【B2C案例】MM.LaFleur：专为白领丽人提供定制工作装

MM.LaFleur一直以来成功的秘诀在于它专向忙碌的职业女性出售工作装。这些女性也想穿美丽得体的衣服，但她们却并不认同人们对待时装的固有看法。我一直很反感大家认为所有的女性都是购物狂。如今32岁工作装品牌MM.LaFleur的联合创始人Sarah LaFleur在采访中这样说道。大学毕业之后，LaFleur曾在管理顾问和私募股权投资行业从事过几年时间。由于工作需要，她需要改头换面，购置一些时尚的工作装，但她既没有时间也不喜欢去买衣服。在她为数不多空闲的时间内，她最不想做的一件事就是在网上浏览正装夹克或是去逛时装店。她这样说道：出于某些原因，买衣服对于部分女性而言算不上是头等大事，但这绝非意味着这些女性不在意自己的穿衣风格。LaFleur认为许多女性主管也拥有类似的感受。因此，三年前，她决定进行一次大胆的尝试。她首先创建了一家叫做MM.LaFleur的在线公司，这一公司的建立本质上是对时装业两种根深蒂固看法的挑战：一是女性热爱购物，二是女性想买时髦的衣服。LaFleur与知名服装品牌Zac Posen的前设计总监Miyako Nakamura一同合作，设计出了一系列适合各个年龄段工作女性的浅色系经典直筒连衣裙、铅笔裤和衬衫。她们两人花费了很长时间来确保每一件服装可以适合多种体型的女性。随着第三位联合创始人Narie Foster的加入(她主要负责运营)，她们三个人创建了一个向繁忙职业女性出售服装的系统，这些女性也就无需花费时间进行购物了。在投资者看来，这一创业理念乍看上去荒唐无比。谁会花费200美元来买一件式样简单的直筒连衣裙或是纽扣式衬衫呢？如果主要卖点是衣服的合体程度，那么究竟是为什么你要在网上销售而不是选择在实体店提供试穿服务呢？在众筹阶段，我们遇到了重重阻力。最后终于找到两个投资机构的LaFleur在采访中解释道，我们沟通过的大部分男性风投都无法理解我们的创业理念。但三年之后，她们向这些反对者证明了他们的观点是错误的，同样也让许多女性都相信MM.LaFleur提供的是一项有价值的服务。MM.LaFleur裙子的基本款之一是一款叫做Tory的黑色裹身裙，去年秋天就已获得1600份订单。公司设计出的第一款裤子在推出两小时之后就已经售罄。与前年相比，2015年MM.LaFleur的收入增长了近600%，预计2016年收入将达到3000万美元。在过去12个月内，员工总数从14名增加到了70名。Bento服务MM.LaFleur针对购物问题提供的解决办法就是彻底去除这一过程，并由Bento Box这项服务取而代之。Bento Box的创意来源于日本的便当传统(在一个干净的小盒子里装满五道菜)，MM.LaFleur会寄给顾客一盒由网站挑选而出的整套服装(包括裙子、正装夹克甚至是装饰品)，这些都是办公室女性通常需要的物品。访问网站的用户会接到邀请完成一份简短的、关于自己穿衣风格和体型的问卷调查，一周之后Bento就会寄到你家。你可以选择留下自己喜欢的衣物并且进行付款，然后免费退还剩余的衣物。事实上，我们最了解自己的衣服。LaFleur这样说道，如果顾客可以为我们提供一些具体细节，我们可以为她挑选出最合适的衣服。LaFleur的理论是女性都应该拥有一套职业装，这就像是男性每天穿去上班的那种统一定制的西装，这可以减少她们早晨挑选衣服的时间。在LaFleur与Tory Hoen共同合著的一本书《Wear to Work》中，LaFleur指出美国总统Barack Obama只穿灰色或者蓝色的西服，以此来减少每天需要做的决定数量。MM.LaFleur正是想要通过Bento来为女性提供预选好的得体工作装。不同于购物网站公司Stitch Fix或男士高端服装O2O电商Trunk Club，Bento Box并非是个性化造型订阅服务。