【B2C案例】小红唇：内容变现三要素 网红消费者商家

关于短视频，他说：中国短视频生产和消费的时代到来了。关于网红，他说：每个网红都可以看成是一个碎片化的品牌，或者碎片化的一种人格代表，大家都是去follow这种共同的鲜明的个性属性。关于风口上的猪，他说：我们撞到了这个大势，是因为我们真的选择了一个有意思的点。他是姜志熹，小红唇APP的创始人。曾在新浪博客最辉煌的时代接受了严苛的职业教育和产品成长，之后在蓝驰创投做了三年的投资总监。在看了数不清的创业项目后，姜志熹摇身一变，从投资人的角色转为一名创业者。2015年4月，小红唇APP正式上线。2016年2月，用户数突破1000万。在2015年资本市场从大热到大冷的疯狂一年里，小红唇完成了从天使到A、B三轮的融资。姜志熹目前还不肯过多透露在这三轮融资里拿到了多少钱，只告诉投资中国，刚刚才把天使轮的钱花完，估值过亿美金了。而姜志熹乐于向媒体讲述的细节是：小红唇直到B轮的融资也一直没有BP，甚至他们都没有主动出去见过投资人。但在他们的投资人名单里，却是蓝驰创投、双湖资本、光速创投、LG家族基金、纪源资本等顶级VC的名字。姜志熹此前在投资机构的经历无疑为小红唇的融资带来很大帮助，但能够顺利的走到B轮，靠的不只是创始人的融资能力，更重要的是产品在市场的表现。而小红唇就是一个踩在了短视频、网红经济、社交化电商和消费升级等诸多风口汇集点的产品，同时它的表现使自己处于领先的位置。资本自然就会蜂拥而至。聚集一群生活中身怀绝技的女孩小红唇的产品文案是这样介绍自己的：小红唇是国内最大的一款针对于15-25岁年轻女性的垂直视频分享社区+社会化电子商务平台，全球爱美会生活的漂亮女孩都在用的短视频APP。打开那个用一对丰满红唇做图标的应用，就能看到时尚美妆达人们上传的短视频。这些短视频的时长介于30秒到3分钟之间，按照美妆、时尚、塑身、生活分类，通常会是一位年轻漂亮的女孩讲解如何化妆、如何穿搭、如何选择化妆品等内容。比如早晚凉午间热就这么穿的短视频是一位叫阿希的姑娘展示通过一件毛衣外套内搭露肩短T就可以做到既冷暖可控又性感美丽，这个85秒的短视频已经被播放了近5万次。一位ID为钟小猫cake的达人演示两款睫毛膏效果的短视频则有超过20万的点击量，92条评论里几乎都是关于如何购买的问题。阿希和钟小猫cake已经在小红唇上传了100多个这样的短视频，她们各自也都拥有了6000多的粉丝。而像她们一样能够经常分享这种短视频的达人在小红唇上有2000多个，活跃达人接近1万。据姜志熹介绍，小红唇里用户上传的视频量达到了百万级。虽然处在网红经济大热的时候，但姜志熹却强调，小红唇上的达人们更多的是有全职工作又在美妆时尚等方面身怀绝技的普通人，其中很多人并不是已经成为网红后来到小红唇平台的，而是她们拥有的知识能力刚好赶上了短视频和网红的兴起，越来越多的人才开始用这种方式去分享。我们去年4月份上线的时候，好多发图文美妆的人，都不太接受短视频这个形式。她们觉得拍一个短视频好难。但12月份我们再跟她联系的时候，她就会主动来发短视频了。她觉得这个是趋势。姜志熹说。到了2016年，Papi酱通过短视频成为网红第一人后，更多的人接受了这个趋势。美啦、抹茶等APP就是通过寻找有潜力成为网红的美妆达人拍摄精致的短视频吸引用户，想在网红经济和短视频的汇集点迎风赶上。姜志熹在应用上线初也是找了几十个小有名气的美妆达人来发布短视频，以此把她们此前在微博、微信等社交媒体上的粉丝吸引到小红唇的平台上来。但姜志熹并不打算让小红唇成为那些微博大V们新的吸粉赚钱工具，而是淡化专业性，不靠少数人支撑小红唇的内容创作，利用UGC的内容生产方式，让普通女孩用手机简单拍摄的视频也能被更多人看到。其实姜志熹想的是，在小红唇的平台上诞生全新的网红。所以拿小红唇上达人们分享的短视频和抹茶平台上的短视频相比，小红唇的视频制作就显得粗糙。