电商年货争夺战：网红直播、“乡红”直播各显神通

鸡年春节将至，各大电商企业早已使出浑身解数，打起年货争夺战。今年最大的特点是，除了在80后、90后的主战场厮杀外，大战触角还深入农村。在网红直播之后，开发村红直播，让城里人进村赶集，让农产品快速直达消费者。电商年货节大战的硝烟已在农村蔓延。距离过年还有8天，年货大战的硝烟愈加浓烈。2017年是电商年货大战的第二个回合，然而战火早已升级。各大电商纷纷使出十八般武艺春节不打烊源产地溯源直采网红乡红官红买手直播，甚至包下地铁广告宣传年货节。这是一场超乎你想象的战斗。战线之长，从几天到两个月不等；范围之广，从一二线城市深入到三四线城市和农村，甚至是深山老林。年货节厮杀在年货节概念火热之前，年货大战早已开启。这是各大电商布局农村市场后的收割之战，也是网上商城的必争之地。多年来，不止苏宁在线下超市推出年货活动，淘宝和天猫、京东、1号店也在持续推出年货的营销活动。苏宁易购集团公关副总监霍光介绍，苏宁易购在2014年已提出年货节概念，并在2015年元旦举办了第一届年货节活动。年货节广为人知，是在2015年12月23日之后。这一天，马云在延安宣布首届阿里年货节启动，年货节迅速成为热点。2016年元旦，亚马逊中国、阿里巴巴、京东、1号店等陆续启动首届年货节，苏宁也在这一年推出超级年货节活动，并提出春节不打烊。年货节大战到第二回合，各大电商都使出浑身解数，力图抢占年货市场份额。随着物流布局的完善，尤其是自建物流体系的支持，1号店、苏宁、京东纷纷在2017年喊出了春节不打烊的口号。年货节电商大战的关键在于比拼价格、服务和营销能力，而这背后涉及供应链、物流、仓储、科技水平、管理能力、品商合作模式等十分庞杂又重要的分支系统。1号店采销部高级副总裁宋春蕾告诉深圳晚报记者。年货节早已成为网上商城必争之节。2017年年货节期间，苏宁易购准备了20亿的海量年货，1号店也投入了5亿人民币进行大规模的年货促销活动。京东则基于自身的物流体系，推出了211限时达京准达等服务，直接推动了生鲜品类销量的增长。根据京东集团公关出具的年货节数据，京东在2017年的日均销售额相比去年同比增长了110%，生鲜品类则增长近4倍。在广告营销上，各大电商也不遗余力。1号店不仅在华东地区进行网络媒体、纸媒、楼宇广告、电视广告等全方位的投放，甚至包下上海1号线的地铁为年货节造势。除此之外，各大电商在年货节前，无一例外都在费尽心思地研究如何推出人无我有、人有我优的产品。宋春蕾坦承，1号店今年特地与厂商联合，集结了不少天猫超市没有的畅销品。苏宁易购华强北华新店店长邢松坡在4个月前便开始了2017年年货节的筹备工作。这已经是他第三次参与年货节，但最令他费神的，也是如何找到差异化的年货产品。乡红直播来了直播作为电商在2016年最具噱头的玩法，在年货节期间再度成为吸精利器。在火热的年货电商大战中，网红乡红买手各显神通。85后大雄在新浪微博的认证是美食专栏作家，有着485万的微博粉丝。2016年12月30日，大雄戴着一顶厚厚的大毡帽，穿着蓝色的藏族服饰，在零下30度的呼伦贝尔开始了一场美食采购的直播。站在雪地里的大雄一手举着自拍杆，刚在直播现场说了几句话，就开始喘不上气。由于气温过低，直播视频几次中断。12月28日~30日，厨娘物语包子姐王芊灵三位微博美食红人，也参与了苏宁易购2017年年货节的直采直播活动。四位网红的年货采购直播，吸引了2033.8万人次的观看。2016年12月29日，福建尤溪县的一场乡红直播来自意大利的米其林大厨Riccardo Messina与尤溪县长徒手抓鸭、寻找金桔等特色美食，吸引了10万多人在线观看。这也是农村淘宝联合淘宝直播，为村淘年货节而策划的一场县域农产品孵化直播。早在2017年货节启动仪式上，农村淘宝的年货节负责人朱昊文就预告了乡红直播，再次先声夺人。村淘年货节上行项目经理王辉表示，乡红直播项目是将村小二打造成为乡红，通过直播帮助农民网销农产品，让城市消费者边看边买，源头好货实时溯源。乡红首秀则要溯源至2016年5月30日。5秒内卖出4万个土鸡蛋的直播成绩，让乡红直播在当天两次冲上微博热门话题榜，迅速引发网友关注。让农村淘宝火起来的，还有农村淘宝策划的县官网红活动。2016年12月3日，第一次参加淘宝直播的甘肃省礼县副县长刘粉梅，在直播中向网友推介了家乡土特产花牛苹果，3分钟内就获得了591万次的点赞数。朱昊文也直夸这场由8位县官参加的直播秀，效果非常好，当晚共有超过115万网友观看了直播秀，古田银耳、花牛苹果等近10种农产品共斩获五千多万点赞。在这场年货节大战中，苏宁除了网红买手，还启动了高管、明星、专家加入买手团。高管买手是我们的一个传统，每次重大的活动中，我们都会启动高手买手团。苏宁集团公关副总监霍光告诉深圳晚报记者。在2016年的年货节前，苏宁高管作为买手全球买买买；2017年年货节前，众多高管到原产地直接采购年货。忙碌的村小二支撑年货节大战的，是各大电商平台下的每一颗螺丝钉。从前期筹备，直到结束那一刻，他们不敢有丝毫懈怠。