MM.LaFleur提供Bento Box服务的目的是让顾客无需花费时间和精力进行衣物选购就可以体验合身的优质衣物。在顾客初次获取Bento之后，她可以要求公司寄送更多的服装样品或者直接从MM.LaFleur网站上进行购买。图为MM.LaFleur旗下的Nisa连衣裙、Alexandra连衣裙以及Catherine连衣裙Sarah连衣裙的五次调整Bento服务能够让女性感受到MM.LaFleur对每一件衣物细节的关注，不过这一点很难用语言直接描述出来。光是看平面图，你很难知道这件衣服是否适合你的身材。LaFleur在采访中这样说道，我们本可以大胆尝试将网购体验向实体店购物体验靠拢，但我们却采取了截然不同的方式：在我们将衣服寄送给顾客之前，我们不会在线向顾客展示任何服装，这是因为我们需要顾客本人亲自感受这些微妙的细节处理。这些细微之处正是Nakamura美学审美中非常关键的一点，这其实来源于她的日本文化传承。我的灵感取自日本人包装礼物的手法。Nakamura这样说道，包装技巧是用来强调包装内的礼物，而不是要分散大家的注意力。我认为这一点同样适用于衣服。一条裙子可以改善女性的身材。为了保证衣服的合身，Nakamura在设计过程中选用了各种类型的模特，而不是按照时装行业的惯例仅仅选用大码模特，再按照一定比例调整衣服大小。当Nakamura设计一条新裙子的时候，她会将多重材料覆盖在模特身上进行裁剪，从而将衣物修改成最适合的式样并且确保织物不会打褶。MM.LaFleur团队还对衣物材质进行了创新：她们采用的是看上去奢华但容易保养维护的材料。该品牌时装系列中的许多衣服都能进行机洗并且可以随拿随穿。不同于其他品牌每季度会推出新衣服，MM.LaFleur并不会根据季度潮流来设计衣服。它们时装系列中的许多裙子从公司2013年成立开始就已经存在了，这一点在现今时装品牌中并不多见。比方说Sarah连衣裙就属于Nakamura三年前为MM.LaFleur设计的最初一批裙子之一。如今，MM.LaFleur网站上仍有这条裙子，但这条裙子现在叫做Sarah 5.0，这是因为MM.LaFleur根据顾客反馈进行了五次调整：其中一次改变了缝褶的位置，一次移除了口袋，还有一次修改了衣服的胸围。大部分顾客永远不会知道我们对于这些细微差别背后的考量。Nakamura这样说道，但当她们穿裙子的时候，她们可以知道自己的穿衣感受。作为设计师，这也是我满足感的来源我可以为顾客创造这种感受。受众：特殊的一种女性群体MM.LaFleur提供的解决方案并非适合所有人。该品牌的受众并不是那些追求最新时尚潮流并且热衷于在办公室里穿明亮颜色或是含有醒目文字衣物的女性。MM.LaFleur也不大会吸引那些穿瑜伽裤去上班的创意人士。事实上，MM.LaFleur专为迎合像法律、顾问这样行业需要穿统一商务正装的女性。但该品牌表示有一类特殊的女性群体需要以最小的精力来配备一些简单但却做工精良的工作装。MM.LaFleur大部分的客户年薪都在10万到25万美元之间。一旦她们发现MM.LaFleur这个品牌，通常会成为忠粉。LaFleur表示初次购物者中几乎40%都会在四周时间内进行回购。过去三年公司成长的很大一部分都来源于这些回头客。她这样说道。尽管该品牌设计的工作装属于式样简单的衣物，但是LaFleur却认为工作装不必那么死板。专注工作的职业女性不能被衣物分散过多的注意力。你的着装应当是你最不在意的一件事。LaFleur这样说道，从早晨8点到下午8点，职业女性需要完成一些重要的工作任务。作为一个品牌，我们认为在2016年成为一个职业女性是一件令人钦佩的事情。尽管打破传统固有成见这一革命任务任重而道远，但考虑到市场针对职业女性已经做出了许多调整，目前取得的进步还是值得庆祝的。

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