盘点：亚马逊想要做得好的四大理论

经常会有卖家问起：亚马逊除了站内广告还有哪些广告资源可以给卖家使用吗？我怎样才能联系到未付款订单的客户呢？我怎样引导客户在我店铺里面购买更多的产品呢？我遇到问题能直接去联系亚马逊客服吗？这么多卖家，即便我联系，他们就会答复我吗？诸如上述类似的问题，恰恰包含了亚马逊的四大理念：重推荐，轻广告；重展示，轻客服；重产品，轻店铺；重客户，轻卖家。重推荐，轻广告：在整个亚马逊的A9搜索引擎排序系统中，购物一直是最核心功能。亚马逊基于交易和订单转化，对页面做了非常详尽的排列。当你搜索某一个产品时，亚马逊会给你推荐非常多的相同或相关产品供你参考，所有的推荐要达成的目的就是，让消费者有更多的选择，进而通过这些丰富的选择触发消费者购买行为的发生。当你把一个物品加入购物车，页面又会展示出相关的产品，购买了该产品的人，也购买了以下产品，你购买吗？简简单单的一个引导，用趋同心理，促成消费者购买更多的物品，关联推荐转化出更多的交易。除了关联推荐之外，在每一个产品页面的Listing排名旁边，我们都可以轻易的找到该类目的Top 100排行榜，在Top 100排行页面右边，又有一个新刊登热卖排行推荐，各种推荐相互交叉，反复刺激消费者购买的欲望和神经，产品多次出现，最终促成交易。而对于买家来说，只要你在亚马逊平台上搜索过一个产品，下次再打开亚马逊页面时，曾经查阅的产品就会展示在你的眼前，提醒你再次关注它，多次刺激的结果往往也同样是下单购物，交易发生了。正是这些反复出现、相互交叉的精准推荐，大大提升了用户的购买频率和购买数量，当然，这自然是卖家期望的结果。而广告方面，亚马逊只有简单的一种关键词广告，每个搜索页面，六个广告位基本固定的出现。较少的广告出现，减少了用户对广告的排斥心理，可以说，亚马逊深谙用户排斥广告的心理，用更精准的关联推荐带来的成交为平台创造了更多的营收。重展示，轻客服：相信很多卖家在进入亚马逊之初，都会非常用心的把自己的店铺信息尽可能填写完整，期待着有客户来咨询购买，同时也做好了随时向客户解答疑难的准备，可是，结果却是既失望又高兴，失望的是，居然没有几封询问的邮件，高兴的是，并没有因为没人询问就不产生订单。在平台设计上，亚马逊更多的强调产品的展示，而把联系卖家的页面放置在最后，对于大部分的买家来说，购买行为就是通过对产品页面的浏览和判定，感兴趣的，直接下单购买即是。通过产品展示促成订单，通过后置客服联系方式降低买卖双方的沟通成本，亚马逊正是用这样的方式，减少了卖家的客服成本。看图购物，自主购物，正是亚马逊着力打造的交易方式。重产品，轻店铺：经常有卖家询问，我店铺需要设计装修吗？我店铺里可以多个类目的产品交叉混卖吗？如果混卖的话会不会给客户一种杂货铺的感觉呢？我该用怎样的方法把客户吸引到我的店铺里，进而促成二次购买和搭配购买来拉动店铺的整体销量呢？我能通过一款产品超低价甚至亏本促销的方式来带动店铺里面的其它产品的销量吗？对于这样的询问，都紧紧围绕着一个词：店铺。是的，在别的跨境电商平台上，比如Ebay，比如速卖通，确实可以通过各种营销手法把客户吸引到自己的店铺里，进而促成客户更多数量的购买。但对于亚马逊平台来说，店铺的概念并不强，甚至可以说是被平台有意识的忽略了。对于一个顾客来说，在亚马逊购物的过程大概是这样的，如果顾客想购买A产品，在亚马逊首页搜索，在搜索结果中选择合适的产品，添加到购物车，如果不需要其它产品，直接付款，购买过程完成；在购买A产品的同时，如果顾客同时想购买B产品，顾客的选择往往是，回到首页搜索B产品，而不是看看销售A产品的卖家是否也正好有B产品。如此一来，顾客的整个购买经历是，在亚马逊买了A和B两个产品，至于这两个产品的卖家是谁，客户一般不知道，也不在意。这样的购买思维就直接导致了卖家能够获得的流量大都是来自于搜索结果的展现，很少会有顾客进入你的店铺去查看。除了顾客这样的购买思维之外，亚马逊也对卖家店铺做了后置处理，如果顾客想查看一个卖家的店铺，需要在不起眼的地方经过多个页面的切换才能找到，对于普通的买家来说，查找的过程是一点都不便利的。在把店铺放在次要位置的同时，亚马逊非常重视优质Listing的展示，如果一条Listing，图片精美，价格合适，订单转化率高，亚马逊会根据短时间内的订单数量，不停的更新Listing的排名，排名越靠前，订单越多，订单越多，排名越靠前，也正是这样的循环，导致了很多卖家都非常重视爆款的打造。所以，在亚马逊运营中，也一定要深刻意识到Listing的重要性，把打造爆款Listing放在运营的首位，至于店铺，暂时忘记也无可厚非。重客户，轻卖家：客户是一个平台发展的根本，只有更多的客户，更多的忠实客户，才能够维持一个平台的持续发展，亚马逊平台也是如此。在亚马逊，平台通过两套评价体系让顾客对购物体验发出声音，做出自己真实的表达，Feedback和Review，可以说是众多卖家都异常重视的两个地方，更高的评价星级，意味着更多的曝光、流量和订单，而很差的评价星级，则意味着没有订单的同时，账号安全也随时岌岌可危。但亚马逊对客户的重视又不仅仅体现在评价体系上，在整个交易过程中，亚马逊都是尽可能的简化交易流程，提升顾客体验，只要客户对产品和服务有任何的不满意，亚马逊接受无条件退款，亚马逊对买家的高容忍也意味着对卖家要求的高标准，但这样的标准也让顾客更加信任亚马逊，更加依赖亚马逊，更多的忠实客户，为卖家带来了更多的订单。在一个交易纠纷中，亚马逊永远是重视客户轻视卖家的，但作为卖家也不要悲观，在平台的重视和轻视之间，同样也存在着一个相对公平的尺度，如果一个纠纷，卖家确实占有完全的理由，同样是可以得到亚马逊的公正公平对待的。亚马逊重视客户，因为客户为亚马逊带来了订单，创造了利润，作为卖家也不要忘了，我们同样也有一个身份：亚马逊平台的客户，对，我们第一身份其实是亚马逊平台的客户，因为我们在平台上销售，为平台提供了更丰富的产品选择，从而增加了顾客的黏性，所以，亚马逊也是非常重视卖家的诉求和利益表达的。如果你在亚马逊平台上遭遇了不公平的待遇，造成了损失，不妨积极联系亚马逊客服去申诉，去追索自己的应得利益，因为，我们也是亚马逊的客户，亚马逊同样也在重视着我们。重推荐，轻广告；重展示，轻客服；重产品，轻店铺；重客户，轻卖家。在亚马逊平台经营得越久，越容易理解亚马逊的这些理念，而当我们理解并接受了这些理念，我们又可以走得更久、做得更好。

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