【B2C】乐町：品牌如何读懂 90 后？

作为宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司旗下品牌之一，乐町依托于太平鸟女装旗舰店上线。这个面向正在探索世界，处于小女生向小女人转变阶段的90后年轻女性人群的少女品牌，该如何不被这群爱尝鲜、多变化的90后少女抛弃，是乐町一直在思考的问题。最近他们找到了一个答案：想要做好粉丝营销，还得真正读懂90后粉丝的心。作为一个传统品牌转型做电商，乐町能如此快速的适应线上节奏，将其与线下进行较为良好地融合，这与人力的配置密不可分。为了实现维护这群年轻的客户，公司组建了一支专业的CRM团队，花费大量的时间，深入大数据研究，进行人群画像，从而制定公司重点发展项目。据公司运营KIKI透露，团队利用达摩盘做精准的投放数据分析，包括找准人群定位，以及做好站内站外的区别投放。通过一系列精准人群的分析，在2015年的天猫双11中，乐町针对这群90后消费人群进行的主题为精致宅的营销活动，进一步增加了品牌曝光率和影响力，乐町女装更是以单日9000多万的销售额夺下天猫双11女装类目TOP8的位置。用大数据圈定人群通过达摩盘实现对各类买家的分析，进行潜力买家的挖掘，实现定向的精准营销。根据多年累积下来的客户数据，乐町发现品牌的主要受众有些特点较为鲜明，比如她们多是集中在18~26岁的大学生或者白领，有着较高的活跃度，个性独立，慵懒但追求精致等性格特点。但如何将品牌理念更好地传递给这个人群？如何更多的去发现乐町的潜在客户群体？面对这些问题，乐町选择使用达摩盘，依托于大数据来进行人群画像。乐町将自己的客户分别三类，分别是潜客、新客和老客。没有达摩盘之前，乐町进行的是较为简单的钻石展位投放以及站外推广；有了达摩盘之后，乐町在投放时就会拥有更多的参考条件，比如已经进过店铺并且将宝贝加入购物车，这一批是重点圈定客户，因为距离付款之后一步之遥，圈定这个用户是比任何达摩盘人群标签都要精准的定向。当然，达摩盘的作用还远不如此。依据达摩盘大数据再加上对于老客采取调查问卷等方式，乐町对于客户的人群画像进行更深入的研究。根据人群与投放地域分析，其关联性研究对于潜客的挖掘发挥着重要的作用。再比如从大数据中看出，乐町的受众群内有26%的女生喜欢外出旅游，这时候品牌就可以从旅游深层次去推出相对应的节点营销，如在五一或长假的节点，推出一些送人的围巾礼品，出去游玩如何穿搭等等。自然，也会有客户有汽车有宠物，根据他们的性格特点去投放往往可以事半功倍。乐町天猫双11营销关键字宅就是来源于大数据的分析。通过大数据，发现在乐町受众群身上有着十几种爱好和共同点，而宅这个点以30.5%的占比独占鳌头，因此以宅来引发主题就此而来。搞定宅女依据活动不同的重量级将会产生不同的活动战线市场和投放标准。两促两新对于乐町来说是一年中比较重要的时间节点。按照品牌思路，依据活动不同的重量级将会产生不同的活动战线市场和投放标准。KIKI介绍，乐町双11的营销活动，前期规划早在两个月前就已经开始制定，乐町的整体营销主要分四个阶段：第一阶段：心智打造，采用插画+宅文化诠释，衍生出消费者对宅重新定义；第二阶段：互动造势，利用微淘、微博、微信进行互动，线下则启动围绕宅让生活更精彩VS宅让生活更颓废为辩题的高校辩论赛等活动进行气氛营造；第三阶段：正式将双11主题披露，主要产品露出，所有淘系内推广开始进行；第四阶段：销售集中爆发，双11纯暴力营销不做主题影响。依据人群特点，在具体操作过程中，乐町对于此次营销的视觉包装花费了不少精力，比如在活动前期准备时，乐町针对双11邀请了知名插画师来创作关于宅主题插画，以乐町女孩宅在家中的场景作为创作原型，描绘出了各种场景下如何穿搭乐町服饰，专门拍摄双11大片，从入口图、店招到模特展示图形成视觉上的统一感，品牌的协调性得以显现。充分准备的视觉呈现，配合站内淘宝/天猫直通车、钻石展位的引流，站外视频网站、微博的展示，在吸引了新客不少目光和点击后，用户收藏、添加购物车的情况也较为良好。当临近双11，乐町将原先占整个双11活动费用3%~5%的站外投入做了提升，由于面向的人群广、渠道多，展现量也会相应提升。在投放人群上，主要锁定本类目和相似类目，同时把人群的量级扩大。尽管最后落地到UV上数量并没有非常庞大，但是这对于品牌的进一步曝光效果十分显著，更利于打造品牌影响力。而站内为了进一步刺激消费者的加购以及购买冲动，则会重点强调具有时间紧迫元素，营造客户紧迫感氛围。值得注意的是，不同的客户对于品牌的需求点不同。老顾客倾向于产品以及自己特权的诉求，因此乐町在针对老客的投放突出了这些因素；新客则更倾向于体验型，因此推广给她们的产品一般在价格上都比较具有诱惑力。