【淘品牌研究】ZK旗舰店：无准备不大促

2012年就涉足天猫的ZK是欧美风格的代表商家之一，最初他们将目标客群定位在30~35岁之间的都市女性，而经过几年的打磨，如今ZK其客群已经扩充到以25～35岁年龄段的一二线城市白领女性为主。2015年ZK的销售额达到了2.3亿元，营销费用占比15%，优良的成绩背后除了有强大的供应链体系和贴合消费者设计的产品之外，更离不开营销节奏的把控和高效的执行力。对于全年的营销规划ZK则将火力主要集中在大促等重要节点，一来大促是兵家必争之地，二来也是流量爆发期，摸准了规律的ZK，在2015年双11期间用更少的成本投入创造了更高的销量，那么如何能玩转大促，进而带动全年的销售，恐怕还是在大促之前就做足准备。提前投放/根据253策略，整体大促被分为了3大阶段。/2015年双11前夕，ZK制定了253投放策略，即将10月1日至11月11日这个时间段分成了拉新、召回、冲刺爆发三大阶段，对应三大阶段的营销投入分别占比20%、50%和30%，淘宝／天猫直通车与钻石展位比例控制在6:4。当然投放策略并不是一个静态的计划，具体到执行方面，每个阶段的直钻比例会根据实际情况进行一些微调。对比其2014年的双11计划来看，一方面是计划投产时间更早，另一方面在直钻投放比例上做了很大调整。虽然早在双11预热开始之前，ZK就每天投入20~30万营销费用且产出并不多，不过在史亮看来，总体成本并不高，淘宝/天猫直通车有一个养词养分养计划的过程，如果前期没有积累没有培养计划，后期即使出钱也推不起来。等到大促的时候，我2~3块就能拿到的流量，别人可能10~20块都不一定拿得到。根据253策略，整体大促被分为了3大阶段，进一步分解之后，召回阶段又被细分为3个小阶段，最终具体实施被切分成5个步骤，每个步骤要实现的目的也是各有不同。广撒网才能多捞鱼/要在别的商家都不看中的时间段内提早完成淘宝／天猫直通车的测试与布局。/在ZK的投放计划当中，第一阶段主要的任务是拉新，目的是进一步为大促客流蓄水，但是与此同时，也没有忽略对于老客户的召回。不过更加重要的是，要在别的商家都不看中的时间段内提早完成淘宝／天猫直通车的测试与布局。事实上，布局不是单一的养词和养分，产品布局更加重要。在不知道哪一些品类的流量入口成本更低的情况下，店铺核心和补充品类产品都要做推广计划，比如毛呢外套、打底毛衣、针织衫、连衣裙、风衣都可以做推广，其中一个成本很高的时候，还有其他低成本的关键词可以引流，目的是让更多的消费者进店，所以品类要广。而在关键词的布局方面，要逐一删选，删除质量得分低的关键词，以免影响到整体账户的质量分。但是同时，在产品刚开始推广的时候，不建议添加毛呢外套等大词核心词，可以在宝贝培养7天左右之后再添加，这个阶段不需要激烈的卡位。另外，在钻石展位方面，ZK根据自己复购人群的周期，第一阶段重点激活60天之前有购买但近期没有浏览的人群，为下一阶段可以用更近的维度标签获取他们做准备。除了对人群做细分，还会在DMP里设置店铺定向核心高溢价，种子店铺和做竞争对手店铺定向，并一周做一次调整。卡位更加立体/打好卡位战，也是双11最核心的环节。/有了第一阶段的蓄水，那么第二阶段重点放在了召回，总体上这一阶段的主要任务是打好卡位战，因此，也是双11最核心的环节和大促成败关键点。基于第一阶段已经筛选出的关键词和布局好的宝贝，要对核心关键词和宝贝进行卡位战，确保更高的质量分。同时，随着新增搜索流量的增加，要放大淘宝／天猫直通车流量。所以ZK选出了TOP20的产品作为主力引流，抢占无线头条流量，此时，无线头条的转化比平时要高出2~3倍。接下去，用阿里妈妈定制的双11流量词包，里面打包了核心关键词，进行一键优化。其目的都是运用前期布局的宝贝占据更多的流量入口，再次达到拉新目的。而说到卡位，不得不提到快速有效提升排名的拖价法，即先提高出价获得好的位置，质量分上升的同时向下微调出价，此时排名不变，但是相应的成本下降。以毛呢外套这一关键词为例，这次双11，ZK快速提升了这一核心关键词的流量并进行卡位，将其关键词基础质量得分保持在8~10分之间；在出价层面，采用了PC低出价，无线高溢价的策略，PC端出价在7毛钱左右，而无线端的溢价140%~200%，更多的获取到无线端的搜索流量。不过，到了第二阶段后期，ZK的策略有很大变动，11月开始要为最后的成交做准备，所以促使消费者加购是最重要的。以钻石展位为主，淘宝/天猫直通车为辅，淘宝/天猫直通车卡位依然要做好，确保第一页及优质的位置。ZK在这一阶段的淘宝/天猫直通车除了卡位，关键词搜索人群当中，新增定向有领优惠券等人群，并提高溢价至50%，带来的加购人数的快速提升。