【淘品牌研究】韩都衣舍：只靠这四步天猫收藏粉丝破千万
作者：admin 发表时间：2020-10-31 浏览：20 海淘人物
韩都衣舍先人一步开拓无线运营，在不到两年的时间里，韩都衣舍无线运营小组迅速扩展到30人。从不断摸索到渐渐成熟，用户需要什么，我们就推什么成为了微淘内容推送的重要标准。韩都衣舍很少通过类似优惠券的方式激励用户收藏店铺，而是用情怀输出优质内容，使用户在每次的品牌接触中，感受品牌和产品的内涵。2016年3月10日，韩都衣舍以超第二名近一倍的差距，成为了天猫历史上第一家收藏粉丝数过1000万的旗舰店。不仅如此，这个数字仍在以每天过万的量级持续增长。在粉丝经济大热的今天，已经没有人怀疑粉丝对于品牌的意义。从卖货到做品牌，从做商品到粉丝，用四年时间吸引超千万的粉丝收藏和关注，韩都衣舍究竟是如何做到的？Step1：先人一步，开拓无线运营一直以来，韩都衣舍愿意尝试新事物。2012年，微淘产品上线不久，韩都衣舍就先人一步，将无线端微淘的运营纳入到部门考核指标中来。随后，300万左右的微淘粉丝直接并入韩都衣舍旗舰店粉丝，他们成为韩都衣舍旗舰店的种子粉丝。2013年，韩都衣舍正式成立了两人的无线小组团队。那一年正是无线市场的爆发元年，无线淘宝的累计访问用户突破3亿，支付交易额同比增长率超600%。面对新兴的流量入口，大多数商家并没有对无线化运营报以太大关注。在不到两年的时间里，韩都衣舍无线运营小组迅速扩展到30人。现在，无线小组已经拆分到各个平台和品牌，全面转向无线化。Step2：用户需要什么，就推什么无线时代与用户的互动是非常及时的，用户的反馈直接体现在微淘的留言。营销中心的营销策划负责人米安君告诉《天下网商》，韩都衣舍很早就意识到无线运营与PC运营存在本质的区别，无线端与用户的互动几乎零距离。更直接的变化还有年龄的变化，目前韩都衣舍无线端80%的用户年龄在18到25岁之间，他们不仅仅对优质产品有需求，还具有天生的娱乐精神和互动的情趣。基于无线用户的需求和特点，从不断摸索到渐渐成熟，韩都衣舍微淘的运营已经有了固定模式和推送节奏。首先，提升更新速度。现在韩都衣舍无线端的页面每周都会更新一次，微淘每日推送两条，保证运营节奏跟上无线的变化。其次，在内容上，除了常规的资讯类、促销类的信息，跟进突发性的热点话题做内容也是微淘的重要内容，用户需要什么，我们就推什么成为了微淘内容推送的重要标准。例如，当《太阳的后裔》热度大热开始发酵，韩都衣舍团队便快速开辟专题内容，推送与电视剧相关的话题和搭配信息。Step3：明星代言+品牌活动，提高品牌影响力2014年，韩都衣舍斥千万巨资签约全智贤，成功通过明星效应提升品牌影响力。明星代言让韩都衣舍的店铺销售有一个明显的量级增长，也相应带来了粉丝，这是一个互相的影响。米安君说。在此期间，微淘小组通过韩都衣舍新代言人大猜想活动借力营销，结合了当时平台新风尚主题大胆爱新欢，在SNS预热倒计时、结合拼图、支付宝红包口令等方式与粉丝互动，单微淘评论数都已过万。除此之外，韩都衣舍成立品牌营销组维护着超过400个韩国明星粉丝团，为韩都衣舍带来上亿次的品牌曝光率。Step4：内容输出，做有情怀的粉丝运营吸引新用户，维护老用户是每个线上品牌都在思考的问题，但安米君坦言，我们并没有太引导用户收藏我们店铺。实际上除了双11这类大型活动，韩都衣舍很少通过类似优惠券的方式激励用户收藏店铺。因为通过折扣得到的流量和用户，并不是优质流量和长期用户。你做的用心，用户才能走心，正因为如此，韩都衣舍对自己的品牌活动要求一直很高。2月22日，韩都衣舍以韩风十年守护十年为主题，推出小情人&老情人特别企划。在店铺页面利用走心文案和经典电影的视频剪辑，吐露女儿和父亲的父女情，在品牌活动上用足了情怀。韩都衣舍所有的营销和品牌活动都离不开内容的输出。对内容的消费和互动正逐渐成为消费者的生活模式和习惯，他们要的不是简单粗暴的折扣信息，而是有价值的、有情怀的、有调性的内容。触达消费者需要满足他们身心两方面的需求。身的需求是外在的穿搭建议和促销信息，而心的需求是指内在需求，在休闲娱乐以及价值观上的认同和共鸣，毕竟一个鲜明生动的形象更容易被用户记忆和唤醒。内容营销负责人风姜表示。韩都衣舍已把内容输出作为用户购买流程中的一个体验环节，使用户在每次的品牌接触中，感受品牌和产品的内涵，强化或是表达一种品牌调性和生活方式，从而形成品牌黏性。
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