3560万人，市场规模则将达到1万亿元。2015年8月6日，淘宝全球购发布《十年海淘报告》称，2015年是海淘爆发性增长的一年，上半年新晋海淘者占总人群的28%，远高于往年。2015年2月，联邦快递发布的《掌握跨境商机》报告则指出，全球消费者对跨境网络购物十分踊跃，一年平均花费约300美元；亚太地区消费者每年平均花费350美元，高出全球水平。在国内目前的几大跨境电商模式中，天猫国际、京东全球购、聚美优品等都延续了各自做电商的模式。天猫国际采取平台制引进第三方商户，在短时间内聚集了大量的海外商家；京东全球购虽采取自营+平台的模式，并宣称这是一个全新的模式，但从近半年的发展来看，平台商家占据80%以上。与聚美优品类似，网易考拉海购采取比较重的全自营模式。跟国内电商没有一点点区别，前端竞争的是用户体验，后端竞争的是成本效率，也就是供应链能力。全球购一样，跟国内电商业务唯一不同的是全球供应链条的整合。京东CEO刘强东说，京东全球购业务会越来越多自营，成为各个品牌的代理商，自己报关，货物放在京东的仓库里面，到那时候用户体验才会达到最佳。2015年4月，入华10年之际，亚马逊海外购商店正式登陆亚马逊购物移动App，随后亚马逊海外购拓展至消费电子类领域、母婴产品、玩具等，实现了中美消费者实时同质同价。亚马逊从直邮、闪购中选出有价值的商品进驻到中国，储运在我们13个站点中，亚马逊有来自17个国家的200多个品牌，现在有非常多的国际品牌愿意通过这样的模式与亚马逊中国合作。亚马逊中国区副总裁牛英华说。聚美从2013年开始涉足跨境电商业务，采用第三方平台的模式，但因为第三方品质无法获得保证，经常陷入假货风波。2014年9月，聚美砍掉第三方业务，化妆品销售业务全部转为自营，只售卖品牌合作、专柜购买和聚美海外购产品。聚美把韩国化妆品作为切入口。为打开局面，聚美的高管们不断在中韩之间往返。走了无数弯路，不得方法。聚美高级副总裁刘惠璞说。最大的问题是不知道用户需要什么。海外流行和中国用户需求有巨大的鸿沟。刘惠璞说在将近一年的测试中，聚美交出了许多学费。而为了增进与韩国化妆品品牌商之间的情感，有一段时间跟他们喝酒喝到胃酸倒流，只能坐着睡觉。化妆品行业，本来就是一个被高度质疑的行业，我们只能加强和品牌商的关系，直接从品牌商那里拿货，并不断去向消费者传递这些信息。我们能做的只是这些。陈欧说，我们现在还处于扩大地盘的阶段。2015年1月，京东CEO刘强东在内部会上提出，O2O与跨境电商将是京东重点关注的两个方向。他亲自挂帅做O2O的负责人，直到5月由王志军接任。京东跨境业务以自营为主要方向，目前已经在宁波等5个海关建立自己的保税仓，未来还可能会增加到7-8个海关。自营，主要指把货物提前运到保税仓库，接到全球购订单再临时出库。据刘强东透漏，6.18当天，有数万个包裹一天之内离开了中国海关。每个包裹平均通关速度在一个小时内，已经达到了国内库房的效率。刘强东认为，作为已有电商平台，拥有天然的品牌优势。信任度会更高，品牌商可能会更加优先选择跟京东自营的模式进行合作。而作为一个全品类的平台，消费者购物的频次会更高，获取新用户的成本也相对较低。如果你只是做一个垂直的品类，获取新用户的成本是很高的。比如你垂直在母婴这一块，只有年轻的妈妈可能在你这儿买个几年，一旦孩子大了之后，她可能就离开你的平台了。刘强东说，在京东全平台，前一年获取一个新用户可能亏了钱，因为用户买东西的利润不足以覆盖掉获取新用户的成本，但是用户使用两三年之后，可以从每个用户身上有轻微盈利。洋码头CEO曾碧波提到，在洋码头的扩张上，天猫国际起过不小的作用。2013年6月天猫国际上线，洋码头成为天猫国际第一家入驻店铺。它有流量，我有海外的产业链和供应链。双方合作可谓互惠互利。然而，随着各自业务的深入发展，2015年，洋码头最终撤出了天猫国际。中国电子商务研究中心高级分析师张周平称，经受各种价格战洗礼的电商巨头的加入，很容易把行业带入洗牌期。天猫、京东、苏宁、1号店、聚美优品等电商平台具有流量和品牌的先天优势。天猫国际的优势是流量大，用户很多，它做跨境电商会迅速将流量拉向自己。这也是洋码头从天猫国际撤店的原因。根据返利网发布的《返利网跨境电商用户研究》，从跨境电商平台渗透率来看，最高的为天猫国际，渗透率为25.7%；京东全球购为14.7%，排在第二；亚马逊海外购为11.15%，位列第三。巨头阴影下的创业公司怎么跟巨头竞争？随着天猫、亚马逊、京东等巨头进入跨境电商行业，投资方见到曾碧波时都会问他同一个问题。曾碧波感慨道，资本真的是怕风险。