实战：淘宝店铺结构化分析思路

【导读】今天的文章有点意思，虽然比较长，但读起来不费劲，而且有不少知识点。如果你做电商的，你不妨抽时间看看。A：救命呀！救命呀！怎么会这样！B：出什么事了？哪里有问题？A：昨天还好好的，今天突然就没了！你以为上面是病人和医生的对话？昨天病人好好的，今天就病逝了？这不是医生和病人的对话，这是卖家同学和我的对话，类似的故事，几乎每周都要重复上演好几场。经常有一些卖家同学神色慌张六神无主，一上来就大喊救命，前几天销量流量都好好的，自己什么坏事都没有干，今天几乎没流量没销量了。现在淘宝给卖家开放的数据越来越多，比如量子恒道、江湖策、生意参谋、数据魔方、淘宝指数、淘宝排行榜，以及众多的第三方软件，还有我们为广大卖家提供的运营精灵、竞争对手分析精灵、市场分析精灵等等一群可爱的小精灵。按理说，现在有这么多的工具，卖家们要做好店铺运营分析应该是轻而易举才对，但实际情况恰恰相反，有相当一部分的卖家同学反而更加迷茫了，这个工具也学，那个工具也学，但就是不知道怎么用。结构化分析问题要解答卖家同学的以上问题，我得先给大家介绍一个方法：结构化分析问题。什么是结构化分析问题？举个例子，有个病人头痛但不知道原因，所以无法治疗，如图1所示，你第一步应该设想一下造成头痛的可能原因：头痛的原因可能是身体上的，也可能是精神上的。如果是身体上的原因，可能是来自外部，也可能来自内部。如果是外部的原因，可能是撞伤、中毒、对天气的反应等。图1通过逐项展开，就可以按排除的难易程度对所有的可能原因进行筛查。换句话说，如果病人的头痛是撞伤造成的，就没有必要检查脑肿瘤。原因的分类，必须按照相互独立，完全穷尽的原则进行。我们回到淘宝上来，卖家如要做好店铺的运营分析，就必须在分析之前，对可能导致问题的各种因素进行结构化分析，简单地讲就是提前把可能的导致问题各种因素罗列出来，然后按照逻辑关系组合成一个框架，又称为结构化诊断框架。有了诊断框架，卖家就能有意识、有条理地去收集店铺有用的数据，得出符合逻辑的诊断结论。否则，卖家就会被推挤如山的数据淹没，被各种各种样工具、精灵、指数搞得晕头转向。急诊式的结构化诊断框架淘宝店铺的结构化诊断框架怎么设计呢？以下图2就是简化版的淘宝店铺结构化诊断框架，实际的店铺诊断框架远比这个复杂得多，由于篇幅有限不可能全部列出来，各位卖家可以根据自己的类目特点设计一个符合自己的结构化诊断框架。图2：结构化诊断框架有了图2结构化诊断框架，无论店铺发生任何突发问题，你都能对照诊断框架逐项展开，迅速找到问题的根源。例如，销量额突然暴跌，你要先检查店铺的访客数、转化率、客单价的数据指标。访客数降低了，就接着展开访客数分析；同理，转化率降低了，就展开转化率分析；如果你非常不幸所有的指标都变差了，那就每个指标都展开分析。访客数降低了？1)分析行业变化趋势。你去数据魔方或者淘宝指数查看你行业的数据变化情况。双11、双12这样的平台大促，都会透支市场未来一段时间的需求。某些节假日的特定的类目影响比较大，比如儿童玩具用品，在六一儿童节前2周需求猛增，六一过后就大幅回落。另外，由于现在SNS无孔不入，一些突发事件也会影响买家的购买行为，比如突然有人在微博、QQ、微信朋友圈等地方疯狂转发XXX含有致癌物等危言耸听的新闻，你不幸躺着中枪了。倾巢之下岂有完卵，只要你的店铺变化趋势和行业相一致，那就节哀吧，咬咬牙坚持一段时间会好转的。2)分析店铺的整体情况。确认你的店铺有没有被处罚屏蔽了，如果后台看不到处罚的提示，你就打电话咨询淘宝的客服。有些店铺的运营、美工可能会误操作某些参数而导致系统误判，从而被淘宝屏蔽处罚。你的店铺装修风格是否变化过大？