【淘品牌研究】韩都衣舍：“维新运动”从卖货到卖态度

2015年是韩都衣舍从打造品牌孵化平台的3.0阶段向韩都衣舍+模式的4.0阶段过渡的关键年份，从单品牌单打独斗转向品牌集团作战，相应的，其营销策略也随之而转变。去年8月开展的韩都衣舍维新运动，其目的是传达品牌核心的主张，同时为集团5000款秋装预热。旗下品牌集体作战，就是其营销策略转变的体现，从原来纯卖货的营销方式，转而注重品牌态度的传达。品牌的连锁效应使得多品牌抱团作战的方式，从集团战略上讲，能够对子品牌起到取长补短的效果；从消费者层面看，则提供了更多切合消费者细分需求的品牌，为消费者提供了更多的选择，提高了消费者的购物效率。维新运动的小投入，大产出，可以说是一个通过事件性话题传播达到品牌调性提升与预热，最终触发市场销量的经典案例。通过关闭所有品牌旗舰店的交易入口，改以展示以维新运动为主题的事件营销，据韩都衣舍天猫运营经理吴治宇透露，为配合不同阶段的营销目标，钻石展位、站外投放主要是以品牌传播为主，淘宝/天猫直通车、淘宝客则侧重为单品投放作保证销售。维新运动背后的多品牌战略──韩都衣舍打破Hstyle一枝独秀的局面从2015年3月品牌在大胆欢爱的夏装上新活动上露出，到5月份品牌集体亮相韩都衣舍九周年聚划算品牌活动，集体作战便是韩都衣舍2015营销战略核心部署之一。其实在2012~2014年期间，韩都衣舍营销任务主要由其女装品牌Hstyle，处在单品牌单打独斗的阶段。2014年确定打造品牌孵化平台的战略目标后，韩都衣舍打破Hstyle一枝独秀的局面，一些品牌如男装品牌AMH、童装品牌米妮·哈鲁开始在电商江湖崭露头角。对于集团而言，多品牌抱团作战的方式对于每个品牌个体来说某种程度上会起到取长补短的作用。2015年，韩都衣舍强调集团销售，资源向有潜力的子品牌上调整。8月份的维新运动便是在这样的整体战略里孕育而出。同时由于活动持续到双11前夕的关键节点，借此实现全品牌露出，也能为后续的营销活动作铺垫。为强化集团概念，韩都衣舍集团第一次集结所有品牌集体推出秋装新品的发布活动，将5000款新品在同一天集中推出，而这对于传统服饰行业来说可谓天方夜谭。作为一个拥有柔性供应链的品牌孵化平台，韩都衣舍来挑战这个任务，本身就是一个宣传点。因此，韩都衣舍用事件营销+明星效应的方式将挑战的概念传播开来，一是挑战保守传播宣言从而达到传播效果；二是挑战常规的卖货思路，突破常规的优惠刺激手段。男装AMH代言人安宰贤的维新宣言中，能够总结品牌希望传达的要义，做以自我，以不满和张扬的名义，引领这个时代开端与变化的先行者，而这一核心品牌主张也渗透在整个营销活动之中。从卖态度到卖货──25大品牌集体发声，剑指传统品牌韩都衣舍此次营销，基本上以文案和海报的形式呈现内容，字体端正字号抢眼，并且挑战的是一众线下大牌。首先围绕我们今天不卖货，只卖态度的传播主旨，和网友相约3日见。8月2日到3日，首页下架所有商品，并于首页刊出长图文；同时，联手旗下二十余个天猫店铺，亮出我们是维新派，观点鲜明表达与传统决裂，为维新派代言。首页资源全部倾斜为话题内容，将长图分割成小图，以九宫格的形式在SNS上传播。下架所有商品的举动看起来是大胆和存在风险的，但通过两天不卖货的身体力行，清晰表达营销事件的主旨，即韩都衣舍在维新运动上展示出来的品牌革新态度。