虽然生存空间会遭到挤压，但是差异化竞争的确会给垂直跨境电商创业公司生存机会。要有差异性。阿里、京东都在做的东西，在供应链和物流上怎么竞争？除非能做出很特别的东西，否则没有出路。今日资本创始人徐新认为。传统电商巨头相继发力跨境电商，没有明确差异优势的小公司很容易出局。在美国电商史上，2010年前后，Diapers与亚马逊的战争是重要的一页。Diapers与亚马逊一样，采用自营的方式，在母婴品类上曾经给予亚马逊重创。亚马逊先是与其大打价格战打压它的估值，随后在2010年11月以5.4亿美元的价格将其收购。Diapers是B2C商场，我们是闪购。我们更像聚美和唯品会。母婴产品常规的B2C是不够的，但如果只做闪购也是不够的。因为大家会有规律地想要补奶粉、补食品，当你想买一个小孩奶瓶的时候，你根本不会等，所以母婴的闪购在内核逻辑上一定要是一个商场。刘楠说。蜜芽选择重度自营，把闪购做成品牌上新。刘楠认为，在移动端，搜索不如分类重要。我们会按时间轴推荐你相应的商品，如果你给孩子买M号纸尿裤，我就知道你孩子大概4个月左右大，那他会坐了，我会向你推荐下阶段要用的爬行垫；假设你在买XL号纸尿裤，我知道他一定会站了，我就会推荐你买学步鞋。我们希望蜜芽移动端的产品形态，能完成一个妈妈从根本不知道买什么到一点点往前的成长式的购物。洋码头从一开始就自建了物流贝海转运。当时，我的商业计划书写得很清楚，先建物流再做电商。物流不靠谱，趁早关门。洋码头CEO曾碧波说，洋码头的电商是分阶段走的，先做C2C(淘宝模式)再做B2C(京东模式)。但与淘宝不同，洋码头加入了代购与社交的元素在全球招募买手，买手通过在线展示当地的商品吸引用户下单购买。2011年开始，洋码头在55BBS、篱笆网等找到早期的海淘用户，分享海淘的攻略，在论坛和QQ群里面沉淀了第一批客户。洋码头刚上线的时候，中国海淘最早的一批攻略全是我们写的，洋码头上线时是一个论坛。2013年6月创立的小红书，完全从社区起家，16个月之内完成3轮融资，成为上海发展最快的创业公司之一。小红书创始人毛文超经常被问到两个问题：社区到底该怎么做起来？社区跟电商如何融合？这也是投资界一直想要弄明白的事情。小红书花了一年时间去做社区，从而抓住了一批种子用户。联合创始人瞿芳表示，目前，小红书拥有1500万用户，82%是85后，90%是女性用户，而当女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买需求。2014年底，小红书上线了电商板块福利社，把海外购物分享社区和跨境电商结合，创造了社区电商模式。10月27日，在小红书与日本最大的美容综合网站@cosme在东京的发布会上，小红书副总裁娄伊琳称，在日韩生活品质品牌中，小红书已经成为其进入中国市场的首选平台。目前，小红书在日本合作的品牌商和大型贸易商包括：@cosme、Kose、松下、卡西欧、虎牌、Dr.Ci:Labo、大昌行、Naturelab、Albion等。我们有三个秘密武器：一是85后、90后代表了下一代消费主力；二是不同于传统电商的差异化产品；三是专业、执着和高执行力的团队。娄伊琳说。新一代用户的消费不只限于传统的化妆品、母婴等领域，而是涉及生活的方方面面。也正因为此，小红书成为NatureLab在国内合作品类最全的一个平台，除了个护产品，也包括诸多家清产品，比如洗衣液、衣物清新喷雾等等，在福利社中非常受欢迎。我们更看重小红书的口碑传播。松下中国区小家电营销负责人郑琦说。郑琦知道小红书，是因为一次自己出差日本，同事让她帮忙代购。同事对日本各品牌的了解程度让郑琦惊讶，询问得知，原来对方经常浏览小红书社区。第二天，郑琦就找到小红书寻求合作，此后，松下的部分产品选择在小红书首发。不过，郑琦对于选择在小红书首发的产品有自己的定位，与自己的已有的渠道有所区别。就品牌商来说，即便是如松下这样的大品牌，除了少数商品借助海量广告投放被用户所认知外，其实还有大量的好商品不为人所知。这些商品因为缺乏认知度，很难通过传统电商平台的搜索方式找到。小红书的福利社采取闪购模式，每天提供不同商品，并且会带入具体场景。比如迷你电熨斗可能出现在出差星人必备利器这样的主题专场中，让用户在手机上刷一刷就可以发现各种新东西，且能更好地理解商品。目前小红书福利社的转化率在8%到10%。松下旗下一款入门级吹风机NA10在小红书1天的销量就超过了淘宝1个月的销量。在通过小红书福利社售卖之前，Dr.Ci:Labo在大陆市场并不为人所知。而现在，Dr.Ci:Labo旗下化妆水在小红书一次促销(3天)的销量超过其香港所有专柜一年的销量。