如果装修风格来个180度的转变，从欧美风国际范转变成了民族风文艺范，那么你店铺的老客户情感就会受到伤害，会觉得不被尊重，老客户占比有可能从30%下降到1%，他们将因此流失不会再来了。还有一些原因是，比如模特的替换，模特对于品牌的重要性不容我在多说，如果原来的签约模特合同到期，不再继续合作，而忠诚于模特的粉丝就会跟着消失了。食品类目可能会有口感等因素，大家根据自己的类目去细化即可。3)分析单品变化原因。如果行业欣欣向荣，形势一片大好，不是小好，唯独你的店铺和中国股市一样跌跌不休，熊冠全球。店铺整体情况也没有发生大的改变，你就需要展开单品诊断框架继续查找原因。淘宝上面每个店铺的宝贝数量多少不一，少的甚至只有1件宝贝，多的则有几百上千件，正常的服装类目店铺都是在100件左右。这么多件宝贝，如果每件单品都需要分析，那是费时费力的事情，必然事倍功半。你这时要会运用20/80法则，区分出来影响店铺80%流量的宝贝有哪些。通过量子数据分分钟就能找出来，这些主要的宝贝数量往往不超过10件。和前面行业分析方法一样，首先把这些宝贝的走势图和行业的走势图做对比，找出和行业变化趋势不一致的宝贝，也许就只有2、3件宝贝。把有问题的宝贝找出来后，紧接着就是找各个流量渠道的数据变化。单品的流量渠道，主要有店铺外流量、店铺内流量。先分析店铺外流量，包含免费流量、付费流量、自主流量和站外流量等四大流量。如果免费流量下降了，可以通过量子的搜索流量诊断分析查找原因，根据你关键词的展现量、点击量、点击率、平均搜索排名等，评估判断你的标题关键词有效度。解决方案就是正常的SEO标题优化、首图优化、上下架时间调整等。如果直通车流量下降，就去检查直通车的策略、出价、关键词等。店铺内流量是很多卖家往往会忽略的因素，店铺内有哪些流量呢？有店铺首页、店内类目、其他宝贝、店内搜索；店铺内的流量减少了，就要检查你店铺首页的海报是否正常，有没有被美工设计师给误操作删除，跳转链接是否正常？详情页的广告海报是否还在？关联营销的链接还正常吗？等等，店铺内的流量变化，主要是受店铺装修效果和营销策略等影响。转化率降低了？1)静默转化率。转化率分为静默转化率和询单转化率。静默转化率降低了，你首先要想到江湖策！这个是淘宝免费提供的非常好的工具。有些卖家同学傻傻分不清量子和江湖策到底是什么关系，他们有什么区别。我这里就花一点时间给大家介绍量子与江湖策的有哪些相同点和不同点。A)相同点：量子和江湖策都是淘宝官方免费提供的数据工具，他们都能提供浏览量、访客数等多维度参数指标统计。B)不同点：量子侧重于店铺推广和商品展示的数据，比如关键词的排名，展现量，点击量等。江湖策主要侧重流量管理，能够让我们清晰地知道各个流量渠道的流量价值，从而获取更多精准流量剔除没有转化的无价值流量。如果能将这两款工具合理运用，就会做到水乳交融，相得益彰，效果自然非同凡响。标题不精准。比如淘宝搜索来了很多流量，但是转化率变成非常低，你就要注意了，你的宝贝标题关键词是不是用了不精准的词？你标题用了胖MM大码女装，成功把胖MM吸引进来，她翻遍你的店铺的每一个角落发现你的衣服最大是L码，她200多斤的天使身材无法穿下，悄悄的她走了，正如她悄悄的来；她挥一挥鼠标，不带走一件宝贝。详情页没有吸引力。详情页是店铺默默的促销员，如果你的详情页没有购物的感觉，卖点不突出，找不出你比别家好在哪里，而且还有点山寨的味道，买家开始幻想，这件衣服穿在身上可能会被办公室的姐妹们取笑是地摊货……越想越恐怖，赶紧关闭页面，走人！颜色尺码不齐全。有些宝贝卖着卖着，某些好卖的颜色尺码就卖光了，如果不检查就可能发现不了。你的首图是一件粉红色的公主连衣裙，买家进来发现只剩黑色了，她就是一个粉色控，那么她只有黯然离开。客户中差评。有一部分的爆款出师未捷身先死，是因为客户中差评导致的。