【C2C案例】Alice wang：红人店回淘内找流量

Alice wang定制女装是一家从去年5月份才开始运营的红人新店。在短短一个月的时间里面，月销量达到200万元，半年过后，这个数字更突飞猛进到2000万元。10倍的增速让我们对这家红人私服店铺产生了好奇，它到底是如何做到的？大多红人店铺在营销上比较封闭，基本都选择一致对外的策略，即通过微博、公众号与用户产生互动，从而获得客户流量。但这样的策略往往会导致那些天然生长在淘内的蓝海流量不小心被忽略。Alice wang认识到了这一点，因此便尝试依靠钻石展位这一营销工具开启了店铺的另一番天地。现在，尝到甜头的Alice wang还将把重点放在淘内，通过营销手段激活这部分流量。同时，完善供应链和客户体验的计划也已经提上日程，红人店也要有优质的硬件承接流量。老带新的新鲜感在运营Alice wang店铺之前，店主曾经是Yumi小雨家的掌柜在运营Alice wang店铺之前，店主曾经是Yumi小雨家的掌柜。靠着店主吸睛的搭配，积累了一大批黏性极强的粉丝。尽管不愁销路，但这类店铺逐渐也走入了同质化严重的低价战争。为了打破这层魔咒，Alice wang应运而生。仔细看来Alice wang的风格跟此前的Yumi小雨家有一些相似，不同的是，Alice wang更加倾向于高端定制，买家进入店铺后的最直观感受就是新鲜，有调性。在款式上，Alice wang更加注重原创，用料也非常讲究。在此基础上，店铺的客单价也自然有了一定幅度的提升，冬款的价格区间维持在400~600元。目前店铺的目标人群主要是90后，而其中很大一波客户都曾是Yumi店铺的老客。Alice wang的运营负责人周江川表示，店铺使用了很多方法从Yumi店铺引流，例如在首页设置相应的流量入口，引导老客户去新店逛一逛；对yumi家老客进行集中导购，推荐她们定位更加高端的款式，顺势把Alice wang推荐了出去。店铺在短时间内累积了120万粉丝，Yumi家的老客作出了不小的贡献。一招钻石展位流量翻倍从流量爆发这层来说，使用钻石展位更为直接有效在精细化营销运作之前，店铺的流量来源主要依靠上新。但在上新阶段之后就会出现低谷，店铺的流量来源也因此不太健康。究其原因，是因为掌柜和团队最初不懂运营，只专心做产品并通过淘外他们擅长的推广渠道传播。当看到诸多同类型店铺在淘内各种资源位刷脸创造了一个又一个爆款，团队这才发现，原来站内营销同样具有巨大的价值。2015年，店铺首先在钻石展位上下功夫，一试下来，双12的销售成绩就达到了1400万元，而这个数据在2014年仅仅只有500万元，业绩翻了几倍。有些淘宝店觉得利用钻石展位做预热很容易会被同行模仿。但阿里妈妈小二凤英表示，淘宝／天猫直通车更加适合把单品做成爆款，但从流量爆发这层来说，使用钻石展位更为直接有效。尤其像Alice wang这样的红人店铺一般都会一个月上新一次，那么通过钻石展位，店铺可以先把流量进行集中引爆，而后再用淘宝／天猫直通车细水长流，这样整个店铺的生态才会更加健康。受欢迎的款在上新之后还可以通过日销正常延续卖货，这就是所谓的长尾效应。凤英表示，就现阶段来说，钻石展位会更加适合在短期内爆发，而后再配合淘宝／天猫直通车打造爆款引导全店其他产品的联动销售。当然，图片是红人店在做钻石展位操作时候的另一大重点，而这正是Alice wang的一大优势。因为掌柜的审美，我们的钻石展位点击率在10%左右。周江川透露，同样为了配合钻石展位，承接页也力求到位。店铺通过一整套精美的服装搭配突出产品，让用户不止眼红眼前这款，模特的一身搭配全都想购买下来。我们不做爆款，每个客户一次进店会购买4~5件衣服。周江川表示。同时，店铺的老客访问深度很高，这主要得益于店铺在详情页上对用户的引导。Alice wang的单品详情页用的是组合搭配的展现方法，店铺不会刻意地展现单件上衣或者裤子，而是通过一套行头打包发货。这样操作，用户很容易被整套搭配所吸引，顺势收了一整套衣服。不可或缺的DMP组合标签配合钻石展位，通过DMP选择适合店铺受众的标签很重要配合钻石展位，通过DMP选择适合店铺受众的标签很重要。DMP标签很多，该怎样选择合适的标签进行测试呢？凤英认为，如果卖家实在没有头绪，可以根据官方总结出的类目点击率高的人群创建，进行测试投放。比如近90天叶子类目收藏偏好、最近7天店内宝贝页总浏览量，最近15天店内总购买笔数、最近30天店内宝贝页总浏览量等人群。