农村淘宝市场部小二陆燕平，全程参与了2016年年货节的筹备，今年再度参与其中。已连轴转了多日的陆燕平表示，尽管已有筹备经验，今年年货节依然紧张。不仅筹备时间提前到双11之前，我们上行(阿里内部把土特产销往城市称为‘上行’)的范围也扩展到了全国，这也增加了很大的压力。陆燕平回忆起刚刚结束的年货节，难掩当时的担心。直到活动开始后依然紧张不已的，除了陆燕平，还有苏宁易购华强北华新店店长邢松坡。准备已经非常充分，但是最后(年货节)效果怎么样，你选的产品会不会被市场认可，这都是我们担心的。邢松坡说到。在年货节大战触角深入农村的2017年，村小二也成为众多奋战在一线的风景。外来媳妇牛会茸是河南长葛市和尚桥镇于井社区服务站的村小二。在过去的19天里，牛会茸每天工作超过16个小时，凌晨一两点还忙着清点订货单，基本上没走出自己的服务站。年货节过后，牛会茸的服务站依然门庭若市。刚走出两步，又有村民来买东西。对于多次未回应深圳晚报记者的电话、短信，她直说忙不过来。牛会茸今年根本没时间去宣传年货节。在2015年的12月，刚刚成为村小二的牛会茸，曾拿着喇叭在这个有着三四千人口的大村里一家家地宣传。一年过去，外来媳妇已经赢得了全村人的信任。牛会茸说，这一年来最大的成就，就是一步步地教会了村民网购怎么在手机上下载APP，怎么下订单，怎么添加收货地址，怎么看评价、怎么货比三家。而这些也给她今年的工作带来了便利。去年刚开始我完全就是在帮村民‘代购’，他说要什么东西，我就在电脑页面帮他选购、下单，现在已经很少这样了。从一笔笔的小单中，牛会茸在今年的年货节期间积累了20多万的订单量。当深圳晚报记者提出由她现场拍一张服务站的照片时，一向热心的她却连连拒绝，现在太乱了，屋子里堆满了各类货品，我最近都没时间打扫。想起店里那些还等着她帮忙选购年货的村民，牛会茸急匆匆地挂了电话。接力冲刺不到50岁的马吾德觉着世界变了。马吾德是甘肃广河县人，在这个多年位列国家级贫困县名单的地方，艰苦的自然条件迫使许多人像他一样不得不外出谋生。跑了几十年的生意，马吾德最终在西藏拉萨安定下来，成为众多在西藏冬虫夏草行业里奋斗的一员。每年的六七月，他就忙着从那曲的牧民手里收购冬虫夏草，其他时间就在实体店里照看生意，同时也给内地店家供货。转变发生在儿子马永刚毕业之后。1991年出生的马永刚在2013年从兰州的一家专科学校毕业。看到电商发展迅速，而爸爸实体店的生意大不如前，计算机应用专业的马永刚琢磨着开家网店。2013年11月，他开起了自己的第一家淘宝网店，迅速吸引了不少顾客。马永刚至今还清楚地记得，网店开张的第一个月，营业额只有两三万，第二个月就达到了七八万，第三个月时已经上升到十几万，此后基本上保持了稳定的销量。回顾当时的迅猛增长，小马觉着主要得益于当年做冬虫夏草行业的人少，竞争也小；而现在，行业竞争已相当激烈，电商平台成为了他们的另一个战场。今年，马永刚的网店进入了淘宝年货节在官网上力推的农人直供板块。顾客数量、营业额，复购率相比去年都有了明显的提升，营业额是去年年货节的3倍。不满足于此的马永刚告诉深圳晚报记者，他还正在申请入驻天猫平台。让小马更为欣喜地是，许多消费者已经像当初逐渐接纳网购一样，接受了网购年货的方式。淘宝年货节的活动结束后，小马依然忙碌，京东年货节要到年后才结束，我们是在25日放假，接下来是年前最后的冲刺，马虎不得。当家做主的80、90后聊个天的功夫，东西就被抢完啦！90后上班族谢为错过760元的兰蔻礼盒套装后，心痛不已。之后，她又通过其他渠道买到了这套化妆品。距离过年还有27天的时候，谢为就开始了一下班就抢购年货的生活。2016年夏天从暨南大学硕士毕业的她，现在在广州一家外企工作。说起网购年货的经历，她显得非常兴奋。我去年实习的时候就开始在网上给家里买年货，现在我可是有薪阶级啦，所以今年家里的年货基本上是我网购的。谢为一连发过来十几张年货购物的订单截图，我妈不愿意在实体店跑来跑去地买年货，她身体不好，我也心疼她。另外，我家买啥买年货也一贯是我说了算，所以我就都网购了寄回去。在她发过来的年货订单中，零食占了一大半。她对此忍不住解释，我就是个吃货嘛，过年更是要吃好。护肤用品、手机，甚至负重康复绑腿沙袋都上了她的年货清单。在她高达8791元的年货支付账单背后，过半支出是化妆品和电子产品。年货采购权转移到年轻一代的手里之后，随之而来的是采购方式、采购品类的诸多变化。这个趋势早在阿里巴巴2016年发布的《中国年货大数据报告中》已有体现，该报告提及80、90后已经成为年货的消费主力，食品和服装作为传统年货的份额均在下降。年轻人追求消费品质的特性还带来了消费升级，旅游休闲娱乐服务的份额迅速提升，智能产品成为热卖的新年货，洋年货也受到人们追捧。谢为的购物车里就装了不少进口食品和护肤品。家在洛阳农村的刘正华有一个老乡群，群里都是80后、90后的农村青年。1月18日，他在群里做了一个调查，发现许多人都有网购年货的经历，而他们父母一辈的人则大多没有网购习惯。

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