但姜志熹告诉投资中国，他不认为抹茶是他的主要竞争对手，UGC的内容方式相比于PGC，会让整个平台更有创造性和生命力。我们这个平台上有意思的地方，就是这种参差不齐。就跟超女一样，一个人可能一开始拍的不好，慢慢很多网友给她鼓励以后，她变得越来越好。你会发现一个人的成长路径在这。我们把它称之为一个女孩的变美路径。姜志熹说小红唇的初衷是想实现一个普通女孩和平台共同成长为中国最美的故事。网红经济的最好出路是社交化电商2016年2月，小红唇的购物商城上线。至此，姜志熹在创业初期就规划好的网红、年轻女性消费者和商家三个角色都已登场，在小红唇APP里形成了闭环。这也是在谈到网红变现模式时，姜志熹更倾向于罗辑思维的电商模式而非Papi酱的广告模式其中的原因。他认为由于手机屏幕本身的特性不利于广告的展示，而APP的形式本身就很容易形成一个交易闭环。所以姜志熹早早地就想好了小红唇的商业模式：时尚达人进驻小红唇平台发布商品推荐的短视频，消费者观看视频后产生购买欲望，小红唇的购物商城则提供商品和消费者达成交易。这种模式可以归类到多种概念中，社群经济也好，网红经济也罢，以及社交化电商。社交化电商相比于京东淘宝等第一代电商的优势是：社交化电商能够利用网红本身的吸引力来获取传统电商成本高昂的流量，降低获客成本;网红能够快速地与其粉丝之间达成信任关系，消费者的购买欲望能够较大的被勾起;传统电商提供的商品数量庞大，消费者选择成本太高，而网红的推荐简化了消费者购买过程的决策流程。我觉得未来，整个品牌认知也好，或者对消费者的影响也好，会慢慢变得碎片化或者人格化。每个网红都可以看成是一个碎片化的品牌，大家都是去follow这种鲜明的品牌属性。这是姜志熹对未来消费的判断。所以你会在小红唇上看到，钟小猫cake发布的那段推荐睫毛膏的短视频下面，就是那款睫毛膏的购买链接。你也会在购物商城点击了一款爽肤水之后看到，商品介绍页上面有两个达人的短视频都推荐了它。与微博上的网红推荐产品带淘宝链接不同，小红唇上的产品都是自营的，为此还专门在重庆建了一个保税仓采购全球的化妆品等商品。另一个不同是在小红唇上推荐商品的达人并不能从产品的销售中获得分成，目前的激励措施是发点化妆品，第一名送一个LV包，而且只奖励前80名。这也跟小红唇上的达人大多数有其他全职工作而非靠卖化妆品挣钱的背景有关。但社交化电商的核心就是这些达人和她们产出的优质内容，如果只平台吃肉不给网红喝汤，就不能构建一个稳定的利益链条。姜志熹向投资中国表示他们目前还没有建立利益分成方面的机制，但这会是小红唇下一步考虑的事情。创业的初心不是做风口上的猪投资人看项目最重要的三点是：是否符合市场趋势，是否有清晰的商业模式，是否有靠谱的创业团队。从投资人转为创业者的姜志熹很清楚这几点。小红唇的商业模式简单清晰，又处在变现能力最强的电商领域，同时处在了短视频、网红、社交化电商、消费升级等大趋势之中，就像那头赶上台风的猪，能飞起来。从2015年2月拿到蓝驰创投的天使投资，到2015年12月拿到纪源资本的B轮融资，小红唇平均4个月融一次资，其中B轮融资处在资本寒冬的时候。姜志熹的投资经验告诉他，能拿钱的时候先拿钱。姜志熹认为自己属于创业那群人中幸运的一小部分，因为他的创业项目诞生后不久就撞到了社会大势。社会选择了我们，并不是我们能够选择大势的。我非常感谢，刚好我们撞到了这个大势。但他并不在意风口论。(看到风口之后跟风创业)也只有雷军能做，小米那帮合伙人，我觉得中国业界能把那帮人招齐的人，也就那么三五个人吧。普通人也做不了。普通人创业，姜志熹认为还是从用户需求出发。围绕用户未被满足的刚需和痛点设计产品提供价值，才是创业的初心。如果不小心撞上了风口，就可以像姜志熹一样，不做BP也可以拿三轮融资。

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