盘点：2016年淘宝美妆类目规则

在3月29日的淘宝美妆商家大会上，根据淘宝美妆负责人状元的介绍，跨境电商、内容驱动模式和细分市场是2016淘宝美妆关注的重点。同时，淘宝积极建设淘宝美妆自己的品牌：美范儿。大会上，淘宝美妆各类目小二逐一向商家明确了类目的重点运营方向，综合各个类目小二的介绍，各个类目根据自身不同的特点运营略有不同，但是还是绕不过对场景化营销、达人导购以及个性化推荐的强调和重视。跨境商品，日韩和中高端品牌更受欢迎重点类目：面部护肤、彩妆、身体护肤-精油面部护肤小二千湄在会上向商家展示了资生堂品牌的一组销售数据，从14年到15年，资生堂品牌奢侈护肤品类目的销售增长明显大于整个品牌的增长，以此说明在消费者不断升级的当下，大品牌和高品质的海外产品受到了越来越高的关注，高端护肤品和彩妆产品增速急速上升，消费者在搜索护肤品和彩妆的时候会高频率涉及国外高端品牌。千湄提到：今年跨境商品50元免税额度被取消之后，商品走正规渠道销售，高客单价的商品将比低客单价的商品更有优势。高端护肤品将迎来春天。负责身体护肤类目的小二可娟表示，目前国内的精油市场整体构成大部分为国外低端品牌和国内的淘品牌。然而精油市场有非常大的拓展空间，希望能够引进更多国外中高端精油品牌产品。尤其是一些有专业的精油协会认证的产品，这样的产品本身就得到了市场的认可，市场环境营造更容易。同时在面膜市场，日韩品牌则非常契合年轻人的消费习惯和特征。日韩品牌的面膜产品，更新迭代非常快，在平台上的发展速度也与日俱增，未来平台将非常重视日韩品牌的新品市场，推出限量尝鲜价活动，与清单、有好货、美妆项目等渠道会深入合作。另外，面膜新品的产品介绍会更加注重场景化，强调产品效果与品质。目前在消费者心中，跨境购物还是存在着一定的风险。为了消除消费者心中的疑虑，淘宝美妆将为有质量保证的商家贴上正品标签，并且帮助商家引进海外产品的供应商、品牌商、经销商，在跨境购领域拓展更多的产品。小二状元表示：当下消费者对国外的品牌和产品，热情有增无减，未来淘宝美妆将会大力发展跨境业务，着力于保税仓、品牌仓、海外直邮仓的建设，重点关注日韩品牌的引进。内容驱动模式，达人是带动转化新主力重点类目：面部护肤、面膜、身体护肤精油产品、彩妆、男士护肤在大会上，几乎所有淘宝美妆细分类目下的小二都提到了利用达人，将商家传统的货架销售模式转型为内容驱动模式。小二千湄表示，场景化营销已经成为很明显的趋势，美妆产品通过达人产出的高品质内容抓住消费者，能够更好地提升转化率。未来会着重利用达人为品牌和产品做营销，同时会在聚名品等流量渠道露出，更好地提高产品认知度。身体护理中的防晒、精油产品以及彩妆产品，都是导购性非常强的产品。很多消费者进入店铺购买防晒产品时，都会咨询客服什么样的产品适合自己。防晒产品的细分属性尤其可以通过场景化的引导去实现流量的转化，商家端可以在消费者前来咨询的时候，提供各种场景的划分，比如消费者要在室内使用，就可以选择防晒指数较低，对皮肤负担较小的产品。而在室外使用，就要选用防晒指数高，能够停留在皮肤上时间更久的产品。另外，由于防晒是季节性非常强的护肤品子类目，在冬季的时候，消费者的需求就大大减少，销量也随之进入寒冬。如何在淡季的时候增加防晒产品的露出？跨品类的导购成为了新的解决方案，比如和阿里旅行合作，分析旅行消费者的数据，如果他去东南亚这些烈日炎炎的地方旅游，就可以为其推荐防晒产品。同时，在服装品类也可以实现跨界合作，比如为购买了防晒衣的消费者推荐防晒产品。而精油产品则是需要更加专业的指导，每一款精油产品的功效都各有千秋，并且不同的调配方式，也会呈现出不同的产品。就拿单方精油和复方精油来说，很多消费者都搞不清楚这些概念，在选用这类产品的时候也会比较胆怯，这时候就需要熟悉精油产品的达人来为消费者做引导。