另外，投放时拿捏好时间也十分重要。做好大促前的预热工作是非常重要的。怎么有吸引点？怎么样留住客户的心？怎么样玩好预热？这才是重中之重。多元化、多渠道的投放广告，也利于店铺或者品牌的曝光。营销塑造品牌将用户黏性、注意力、行动力相结合、更利于品牌长期生长的良性营销模式。双11期间，精致宅主题营销活动中，乐町取得了一系列漂亮的数字。其展现量达到896万，独立访客数达812万，甚至连新独立访客数都达到了767万，更是用9000多万的单日销售额一举夺下女装类目TOP8的位子，但是推广KIKI却说数据不是这次乐町营销的主要目的，f他们更关注的是通过这次活动，品牌是否有成长。的确，对于很多电商品牌来说，做营销的目的仍旧是卖货。业内专业人士指出，如果一个电商品牌仅仅是卖货，那这不能称之为品牌，只能称它为店铺，这种行为十分不利于品牌提升自身的附加值。类似一些乐町的传统企业，已经意识到这一点，在营销时则更注重品牌力的渗透，配合线下来打造品牌影响力。不论是以明星的故事或者以事件性的方式都紧扣品牌主题，不单单只是进行商品销售，更多的还是一些情感、内容的输出，提高产品与用户的生活场景、节日场景的匹配度和吻合性。现在仍有不少商家都想以小博大，觉得想到什么点一定要冲一把，但其实品牌是一个长期的过程，在品牌打造的过程中，品牌塑造和店铺销售两件事情需要区别看待。那么，该如何打造具有品牌影响力的营销？KIKI认为需要创意：比如说韩都衣舍在2015年年中推出的维新派的营销活动，主题标新立异，非常出其不意，所以才能赢得广泛传播。如果拼来拼去都是老一套，买就送或者优惠券已经是所有商家几乎用烂的梗，对于用户来说容易产生审美疲劳。这时候找到用户的需求点就显得尤为重要，而这依托于大数据可以更容易被实现。数字流的特征让针对性的专属打造等个性化营销变得简单、便宜，细分出一群具有共同标签，为有共同消费习惯的人打造专属的营销方式也已经成为可能。整合线上线下的资源、媒体传播内容，让营销更加贴近用户的生活场景，这样在获得用户的品牌认知度之余，也可以带来销量，而这个销量所指代的就不止是产品的销售，而是一种将用户黏性、注意力、行动力相结合、更利于品牌长期生长的良性营销模式。【乐町官方旗舰店营销总结】·依据达摩盘大数据再加上对于老客采取调查问卷等方式，乐町对于客户的人群画像进行更深入的研究；·依据人群特点，对于营销活动进行视觉包装；·互动造势，利用微淘、微博、微信进行互动，线下则启动围绕宅让生活更精彩VS宅让生活更颓废为辩题的高校辩论赛等活动进行气氛营造；·披露主题，产品露出，进行所有淘系内的推广。【专家点评】肖明超：知名趋势观察家/知萌咨询机构CEO品牌年轻化营销，不仅是品牌要了解年轻人需求，更是需要和年轻人可以玩到一起。乐町通过线上精准的大数据分析，并制定了双11宅的主题性营销，使品牌既精准地锁定了目标用户人群，又节省了广撒网式的广告投入，只是针对年轻人的宅文化进行放大，使品牌与年轻人的生活节点相重合，就该类年轻人进行精准的品牌营销，从而有效地提升品牌的线上销售量。同时，作为宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司旗下品牌之一，乐町依托于太平鸟女装旗舰店上线，在市场营销推广上，整合线上线下资源，让营销更融合于用户生活场景。无论是线上还是线下营销，均保持品牌统一调性，既尊重其自身品牌内涵，也为消费者呈现最为规范化和优质的品牌形象。【小二点评】那笙乐町的飞速增长，实则为其以消费者为导向的大数据多数据应用的必然结果：1.做大量的人群调研，人群分析；2.针对人群结合产品色彩明艳的贴片，创意制作，同时制造话题，买家心智打造；3.推广上应用阿里妈妈多产品和大数据，既有定向又多渠道的投放。同时，针对不同的群体应用不同的主题和创意进行多元素位置的测试。再细看推广策略，1.时间的把握。虽然大促在双11，但9月底，乐町就开始策划活动启动品牌心智打造。2.渠道上，除了常规的大流量位置的淘系资源，还使用了优酷贴片。3.优秀的创意结合人群投放：乐町的创意充满着色彩和年轻活力。再加上钻石展位的DMP人群定向，更是可以获得较高水平的点击率。综合来看，想要在新兴的市场占有先机还得从通过各种大数据分析充分了解买家诉求开始，通过推广测试分析找到买家喜好的主题，效率较高的触达渠道，从而将自己的产品，理念通过宣导、话题制造等互动方式传递给消费者。抢占心智，方能更长远地抢占市场。

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