ROI不是检验效果的唯一标准/老客和新客要分别建立计划，无线和PC要分开建立计划。/钻石展位在第二阶段前期主要用来做老客户的召回，ZK将重点放在沉睡或30天前有店铺行为但3~7天未进店的人群里。新客老客都在无线端进行投放，重点投放天猫淘宝和无线首焦，DMP标签场景定向、店铺定向，同时再直接选用双11定制人群包，高溢价获得优质流量。在第二阶段后期，加购除了淘宝／天猫直通车刺激之外，更有赖于钻石展位，ZK在这一阶段运用了双计划展开的策略，老客和新客要分别建立计划，无线和PC要分开建立计划。双计划是非常好的节省成本的小技巧，一个计划高溢价低预算，一个计划低溢价高预算，建议同一个人群同样资源位分两个计划出价，减低点击成本。ZK用事实证明，在两个出价策略下，客户的点击成本明显降低了5毛钱左右。在高溢价获取的人群方面，通过大数据进一步精准推广，把老客拆分的足够细，重点抓有浏览行为但没有加购的人群，因为购物车人群是双11转化最高的。ZK在此阶段，老客DMP投放重点标签集中在1天、3天、7天、15天浏览未购买未加购的人群，但是30天、90天、180天浏览未加购的人群也做了投放。到了临近双11，新增店铺定向并圈定11月9、10、11日店铺人群做最后加购冲刺。这个关键卡位期，要做到点线面的立体卡位，按照史亮的话来说，投入钻石展位不能看点击成本低就投哪个，也不能单一看投产比、回报率，有些成交回报率不高，但是收藏加购还不错，这些方面都对最终成交有帮助。冲刺就是要火力全开/大促之后，ZK也并没有停止投放。/11月10日和11月11日，是最后的冲刺阶段，这个阶段钻石展位定向主要做店铺定向、场景定向，拿下核心人群的同时，开拓无线、PC外投通投模式。之所以选择通投，是因为外投资源位流量相比站内较低，如果再设置人群会导致流量非常少，在投放的时候无法满足大流量的需求。而外投的另一个好处在于流量成本的控制，特别在双11最需要控制流量成本的时候，至少外投流量成本较站内低很多。不仅仅是双11，,无线外投应该是所有商家都应该优化的点。再加上淘宝／天猫直通车方面全线卡位，并且确保ROI在1.5以上。冲刺阶段，多管齐下，火力全开。然而大促之后，ZK也并没有停止投放，他们会持续投放，甚至在春节前后竞争对手不愿意投入的时候他们也会进行一定投入，一方面可以延续大促的长尾效应，另一方面可以在节后快速唤醒消费者，同时为三八妇女节打好基础。当然，持续的营销投放除了给ZK带来了流量、销量，也带来了大量的品牌曝光，良好的品牌形象和口碑也有助于推进ZK更多产品风格的扩展计划。新一年，除了持续投入直钻，史亮也有一些其他想法，会考虑用明星代言或者其他营销活动，做更多品牌塑造方面的事情。ZK旗舰店营销总结·策略要清晰，步骤要更细化，计划要多元；·拉新和召回并行，不同阶段计划侧重点要做调整；·通过商业流量带动无线的自然流量；·功夫在平时，加大平常拉新推广才能放量大促流量；·除了ROI，还有很多指标很重要；·要不断测试优化，找寻更有效的投放计划【专家点评】苏然：4A跨界场景电商创意人、北京妙创意科技联合创始人如何找到促销引流的节奏，ZK家可真是大神。拉新、召回、冲刺。三个阶段排兵布阵，可谓诡者。撒网平时，却收网大促，灵活运用互联网思维。大促是收获，平时是耕种，虽然ZK的收获期做的相当划算但平时的DSP诱饵耕耘才是关键点，随着程序化广告的兴起，基于大数据下的计算广告趋势不可逆。欧美风的人群，将更加便于找到。他们，散布在公众号的场景中，在微博网红的人格化交易入口中……其实，场景时代，比之前通过某一个长尾词找到细分人群的SEO时代，机会要更多。那么DSP的应用，就变得格外重要。随着用户慢慢对价值敏感多于对价格敏感，在DSP广告的投放上，由之前的今天老板不在家，我们打五折(价格诉求)，变成了这么穿，你太不白领了(内容诱惑)。没有内容价值的广告，会被淘汰，因为去中心化的时代，人群将更加好找，但购物需要一种刺激方式。而且，你需要给她们一些亚文化生活主张，如，穿Burrery提案，穿ZK上班。平时用DSP的诱惑性、指南性、引发兴趣性的内容引流收藏，大促收获或许将成为电商营销常态。【小二点评】凝玉2015年是大数据年，大数据的运用刚刚起步，目前在达摩盘当中还有非常多的数据有待商家挖掘。基于大数据的影响，我们也看到在营销上面，有了更多的玩法。针对大促需要提前做好更充足的准备，单靠双11当天的爆发期望有非常大的突破的可能性也越来越小，这里需要商家关注到日常每天、每周、每月的流量积累，这样才能在大促期间有更高的突破。

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