次日，韩都集团旗下25大品牌集体发声，这次曝光的文案内容，更加犀利，矛头直指行业传统企业优衣库、H&M、ZARA等知名服装品牌，从男装、女装、童装全面宣战，并且在微博发起#我是维新派#话题。紧随而来的是明星代言人扩大事件性话题传播效应。8月4日，韩都衣舍旗下品牌形象代言人全智贤、朴信惠、安宰贤，韩都衣舍明星投资人黄晓明、李冰冰、任泉6位明星配合各自的维新文案在25大品牌店铺内集体曝光，并在SNS渠道进行全面传播，众多意见领袖撰稿跟进。据统计，超过200家媒体报道，众多评论家参与讨论。活动在新闻网站、时尚网站、论坛、贴吧、博客等互联网渠道有效传播，形成长尾效应。营销造势之后，就开始为最终转化成购买力储备势能。因此，从活动第5日开始到第9日，维持话题热度的同时，通过新款预热信息的发布，开始向销售倾斜，为8月10日的810超级大牌日活动开始正式促销做准备。一方面通过SNS渠道宣传810天猫上新活动，继续引导话题热议，保持活动热度，另一方面引导话题向时尚媒体倾斜，为本次活动定性。紧接着，在8月6日到9日四天，集团公司所有店铺全面预热810秋装上新活动，公布活动利益点刺激消费者目光转向购买，于8月10日~8月12日开始全力销售产品。小投入大产出──通过对于营销节奏的把握，能够控制整个舆论导向。营销的风险一方面来自成本的投入；另一方面则是舆论方向发展的不确定性。维新运动从最开始2天不卖货的事件营销，到后面对于营销工具的精准使用，可以看出其在营销成本上的把控。而通过对于营销节奏的把握配合使用营销工具，则使得企业能够把控整个舆论导向，使之向着预设的方向发展，从而传播品牌观点，树立品牌形象。据统计，预热期间有大量内容转发，微博平台共获得2700多万话题阅读量，9万多讨论量，#我是维新派#占据热门话题前10名，更占据热门微博首位，微信阅读量也达到30万左右，百度指数较平日增长5倍以上。观察其造势阶段的营销思路能够看到在营销成本的投入与产出上的恰到好处。韩都衣舍旗下不少品牌的店铺日流量均以千万计，关闭平台的这种不卖货、只卖态度的行为，能够立刻引起网民的关注，巧妙将平台转化为传播渠道。在引发关注后，接下来则需要将观点抛出，并扩散开来，营销主题和营销节奏的把握密不可分。例如8月3日，韩都衣舍集团旗下子品牌天猫店铺更换店铺首页，观点鲜明表达与传统决裂，为维新派代言。同时在SNS渠道发表更为鲜明的观点，引发网友参与；利用明星优势，进一步提升活动热点，引导话题升温。隔日，SNS渠道全面爆发，推动话题热议，引导用户原创内容的产生以及引导其之企业共同参与话题讨论，激发媒体报道。从内容输出、形象树立到流量获取，维新运动共经历了事件爆发期、产品预热期、销售爆发期三个阶段。而为了配合不同阶段的营销目标，对营销产品上的使用也各有侧重。例如事件爆发期，为了全面多渠道输出事件内容和品牌态度，在产品使用上以钻石展位和站外推广为主。从一开始通过集团子品牌首页作为推广平台，到之后的扩散，利用钻石展位的图片视觉优势以及淘宝站外门户、自媒体、新闻媒体等渠道推广传播。其中主要推广渠道包括：淘宝/天猫首页、女装/服饰频道、时尚网站、新闻媒体、自媒体等，推广内容包括悬念事件海报、明星KV、主题文案KV等等。到了产品预热阶段，因为需要开始向销售倾斜，使用工具以淘宝/天猫直通车、钻石展位、淘宝客为主，淘宝/天猫直通车、淘宝客锁定重点开发产品进行大力度推广投放，钻石展位衔接预热集团秋冬上新活动页面，多维度管控，保证品牌传播的同时兼顾销售；最后在进入销售爆发阶段，则以淘宝/天猫直通车、钻石展位、淘宝客为主，全面推广销售页面和主打产品。