姚建芳：价格驱使“双11”集中消费

摘要：日前，中国电子商务研究中心分析师姚建芳在接受《中国青年报》记者就双11网购问题采访时认为，现在消费者在购物中更加看重价格、质量、实用性等因素。由于价格驱使，很多消费者将很长一段时间的购买力集中到双11这一天，因而产生了一种集中消费行为。但也不排除有消费者因为价格诱导以及网购成瘾而导致的非理性购买行为。以下为该报道原文全文：《6.6%受访者感觉双11严重超支，想剁手》双11期间，天猫交易额一天内达到912亿元，刷新全球纪录。另一B2C企业京东商城11月11日当天下单量超过3200万单，同比增长130%。在舆论纷纷为中国消费者购买力惊叹的同时，也有不少人忧虑互联网泡沫，担心非理性购物会产生退货率高、经济负担不起的情况。上周，中国青年报社会调查中心通过问卷网对2001人进行的一项调查显示，53.8%的受访者提前整理好了购物车，在双11当天集中购买。31.7%的受访者感觉双11期间购物可以省钱，而且买到了称心商品。面对冲动消费，56.3%的受访者建议双11购物应提前规划、量力而行。调查中，00后占0.4%，90后占26.6%，80后占46.7%，70后占18.4%，60后占6.1%。36.3%受访者每年都在双11当天购买商品双11至今已7年，调查显示，36.3%的受访者每年都会在当天购买商品，16.4%的受访者近5年开始参与，24.2%的受访者近3年参与双11抢购潮，20.0%的受访者偶尔参与，仅3.1%的受访者一次都未参与购买。北京某公司员工马晓丽从2014年开始在双11当天购物。在她看来，尽管11日那天网购的人很多，但是相比以前的价格来说，确实会有优惠。而且现在可以通过手机客户端进行购物，非常方便。怀孕5个月的王丹今年在某电商网站花费了近3000元。老公平时工作忙，而我现在活动也不方便，所以11日那天我会多买一些老公和我穿的衣服。‘双11’衣服打折力度挺大的，家里如果缺什么，我也会顺便买了。王丹表示，自己还囤了一些婴幼儿奶粉和婴儿服装，怕将来孩子生下来的时候忙手忙脚顾不过来。调查显示，服装、鞋帽、箱包类(72.8%)是受访者认为双11期间最值得买的商品，其次是数码、家电类(45.0%)，接下来依次是食品、饮料和酒(39.9%)、化妆品、个人护理品(34.1%)、图书音像(17.2%)、母婴玩具(14.0%)、旅游、休闲产品(6.6%)、医药保健产品(5.3%)等。今年双11，30.3%的受访者消费额在500元及以下，32.9%的受访者消费额在500元至1000元之间，20.8%的受访者在1000元至2000元之间，9.3%的受访者在2000元至3000元之间，6.7%的受访者在3000元及以上。53.8%受访者提前整理好购物车，在双11当天集中购买前几次购物总是在11日当天看到哪个比较喜欢的商品，或者价格优惠就会购买，结果‘双11’购物总是超支。并且买回来的东西很多都闲置起来。马晓丽说，今年双11，她提前半个月列出了自己想要购买的商品清单，并把这些商品提前放进了购物车，双11当天支付。这样也可观察下价格变化幅度，如果价格变化不大，可以等到平时再买。调查显示，53.8%的受访者会选择提前整理好购物车，在双11当天集中购买，25.4%的受访者视情况而定，12.9%的受访者为避免快递爆仓，选择提前购买，6.2%的受访者决定不凑热闹、推后消费，仅1.6%的受访者在双11期间完全不消费。中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为，现在消费者在购物中更加看重价格、质量、实用性等因素。由于价格驱使，很多消费者将很长一段时间的购买力集中到双11这一天，因而产生了一种集中消费行为。但也不排除有消费者因为价格诱导以及网购成瘾而导致的非理性购买行为。调查显示，31.7%的受访者认为自己在双11期间买到了称心商品还省了钱；31.5%的受访者感觉自己超支了一点，但还能承受；26.6%的受访者认为自己所购商品在计划内，属于理性购买；6.6%的受访者坦言严重超支，想剁手。北京工商大学市场营销系主任张运来认为，判断消费是否理性要因消费者个体不同而不同。理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费；反之，则为非理性消费。但每个消费者在界定效用时看重的内容不同。目前并没有数据调查研究‘双11’购物过程中的非理性消费的比例，只要没有对消费者自身经济造成负担过重，就不应该认定‘双11’购物是非理性的。张运来说。与往年不同，今年首创的双11晚会已将一个单纯的购物节变成一场盛大的购物娱乐狂欢活动。阿里巴巴集团董事局主席马云更是直言‘双11’要办一百年。阿里系电商平台的促销策略营造出一种节日气氛，建立起仪式消费模式。就如同过生日要有蛋糕一样，阿里系从一个月前就开始的各种营销方式让消费者在思维中树立‘双11’就必须网购这样的仪式性消费。张运来认为，仪式消费模式的建立使消费者可以通过购物获得节日的愉悦感，某些情况下商品本身的价值反倒是次之了。应逐渐将‘双11’变成真正惠及消费者的节日和拉动内需的重要力量公众对双11的态度如何？53.6%的受访者认为双11是商家的营销手段；43.5%的受访者认为双11打折力度大，购物划算；39.0%的受访者认为双11已成为必不可少的消费日；24.1%的受访者认为双11是全民买买买，满足了购物欲望；15.6%的受访者认为双11每年花样差不多，非常心累。北京师范大学电子商务研究中心副主任李江予认为，双11揭示出民众巨大的消费意愿和能力。我们总说我国经济发展的三驾马车(投资、出口、消费)中消费一直占比过低，一直难以成为经济发展的支撑力量，政府近几年的很多政策就是如何扩大消费、激励消费者的消费意愿和能力。李江予表示，民众不是没有消费意愿和能力，而在于政府或商家没有提供有效的消费方式。双11显示了原来的商业模式和商业促进方式的低效和落伍，企业或者全社会需要转变新的经济或者商业发展模式，提升运作效率、降低产品或服务成本、识别和有效满足消费者的需求。‘双11’也充分体现了总理提出的‘互联网+’在商业和消费模式方面的巨大价值和发展空间。李江予表示，这种全民购物狂欢的模式不仅爆发出巨大的需求，这种需求满足的方式还跨越国界形成了中国消费者的全球购买、中国商家的全球销售。从另一个方面或角度建构了新的进出口模式，对于促进我国经济结构、企业发展模式、消费模式的快速转变都有意义。张运来表示，目前判断网络零售对于刺激经济增长、拉动内需的作用尚需进一步的数据观察。他认为，双11不仅仅是电商的节日，也应成为传统线下零售商的节日，成为整个世界零售业的节日。在加强监管和企业自律的前提下，应逐渐将‘双11’变成真正惠及消费者的节日和拉动内需的重要力量。如何避免双11购物过程中的冲动消费？56.3%的受访者建议双11购物应提前规划、量力而行，53.6%的受访者认为应谨慎判断再购买、不跟风，53.6%的受访者建议应多考虑商品的实用性，39.2%的受访者建议应提前锁定目标、货比三家，11.6%的受访者认为应少使用白条或分期付等方式，2.0%的受访者直言应断开网线。首先要清楚自己的真实需求和支付能力，尽力避免冲动购买。其次要进行比较，提前熟悉目标商品价格，从而有效判断‘双11’打折力度的真实性。李江予建议消费者增加自己网络购物的知识和经验，避免过度贪便宜心理，了解和选择有实力、信誉好、售后完善的购物平台。

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