【失败案例】拍拍网：颠沛流离的一生

摘要：现在想想，腾讯围绕拍拍网，做来做去也只是布局。京东也无意渐渐边缘化的C2C业务，专心保持自身优势与天猫抗衡。去年双十一前夕，京东集团发布关于停止拍拍网C2C平台服务的公告，称将于今年年底停止提供拍拍网的服务，并在明年4月份彻底关闭拍拍网；今年4月1日，拍拍网旗下板块拍拍二手宣布正式关闭。至此，拍拍网这个C2C电商交易平台正式宣告死亡。拍拍网的死亡，其实只是一个缩影在豪门阴影下，拍拍网和大多C2C平台殊途同归。或许，我们从拍拍网跌宕起伏的一生经历中，能总结其中的经验教训，甚至是关于C2C这个传统电商模式的发展问题。基于腾讯的社交资源，拍拍网有过一段美好时光2005年，国内互联网产业正处于跑马圈地的阶段。彼时的腾讯，已经凭借QQ在社交领域站稳了脚跟。同时，鉴于环境大好，也开始往多元化发展。电子商务就是其中一个重要领域。当时，国内整个网上拍卖市场正处于高速增长中来自艾瑞市场咨询的报告显示，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长。而同时，国内电商领先者淘宝网已经成立两年，取得了一定突破性增长。拍拍网，就是在这样的形势下诞生的。依托于QQ的用户资源，拍拍获得了良好的发展基础。据Alexa数据显示，拍拍网运营满百天就了进入全球网站流量排名前500强。不过，也许是一开始，腾讯就没有打算将拍拍网作为重点业务投入和发展。所以，尽管拍拍有良好的出身和优越的成长环境，也还是没能逃过宿命的安排。没有深入投入，也没有电商基因，腾讯始终是个门外汉去年，QQ第一位产品经理吴宵光在某次演讲中指出，腾讯的多元化也并不是每个领域都成功。而电商，就是其中一个领域。在拍拍网成立之初，淘宝网虽然有先发优势，但还不算太强大，加上电商环境利好，其实拍拍网还有很多机会的。但是，相比较淘宝的猛长，腾讯没有决定性战略，也没有超越性的创新模式，更没有投入过多的资源和精力，仅是依靠社交资源的精细化运营，将拍拍网视为增值业务在布局。加上腾讯自身缺失的电商基因和运作经验，拍拍网一直没能超越淘宝网。腾讯再意识到投入拍拍网的重要性时，淘宝网已经占据了国内电商的半壁江山，在整个市场中也占有绝对优势。现在想想，腾讯围绕拍拍网，做来做去也只是布局。在2011年的时候，腾讯收购投资多家B2C平台(易迅、买卖宝等)、弱化拍拍网，其实客观上已经承认在C2C领域败北淘宝网。这时，淘宝网已经占据了C2C市场88%的份额。尽管腾讯在电商领域不断思考和布局，并且拥有QQ商城、拍拍网和QQ网购三个电商入口，但实际上在电商领域并没有真正取得一席之地。易主京东后的拍拍，更像是一个糟糕的包袱2012年，腾讯甚至将电商版块拆分出来，想扶植起这个还有一丝希望能与淘宝抗争的产品。但后来仍是失望而归电商布局仍不见起色。到2014年，拍拍网几乎成了一堆垃圾业务。什么都想做的腾讯开始醒悟了。用吴宵光的话讲，2014年我们做了一个新的更大的变化开始‘剥离’。尽管不甘心，但是腾讯为了集中力量发展重点项目，不得不将长期巨亏的电商包袱(QQ网购和拍拍网)丢给了京东，以此还换取了京东大量股份(3.5亿多股普通股股份)。同时京东还获取了腾讯的流量入口支持，及在线支付服务合作。到这里，拍拍网这摊烂泥，腾讯算是甩给了京东。在此之前，拍拍网及QQ网购长期都是亏损状态。据港股公告，截至2013年9月20日，二者亏损7100万元，2012年亏损2000万元，2011年亏损16200万元。京东接手拍拍后，除了获得一定的资源和流量入口，还增大了电商领域的市场份额，并实现了上市利益最大化。但是，在这样状态下的拍拍网，被普遍认为是腾讯的鸡肋产品，且前途不被看好。而事实也确实如此拍拍网并没有帮助京东拓宽电商疆土，反而拖垮了京东整体业绩。京东难逃腾讯鸡肋资产后遗症，拍拍网最终无奈退场接手拍拍网不久后京东上市。而其上市后的第一步战略动作，便是宣布成立拍拍网子公司(2015年3月)，大力进军C2C市场。外界认为京东重塑拍拍是意在对标淘宝。随后，鉴于二手市场正火爆，京东也很快在10月上线了拍拍二手，试图借此打通京东订单系统用户可一键转卖在京东买到的商品。不过，无奈二手市场玩家众多淘宝的闲鱼、58同城的转转等。拍拍二手的出现对整个在线二手交易市场而言，也只是蜻蜓点水，没有掀起大风浪。好景不长，京东将拍拍几经折腾，还是没能完成腾讯交给的这个重任2015年双十一当天，京东宣布关闭了拍拍网。理由是C2C模式的电子商务在中国目前的商业环境中监管难度较大，无法有效杜绝假冒伪劣商品。在这个义正言辞的说法背后，其实更多的是京东无意渐渐边缘化的C2C业务，专心保持自身优势与天猫抗衡。同时，京东在双十一当天对C2C模式的否定，也被认为是映射了淘宝主营的C2C模式。接手不到两年，拍拍网不仅没有为京东的B2C业务带来协同效益，反而拖累了京东交易总额，甚至在关闭后也没有带来好影响京东财报显示，2015年京东亏损94亿元，而亏损的原因主要之一就是拍拍网停止运营带来的相关商誉和无形资产减值。而拍拍的结局在引起大家遗憾和讨论的同时，也引发了思考C2C模式真的不行了吗？C2C模式还有希望吗？追究拍拍网命运的终结，有很多原因。一是腾讯和京东先后投入的资源都不够到位，也并不重视这个业务。腾讯自身没有电商基因，其重点在社交；而京东的重点则是在其B2C自营版块。对于拍拍网，都是视为增值业务在运营。在互联网、电商快速发展和更新迭代的大环境下，拍拍网的命运可想而知。二是来自淘宝网的压制。除了淘宝的先发优势，拍拍网自身也没有核心竞争优势和创新性发展。包括阿里后来围绕电商做的一系列物流、支付等的生态布局，无一不是将拍拍远远地甩在身后。第三，也是最重要的，就是C2C这个较为传统的电商模式的种种弊病，如无法完善监管、运作机制不完善等。电商品牌化、规范化是大势所趋，正牌商家入驻的趋势，让C2C这个很难有完善监管机制的模式，面临着来自整个市场和社会的巨大冲击。拍拍的落幕，再次引起了大家对C2C模式的质疑从拍拍的关闭到淘宝的止步不前，C2C这一没落的电商模式是否不再适应这个时代的发展？当然，这个问题还没有一个确定的答案。不过，C2C、B2B是电商的生态基础，一定还有其存在的价值，在假货难以根治的现状下，C2C模式或许可以从差异化和个性化出发，在更为小众和适合自己的市场找到未来的发展方向。比如微电商及社交电商等。拍拍网落幕后，会不会还有一个新的拍拍站起来，也是不一定的。其实，可以试想一下，如果当初拍拍网卖的不是京东，而是阿里，结局会如何？

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