标签主攻三大类：第一类是老客，可以通过很细致的数据来分析；第二类是行为用户，例如有行为但是没成交的人群，最近浏览频次很高但是没购买的人群，加入收藏夹但是没购买的人群；最后一类是拉新用户。目前来看，DMP对行为用户和老客的效果会更好。当然，DMP配合钻石展位一起使用的时候也有一些小技巧。首先，要找对投放位置，需要进行测试来找到最适合自己的位置。其次，DMP定向人群需要测试，可以根据官方总结出的类目点击率高的人群创建，进行测试投放或者根据店铺特点圈定人群测试。最后是数据分析，钻石展位后台和DMP后台提供的数据要经过一段时间的测试之后进行数据采集统计，计划数据逐个深入分析，舍弃效果较差的人群优化创意。青春饭能吃多久？红人现在都是靠着积累的粉丝在生存，但是要有增量其实不容易红人现在都是靠着累积的粉丝在生存，但是要有增量其实不容易。长期观察红人店，凤英对红人店的持续生存也有一丝忧虑，微博的拉新成本很高，几乎可以看到天花板，另外红人总会老，青春饭也有尽头。这些因素其实是在倒逼着店铺去淘内挖掘更大的流量。对Alice wang来说，流量并不是循环滚动的。新流量进入的同时老客户也在流失。并且，目前Alicewang仅仅是一家私服店，还没有成为红人店。用户只是店铺的粉丝不是店主的粉丝，店铺缺少一些人性化的引导。当店铺流量足够火爆之后，他们会通过一些引导让店铺和SNS的端口互通起来，将目前Alice wang的模特和产品培养成网红。但这终究还需要一些过程，在2016年，Alicewang给自己定下了一个目标，全年销售额走到1.5亿，每个月的重点除了上新和配合官方的活动节点，后期的营销会配合淘金币的品牌汇、淘宝／天猫直通车、钻石展位全面开花。回顾Alice wang的营销经验，在短短一年时间中，Alice wang不但完成了从量变到质变的过程，更重要的是改变了红人店铺普遍关注产品忽略营销口径这个关键的问题。流量和粉丝都会有终点，这时候就需要抓住淘内的流量资源，利用一些营销工具去盘活店铺的流量，让用户有机地循环。利用红人这个风口作为引擎，分到红利期的那一块大蛋糕。【Alice wang定制女装营销总结】-红人私服类店铺的流量高点往往出现在上新阶段，可以通过钻石展位先把流量集中引爆，再用淘宝/天猫直通车细水长流形成长尾效应；-对图片的把握通常是红人私服店铺的强项，体现在钻石展位中则可以变成更好的创意获得较高的点击率；-大多数红人店铺会通过社交媒体等站外渠道吸引流量，事实上，淘宝站内也有巨大的潜力，这会成为该类店铺的增量市场。【专家点评】王子乔：资深互联网营销人、极客潮流品牌Ctrl+创始人、自媒体人Alice Wang是一家典型的利用淘内生态把红人私服店铺做得更大的案例。网红转身成为淘宝店主的成功案例并不鲜见，但是仅从去年5月上线，当月销量200万，半年过后月销量突破2000万，这说明只要有消费者基础，推广得法，竞争巨大的淘内也可以成为蓝海。诚然，红人有挟粉丝以令天下的先天优势，但是限制于粉丝量，原有的社交媒体基础很容易到达天花板，这是所有网红店主都要共同面对的问题。而Alice Wang利用淘内的推广工具如对品牌有更好展现的钻石展位、DMP人群定向的精准营销，有效的激活老客，成功拉新，让销售量突破原有粉丝规模所限。这值得原本不重视淘内生态的明星、网红私服店的注意。对于网红私服模式，利用网红店主的号召力做做粉丝经济是种轻松的玩法，但想要有长足发展，还需考虑怎么把网红号召力转变升级成品牌凝聚力，毕竟对于一种生活方式和态度的追逐要比效仿穿着打扮更具持续的吸引力和感召力。【小二点评】凤英无论是娱乐圈，还是电商界，网红都是今年的高频词汇，经常出现在各种头条中，但从红人店铺目前的营销策略来看，大多红人店营销上比较封闭，基本都选择淘外自媒体运营的策略，即通过微博、公众号与用户发生互动的联系，试图通过他们擅长的方式去获得客户流量，这样会忽略淘内的那些蓝海流量。Alice wang认识到了这一点，不仅仅使用钻石展位这一营销工具，就开启了店铺淘内全新的里程碑。尝到了甜头的Alice wang未来的重点是不断激活淘内的流量，以及完善自己的供应链，做好客户体验。(来源：电商在线；文/丁洁；编选：中国电子商务研究中心)

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