小二可娟举例淘宝精油品牌美沫艾莫尔，品牌选用的客服人员都是拥有芳疗师助理资质的专业人员，可以在消费者进店咨询时做出具有针对性的指导。同时还通过芳疗师一对一为消费者订制护肤的方式引导消费者选购产品。彩妆产品是美妆类目中，对达人导购依附性最强的类目。通过前期的调查数据显示，消费者在搜索彩妆时，和彩妆相关的大量搜索词第一名是视频。并且今年，彩妆类目主要购买人群的画像为90后，当下90后普遍热衷于追随网络红人，消费心理更加冲动。未来淘宝彩妆类目将开展彩妆教室，邀请彩妆达人直播彩妆教学，并建立社区电商。结合视频、社区交流与购物，让消费者看到喜欢的产品就可以直接进入商城购买。今年，男性市场的时尚导购达人也不乏牛人，时尚博主gogoboi这类红人的大火，正表明了导购在男性市场中的需求。负责男士护肤的小二陆夏提到小鲜肉也需要达人导购，不仅仅穿搭达人，护肤达人，备受年轻男士追捧的电竞达人也可以为导购所用。2016年，淘宝男士护肤会推出一周一期男性内容导购，一月一期集团日，利用达人导购和场景化的方式，为消费者推荐产品。产品长尾化，细分市场值得深挖重点类目：男士护肤、小众身体护理类产品、彩妆工具当下淘宝身体护理大类目下的防晒类目，产品大多集中在这几个top品牌：资生堂、水宝宝、碧柔等，在持续白热化的竞争下，商家的营销非常局限，基本上只能靠促销来获得流量和转化，这样的状态让商家后续的发展越来越疲惫。品类下的细分产品，可以给商家提供更多营销的着力点。比如上文说道的根据不同的场景推出防晒产品，或者在产品的形态上做文章，比如喷雾型防晒和乳液型防晒、化学防晒和物理防晒的细分等。平台希望可以把防晒的商品长尾化，推动防晒产品市场的良性发展。同时，大力发展男士和儿童人群的防晒市场。同时小二可娟表示，在美白滋润身体护理产品的市场比较平稳的当下，希望把其他功效型的产品也带动起来。今年这三个功能的身体护理产品呈现明显的上身趋势：去狐臭，脱毛，去鸡皮，今年希望在这个市场做的更深入。在彩妆类目，消费者对彩妆细分产品的需求量非常大，重点体现在眼部彩妆。彩妆小二表示未来眼部彩妆的细分产品会重点做推广，一些新奇、小众、富有创意的彩妆工具是2016年淘宝运营的重点对象，比如身体彩妆、唇贴、睫毛贴、DIY美甲产品等。同时，深挖香水小众品牌，把一些在国内还不为人知的高端品牌炒热。个性化推荐下的商家运营重点类目：淘宝美妆所有类目2016年面部护肤会将消费者分为两类：一类是不清楚自己需求的小白，一类是清楚知道自己要什么的小明。这样的分的原因是，通过平台对关键词的分析，搜索大词比如面膜的小白用户，在淘宝的转化率相对比较低；而明确自己需求的小明用户，搜索具体的品牌产品比如可莱丝补水面膜的时候，转化率明显高出小白用户。从中可以看出，提高转化率的前提是让小白用户先明确自己的需求。那么如何让小白转变为小明呢？这时候又该轮到引导发光发热了，但是正确的引导少不了数据的支撑。未来淘宝平台会搜集消费者的数据，为每一个消费者建立复制档案。比如一个油性肤质的消费者，在淘宝上搜索面霜，但并不清楚应该买什么样的面霜，平台就会根据他的肤质推荐适合油性肤质的面霜，这样一来就能提升转化率。另外，根据收集到的数据，平台也会重点帮助中高端品牌寻找符合调性的消费者。为实现个性化推荐的功能，平台对商家的产品详情页要求会更高。比如面膜类目下，现在有很多商家都没有清晰的展示产品的功能。同一个产品会同时归类在清洁类、保湿类、美白类下。产品信息的规范，会影响个性化推荐的匹配度。产品需要有一个明确的侧重点，才能保证准确触达相关消费者。而在卖家的商品描述和平台的前台信息中，注重产品功能的细致描述，是提升面膜产品复购率的关键。另外，淘宝将更加严格管理产品资质。在产品品质监控上，增加了校验的环节，商家发布新产品必须上传产品的基本证件。

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