在整个期间，需要结合用户的上网行为、消费行为、行业偏好等，通过DMP访客定向，大量拉新，为活动爆发时期做准备，同时投放部分站外位置进行曝光；活动爆发时期则主要以DMP定向为主，结合用户轨迹，进行新老客的精准定向，使得转化达到最高峰，达到销售目的。如今，处于过渡阶段的韩都衣舍，通过维新运动这样的品牌营销活动，将多品牌形象有机统一在集团品牌核心要义之下，结合营销工具将品牌核心态度传递给消费者，预计会在2016年将平台全面开放，未来将对接互联网品牌、传统线下品牌、制造工厂、创业团队，以及创客和海外品牌等，实现战略上的成长与转型。韩都衣舍旗舰店营销总结·淘宝客：淘宝客多元化的推广渠道，为内容和传播提供了更多的载体，通过淘宝客的网站、文字链、视频、邮件等多元化的推广，让事件营销和品牌内容获得更广泛的传播。·钻石展位：利用钻石展位的图片视觉优势，在品牌营销和传播中，将明星形象、事件悬念、话题文案、活动KV、产品卖点等按照营销的节点和重点，直观的传达给消费者。·淘宝/天猫直通车：品牌营销的实物部分，重点开发的产品如明星同款、跨界合作款、联名概念款等，配合淘宝/天猫直通车打造为热销产品。·站外：淘宝站外门户、自媒体、新闻媒体等渠道的推广传播，使品牌营销更加完整，为品牌的传播树立威信和定性，成为品牌成长中被认知和认可的一部分。【专家点评】肖明超：知名趋势观察家、知萌咨询机构CEO从开设网店到成为真正的电商品牌，从电商品牌到一种时尚生活方式的代表，韩都衣舍走出了一条完全源自互联网的品牌创新之路。而时尚消费由于中国消费者的变革也需要不断更新内涵，因此，韩都衣舍提出维新运动，既是对于互联网时代需求的响应，也是韩都品牌内涵的丰厚和蜕变。无论是大胆欢爱还是集体作战，无论是势能营销还是SNS传播，将品牌变成一种态度，针对不同细分的品类采取不同的主张的表达，这是韩都维新运动最大的亮点。案例最终的启示：贩卖生活方式才是让服饰超越价格的重要驱动力。【小二点评】小二：田柔作为淘品牌规模第一的女装店铺,韩都衣舍旗舰店销售的能力不在话下，但是在品牌营销方面一直都不太重视。现在淘品牌需要发声，需要品牌建设。2015年韩都衣舍集团在品牌建设上全力出击，定位自己为互联网时尚品牌运营集团,旗下30多个品牌涉及不同的风格品类一起参与。品牌理念与传播紧密贴合主流年轻群体的需求与心理。2015年先后签约朴信惠、池昌旭两位韩国一线明星，与全智贤、黄晓明、李冰冰、任泉共同组成韩都衣舍明星家族。5月开启9周年庆典以集团整体概念，与阿里妈妈合作推出9年，正年轻专题活动。8月又发起了一场代表维新派与老旧传统和传统品牌的战争。随后与悦诗风吟、联合利华等知名品牌企业跨界合作，与知名制作团队网剧合作与国际电影大片合作，整年的品牌营销可圈可点。大多的品牌和商家更多的是跟风或者搭热点的顺风车，而此次韩都衣舍没有采用广告公司的创意，全部是自己策划。通过了事件性话题传播达成了品牌调性提升与预热最终市场销量，并且重话题，轻促销，让事件营销与明星效应的完美结合，也因此得到了众多互联网企业响应，形成维新体。最后，韩都衣舍集团众多品牌销量因此均提升迅猛。

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