曾碧波认为，阿里、京东开设海外馆，只是中国一般贸易进口的升级版，本质上没有改善流通效率，链条更短了，但供应链本身的效率没有提升。自营备货对产品的准入门槛较高，从几十万种产品中挑选10种甚至100种产品，本身就是很难的。不论美国、澳洲还是欧洲，有很多二线品牌的小而美产品，这种产品中国是没有流通的，京东也没兴趣做。曾碧波认为，在流通性很强的市场，消费者需求在快速变化，做太重的自营不见得是最高效率的。平台和细分各有机会和优缺点，怎么选择，要看创业者拥有的综合资源及能力。淘世界A轮融资方、源码资本创始合伙人曹毅认为，关键是寻找到锐利的切入点，迅速杀进市场。颠覆很难，从它(阿里、京东)身上刮块肉下来有可能。洋码头CEO曾碧波认为，未来5到10年，天猫(淘宝)和京东在国内电商消费中还是主流，跨境贸易可能会占全国消费的20-30%，从体量上看，颠覆是很难的。但有一大部分用户的消费需求肯定会被新的电商平台夺走。选品和备货仍是痛点大家都把化妆品、母婴打烂掉了。曾碧波说，从2015年年初开始，整个跨境电商领域都在疯狂砸钱，所有钱都砸在B2C里面。大家的选品也差不多，都想通过价格战来获得用户转化，但是，整个B2C产业里畅销的产品不超过500款。艾瑞咨询的调查报告显示，海淘消费者的集中度很高，最热衷购买的是化妆品、母婴产品、服饰、保健品几大类。90%以上的海淘电商平台中，货品的60%是纸尿裤和奶粉，其他主营商品也没有太大差别。纸尿裤品牌无外乎日本花王、大王、尤妮佳，奶粉品牌主要是德国爱他美、荷兰牛栏、美素几种。品类的集中，可以降低采购成本，也可以聚集垂直用户群，在特定的人群中形成口碑优势。2015年9月，蜜淘全球购宣布全面转型成专注于引入韩国品牌商品的进口电商，主打品类为女装和化妆品。但这也导致一些商品多到泛滥，另一些商品压根买不到。集中于热门品类的国内电商平台主要针对女性消费者，而在对诸如电子产品、书籍、玩具等品类的需求，却如同鸡肋。品类同质化问题严重，也容易造成价格竞争，进而引发真假混卖，销售走私水货等问题。物流是所有电商平台都不可或缺的重要一环，对于跨境电商更是如此。合法合规，走海关报关渠道，不走灰色地带，这是对海淘公司非常重要的方面，但是常常有人忽略。赛富亚洲执行董事王铎估计，直到现在用灰色方式、包括个人代购方式的还是占了99%。但是政策在这方面的打击越来越大，走正道是未来的发展方向。2011年，洋码头搭建了纽约、旧金山、洛杉矶、休斯顿这四大海外物流中心。同时联手中国邮政、东方航空、南方航空、韩亚航空等航空公司战略合作，自建国际物流仓储配送公司贝海国际速递。曾碧波称，在国外严格的监管体系下很难有假货出现，少量假货出现在发往中国的物流过程中，最常见的是被调包。为保证正品，洋码头从装货到卸货都是自己的员工做。与国内电商相比，跨境电商的一个风险在于库存。尤其是对于那些希望垄断某些产品的平台来说，往往会与国外品牌商提前结款，即使库存积压，也不能像国内一样退货。现在下单比以前更消耗资金，国内做电商是赊账，跨境电商需要先支付现金。有些风险必须要有数据分析，要不，后果是难以承受的。陈欧说。商品和仓储这种全自营的模式，在品控和物流发货上做到了很强大的用户体验，但是这种玩法可能只适用于拥有强大资金和流量的平台。自营过于依赖于现金，导致SKU要多，必然钱也要砸得多。而业务过于依赖国内保税仓储，一旦爆仓会导致所有业务停滞。聚美5年多来积累了大量的数据，可以帮其做决策，决定如何进货，进多少货。过去5年积累了深刻的消费理解，自有品牌卖得也很好，这都证明我们可以懂消费者需求。陈欧说。此外，聚美还通过单品测试性销售、预售等避免风险。小红书则利用自己的社区数据协助选品，以降低库存风险。社区积累了大量的商品口碑和用户行为，这就像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西，然后有几百万用户用自己的行为来投票，这些数据可保证采购来的商品是受用户推崇的。瞿芳说，小红书选择B2C自营模式，在跨境电商的供应链方面，一般在销售国外商品前，先要在海关处备案，经过商品检验检疫，通过后才会被允许销售。跨境电商也就是过去一年到一年半时间才刚刚兴起。因为跨境电商本身是非常复杂的，它涉及物流运输、语言、税务、海关等各种问题。葛道远表示，不管在中国还是在其他国家，针对跨境电商都有不同的政策和法规壁垒。各个电商平台都在打价格战，对我们肯定是压力。但他们也在帮我们教育市场。曾碧波说，真正的压力是，怎么快速构建一条更高效的通道，让更多的好产品能进入中国。

分享到