买家浏览你的宝贝，被你的详情页说服，就差提交订单付款了，但是她迟疑了一下，似乎想起什么，然后点击评价详情。好家伙！DSR4.5分，50个好评，20个中评，10个差评！再选择中差评，质量差的、服务差的、问候掌柜父母的、晒图喊冤的什么都有，买家还没看完就落荒而逃。作为一个诚信的淘宝卖家，你首先要保证自己的产品质量是过关的，同时还要具有买家虐我千百遍,我待买家如初恋的大无畏淘宝卖家精神。买家给中差评了，你就要第一时间联系买家，向她了解情况，真诚赔礼道歉，协商解决方案，只要对方要求合理，能答应的都答应她，和气生财，退一步海阔天空。旺旺联系不上的，就电话联系，如果预估对方是男士，你就安排一个志玲姐姐那样嗲嗲声音的客服MM，在合适的时间打电话过去。但是百样米养百样人，无论你怎么努力，总会有那么一些买家大义炳然，死活不改中差评。这时候你也不要气馁，塞翁失马焉知非福，坏事也可以转变好事。你要明白一个事实，点击评价详情的买家，她的目的是要看你那几百个的好评吗？错！她是为了看你的中差评，所以利用好这个中差评，它就是你的一个广告位，你可以做一个很好的中差评营销。你不知道什么是中差评营销？比如有客户评价：尼玛，这是我买来送给女朋友的生日礼物，物流速度实在是太JB慢了，生日当天才送到，我和女朋友的关系差点被它搞黄！幸好宝贝很漂亮，女朋友收到了很喜欢。看在没有造成严重后果的份上，给你们一个中评吧！只要不是说服务态度恶劣的中差评，你都可以通过中差评营销来化解，你可以这么回复：谢谢亲仔细的评价我们的宝贝，对于我们做得不到位的地方，我们向您表示真诚的歉意。您是晚上静默拍下宝贝的，没有提前和我们客服联系，而且您拍下时所选择的快递是普通快递，正常速度是3天到达。我们的打单员看到您留言说要送给女朋友生日礼物的，我们店长就马上要求免费给您改发顺丰，但由于不是同城，所以最快也只能第二天才到达哦。再次谢谢亲，只要在我们xxxx店铺购买产品，您都能享受到最完善最完美的服务，希望您下次光临。2)询单转化率。客服的接待量大。你首先需要检查客服的相关绩效数据，客服的接待工作量是否太大？他们是否超负荷在运转？是否需要添加客服人员？客服不够专业。客服的培训是否全面到位？你上新宝贝了，但是没有对客服进行培训，客服根本不了解你的产品材质是什么，有什么卖点，那么她就没法向客户推荐这款宝贝，买家前来咨询，客服回复：亲，我们都写在详情页上面了哦，你自己看吧。或者买家问这件衣服和那件裤子搭配起来是否合适，你客服回复亲，我也不知道哦，你自己决定吧。可想而知，如果别家也有卖你类似的产品，买家干嘛非在你这里买？她绝对会跑到别家下单。客服的关怀是否到位？你的客服MM昨天和男朋友闹分手了，今天心情低落，你们有人知道吗？客服已经连续奋战了一个月，没有休过一天假，她想去看场电影了，你知道吗？询单转化率是一门专业的课程，我这里就不过多强调了。客单价降低了？影响客单价的有店铺宝贝的定价、营销策略，客服推荐等。客单价的影响因素，和转化率基本相同，这里就不做过多的展开了，只讲其中的一部分。首先确认你店铺单品的销售变化情况，是否高价格的那些款最近不卖不动了？还是店铺参加了打折促销活动，价格被拉低了？营销方案衔接是否及时，比如你之前是针对圣诞节节促销的，现在已经过去久远了，你还没有新的营销方案出来，无法促成客户关联购买。你的关联销售搭配套餐是否搭配合理？购买套餐的客户比例有多少？同转化率一样，你的客服培训是否到位，他们是否具备了专业的知识？客服激励制度是否有有效激发积极性，客服多卖有什么奖励吗？以上就是淘宝店铺结构化分析思路，总结起来就是，首先设计一个诊断框架，然后根据诊断框架有步骤地逐步展开分析，直至找到影响的原因。

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