【海外案例】轻奢电商REVOLVE：一切以消费者喜好为导向

美国轻奢电商REVOLVE的两位创始人Michael Karanikolas与Michael Mente早在电商界为大家所知。从2003年上线以来，REVOLVE如今已发展为为洛杉矶时尚的领头羊。以下为访谈实录：你们是如何开始这门时尚生意的？Michael Mente:其实我们没有时尚背景，我们都是技术出身。因为意识到人们开始在网络上搜索时尚相关内容，尤其是牛仔裤，促使我们在2003年建立了REVOLVE。当时我们想要做E-commerce,但在考虑卖什么，一个朋友建议可以卖Jennifer Aniston在老友记里穿的牛仔裤品牌–7 for All Mankind。洛杉矶是好莱坞名利场、时尚产业以及各路明星的聚集地，因此我们了解流行趋势，这也直接影响着REVOLVE的风格与审美。REVOLVE有着怎样的时尚故事？Michael Mente:其实我们也不是特别确定L.A.时尚这个定义的确缘由，当时正是Juicy运动服以及Von Dutch卡车帽子在好莱坞流行的时候，同时洛杉矶也被视为一个丹宁的世界，我们出售这些产品，可能因此便被定义为L.A.时尚。现在，我们的顾客更关注的是完整的造型。虽然洛杉矶受T台影响非常大，但反之亦然。整个世界高级时装与大众之间因为社交媒体而联系的更为密切。有哪些REVOLVE售卖过的潮流产品是最难忘的？Michael Mente:绝对是Von Dutch卡车帽！还有就是几年前，从Isabel Marant到运动品牌比如Puma，到处都是的坡跟运动鞋。看这些潮流是如何与消费接触并被快速接受的过程非常有意思。为什么选择与网络上具有影响力的人以及博主合作而不是走传统的广告宣传方式？Michael Karanikolas:15年前，时尚圈最具影响力的角色都是主流的时尚出版物，大多数的媒体都在纽约。当然现在纽约依然是美国的时尚首都，但是如今许多消费者的时尚观念直接受到博主们的影响。像Vogue这样的杂志可能拥有2百万的发行量，但像Chiara Ferragni这样的博主在Instagram上拥有超过5百万的追随者，而很多最有影响力的时尚博主常驻在洛杉矶之外。Michael Mente:还有模特。在过去，对于模特的认知仅限于T台与杂志封面。如今，一些模特在业界成名之前就已在网上经极具人气。我们同时还必须跟上消费者的节奏。千禧一代都在网上购物。所有人都知道，但仍然并不完全被时尚行业所接受。我们第一次与博主合作是在2008年。那时候的Rumi Neely还是以博客Fashion Toast为人所任。她来自洛杉矶，同时具有很好的个人风格，她在发展自身追随者的同时，也为我们的品牌带来了关注度。在经历了互联网公司泡沫后是什么让你依然留在这个行业？Michael Karanikolas:作为业内人士，这使得我们对行业有着更为深远的认知。我们看到当时的许多问题：过度发展、过度宣传、对于基础不够关注，以及希望过快的发展。这些观察令我们足够的信息选择正确之路。REVOLVE是如何保持竞争力的？Michael Mente:我们所做的每一个决定都是以消费者的喜好为导向。我觉得这是我们与其他时尚公司所不同的地方。你们是如何知道消费的需求的？Michael Mente:从我们网站的使用者测试、消费者调查中得出的结论。我们阅读每一条来自消费者的反馈。在时尚方面，我们有复杂的系统一直在为我们的买手及销售团队提供分析数据。谁负责寻找这些流行趋势？Michael Mente:我们有30-40人的多元团队；极具才华的领导团队、买手团队，以及非常强的分析团队。一直以来都是这样的么？Michael Mente:一开始，我们首先发展出了分析系统，然后必须分别出我们团队中谁是聪明的，谁是努力的，以及谁拥有着与我们目标受众相同的生活方式。我们相信不同成员的才能，然后分配相应领域的工作给他们，这帮助了我们公司的转型。REVOLVE是如何知道一个潮流的开始衰退的？Michael Mente:这就是我们的分析背景所能帮助的；对于我们来说，潮流的兴起于衰退非常容易辨识，就算他们看起来任然非常强劲。同时也与我们团队的直觉相关-市场将会饱和或者我们的核心顾客群将不再关心一个潮流，定义的过程既是科学又是艺术。谁是REVOLVE的顾客群？Michael Karanikolas:这一直都是很有意思额问题。我们对他们的定义是年轻、有趣、时髦、性感，以及喜欢社交，具有充满活力的个性及风格。如今人们是怎样进行线上购物的？Michael Karanikolas:如今移动端的比例大幅度上升，在App上购物远远大于网站。我们的顾客曾经在我们的网站上分品牌浏览。如今经过多年的累计，我们已经拥有了一大批相信我们的顾客，这些人会从款式分类或者最新上线的板块内购买。有什么牌子是REVOLVE自有的，REVOLVE会对别的品牌进行推广么？Michael Mente:我们自己的牌子叫做Lovers+Friends,后来又推出了Tularosa和NBD,同时我们还拥有Privacy Please，L’Academie,以及鞋履皮品牌Raye。我们同时贩售其他品牌，也一直在寻找新的需帮助实现他们设计愿景的设计师。从理念到实际的创意、操作、生产、投资，建立一个时尚品牌是个巨大的挑战。对于新兴的设计师来说，我们是非常好的一个平台。介绍一下FORWARD by Elyse Walker吧。Michael Mente:这是我们公司的部分，关注像Saint lauren，Givenchy这样真正的设计师市场。大概占我们公司20%的业务量，同时还在迅速增长中，与Net-A-Porter直接竞争。这也是设计师品牌级别的L.A.时尚审美体现。如今REVOLVE的男装时市场在扩张，对吗？Michael Mente:男生和女生一样，如今他们比以往都希望通过穿着来表达自己。我们的男性顾客不在仅仅满足于在商场购买产品，他们更具有时尚的知识与认知。他们会为了一些最新流行款式来我们这儿消费。这是非常有潜力的市场。你们的总部设在Cerritos,为什么不在L.A.市中心？Michael Mente:因为我在Cerritos买了房子，正是在那里开始了我们的事业。9个月不到，房子里就充满了盒子、衣架、衣服，所以搬去了同条街上的一个仓库。我们建立了一个团队，接着发展我们的公司，然后搬去了更大的仓库。如今，我们的公司有160000平方英尺，离最初3000平方英尺的办公室1/4英里。同时在L.A.市中心我们还拥有一个60人的设计中心设计REVOLVE的自有品牌，目前我们正着手准备在西好莱坞设立一个公关/营销成列室。同时我们也在纽约寻找机会。我们的核心在Cerritos，但在全球会有分部，到处都有我们的人。REVOLVE接下来还会有什么发展计划？Michael Mente:我们有一些很好的服装线还处于开发阶段，将会在明年上市。这对我们非常重要；生产好的产品总排在第一位。

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