【C2C案例】绽放：专注旅行女装的店铺

一家名叫绽放的旅行女装店铺，五皇冠，年销售额达到3000万元，坐拥84.4万的粉丝，复购率高达65%。打开绽放的淘宝店铺，呈现在眼前的是色彩鲜明的亚麻服装，旅拍形式的视觉效果，文艺范十足的文案内容。过去的一年是被粉丝经济、红人效应充斥的一年。从一个店两个多亿的王思聪女友雪梨到年销售达3个亿的张大奕，无一不是以红人经济进军淘宝圈，把流量变现。红人以打扮自己、搭配服饰等方式吸引粉丝，形成粉丝效应，将品牌人格化，但也往往因为红人本身而遮住了品牌的价值。人格化品牌(注：人格化品牌即每个企业的领导者，都要把自己包装成该品牌的代言人。)到底该怎样做才能提升到公司化经营、深根品牌的文化理念呢？一家名叫绽放的旅行女装店铺，五皇冠，年销售额达到3000万元，坐拥84.4万的粉丝，复购率高达65%。打开绽放的淘宝店铺，呈现在眼前的是色彩鲜明的亚麻服装，旅拍形式的视觉效果，文艺范十足的文案内容。创始人三儿之前从事某旅游节目，而妻子茉莉则在某畅销书作家的公司担任美术总监，一个对旅行有深厚的经验，另一个则也喜欢旅行并对美有十足的鉴赏力，这都为后来做绽放品牌埋下了种子。属于白领女性的绽放在博客特别火的那几年，已经是中国最佳女性博客博主的茉莉，经常在自己的个人博客十分钟年华不老上发布有关女性成长的文章，分享自己热爱的电影、书籍和服饰。慢慢的，她发现不少粉丝除了喜欢她的文字还十分中意她分享的服装。于是夫妻俩急中生智，决定开一家淘宝女装店。他们给店铺取名绽放。我们喜欢‘绽放’这个状态。这个状态是女性非常好的状态，意味着一种积极向上的能量。基于之前的工作经验，三儿和茉莉对旅行中的人的着装需求比较了解，因此以旅行为切入点，首先旅行的人的需求是要求服装版型宽松、便于行走，看上去比较洒脱，在色彩方面需要明亮的颜色，这样的话拍照会很好，而为了更好地贴近自然，提高旅行中穿着的舒适度，夫妻俩采用了以亚麻为主的面料。原来，绽放针对的市场人群大多以28~38岁的白领女性为主，其中也不乏全职妈妈，他们的共同点是具备独立的经济收入和一定层面的文化知识。因此，他们对服饰的第一要求是舒适度，其次才讲究格调和美观。如今，绽放已经拥有84.4万人数的粉丝，2015年的年销售额达到了3000万元，复购率也从2013年的50%增加到了65%。而面对这近100万的粉丝，绽放团队又该如何去运营呢？花式玩转粉丝经济早在几年前，运营个人博客十分钟年华不老时，茉莉就在网上笼络了一票粉丝。随着绽放店铺的开业，这批博客上的粉丝也逐渐被导流到了淘宝店铺中，他们成为了绽放最原始的一批忠实客户。 我们有一个跟淘宝店铺有关的论坛，所以这个论坛其实是最早跟粉丝互动的。直到后来才慢慢开始变成社群。令人惊讶的是，起初绽放是不重视旺旺客服的，但产品质量和品牌文化驱动了消费者的购买意向，绽放的好评率依然是100%。对茉莉来说，打理的人太少，询问的人太多，店铺自然而然就走上了自主购物的形式。就在绽放初形品牌化之后，三儿意识到只有在一线接触到客户，才能提高客户服务的水平。于是夫妻俩又开始建立旺旺客服的机制，但同时也发现只依赖旺旺客服来接触消费者是远远不够的。别具一格的微信运营随着互联网的进一步普及与其在商业上的运用，与粉丝在微博、微信等新媒体上进行互动是品牌运营的大趋势导向，但尽管人人都知道该往那个方向去做，却依旧很少有人能够在这方面做出斐然成绩多番努力后产品复购率仍然无法提高，依旧为商家所头痛。新媒体是玩出来的，三儿很懂这个道理。他称呼自己的粉丝微信群为微学院，并根据粉丝对品牌的认识先后顺序设置教务处、助教等职务以助教为例，担任这个职务的人除了需要对品牌有足够黏性外，还要考量她的性格及互联网思维，带动群内气氛、维护粉丝关系则是她的日常职责而正是担任不同职务的粉丝带动其他粉丝随时在群里分享品牌产品，才能够更大范围的带动品牌影响力，提高品牌产品销售量。而这样的机制不仅能够极大提高粉丝对品牌的黏性，还能够将品牌理念在潜移默化中植入进粉丝生活。目前绽放学院有6个班级微信群，人数总计近3000人。带着粉丝去旅行这是一个品牌和用户之之间情感的连接，但光在新媒体上与客户进行远距离的交流是很难维系良好的关系。三儿想出了另一个主意让绽放的团队带着粉丝去旅行，不仅可以拉近与粉丝的距离，还可以围绕品牌强化公司的文化价值。就去年的全球八站来说，绽放获得了不错的评价，于是三儿决定今年再展开五洲计划，还将配合这次旅行展开一系列营销安排策划旅行MV，拍摄旅行微电影，甚至意欲在粉丝所在的城市包电影院巡回播放，与粉丝产生文化价值观上的共鸣。未来不只在线上绽放店铺地处苏州。苏州是重要的服饰中心，也是亚麻的盛产地。三儿与当地的工厂合作进行生产，供应链周期维持在一个星期左右，采用的也是直接的客户反馈制度，当有质量问题的服饰被退回时，工厂会直接做出反应。虽然在品牌的精准定位上，绽放以旅行为表达点，但从风格定位上依然以棉麻服饰为主，归根结底走的还是文艺路线。所以旅行只是一个连接点，走进消费者的生活才是绽放真正想做的。三儿希望未来可以布局线下，提供场地为当地粉丝举办沙龙活动，称其为女主人计划。女主人计划可以通过网上申报主题的形式参加，烘焙、插花等形式多样，凡是通过审核之后的选题，绽放品牌都会提供线下店铺的场所、音响等设备，为客户搭建交流、展示自我的平台。这些软性的社群营销，都可以帮助当下的女性解决压力释放和自我提高的问题，这恰恰契合了绽放品牌关注女性成长的文化理念。如今，一向热爱文字的三儿和茉莉即将发售新书，继续关注女性成长的话题，分享旅行和爱的故事。不仅如此，绽放还将在未来开放分销体系，将客户转变成为自己的分销商；开设APP，丰富产品类目，拓展品牌的销售渠道。从夫妻店到原创品牌，绽放比其他同类型店铺更早入局，也以旅行女装为包装，抢先占据亚麻服饰的市场。但随着当下文艺女装店的普及，这样的粉丝运营方式是否是长久之计依然还有待于市场的考验。与粉丝旅行，是否有带着思想去？中国服装论坛副秘书长陈虎人群的细分是按照这些人对生活方式的认同。首先是文化的共感才能能找到生活方式的集聚，因此对于消费者来说，首先是生活方式的价值观的趋同。这种店铺会越来越细分。虽然表面上走的还是文艺风，其实是在旅行中找到的一种共鸣。虽然很多店铺都在做类似的粉丝运营方式，但这些店铺是否带着思想去旅行是很重要的。有思想去旅行才会有深度的粘性，不然的话就会出现移情别恋，不会跟品牌白头偕老。所以店铺不能停留在肉体上的旅行，因为这些故事就是你的产品。

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