盘点：医药电商发展的三个悖论

京东到家健康业务部总经理邵清指出医药电商有三个悖论：①管理的悖论；②发展模式的悖论；③钱多钱少、资源多少的悖论。他认为，医药电商的战斗已经结束，医药O2O是最后一场仗！药+医可以，而医+药不行！2016年4月8日，亿欧网参加了由独角兽工作室、网易健康在北京清华科技园主办的2016互联网医药电商行业论坛。本次论坛上，独角兽工作室首先进行了互联网医药电商全景测评发布，并对报告进行了解读。论坛邀请到了药快好创始人陈冠伟、药给力创始人任斌、问药联合创始人龚柯宇以及同渡资本投资副总裁杨成魁等，分别发表了主题为医药电商如何打造医与药的闭环、送药O2O平台和药店之间的关系、医药电商推动零售药店转型、如何看待医药电商的投资机会点的分享。最后，由独角兽工作室联合创始人大怪主持了第二环节的圆桌论坛。以下内容是亿欧网根据本次邀请嘉宾之一京东到家健康业务部总经理邵清演讲的整理。京东到家健康业务部总经理：医药电商的战斗已经结束，医药O2O是最后一场仗！京东到家有三大板块：①超市生鲜；②美食外卖；③医药健康。前两者都是高频的消费，而第三者是中低频的消费，我们这是高频打低频的打法。2015年7月，京东到家健康事业部成立，2015年8月京东健康到家上线，现在已经覆盖了13个城市，合作的连锁药店140家，近1900家门店左右。医药O2O增长很快，京东健康到家销售额每个月增长50%以上，客户转化率接近20%；客单价近50块钱。我认为医药电商有三个悖论：第一个悖论，管理的悖论。大多数的医药电商都已经被工业企业控股了，大多数的医药电商高管都没挣到钱。第二个悖论，发展模式的悖论。医药B2C很容易做出销售额，现在的医药电商巨头们是占了天猫医药馆最初的红利，天猫医药馆最初邀请各大有实力的连锁药店来入驻，但是它们不入驻，认为自己已经有了客服中心，有药学服务，有药师服务团队，认为天猫医药馆不专业。以前瞧不起天猫医药馆，但是后来天猫医药馆做起来了，它有巨大的流量，流量驱动销售。所以这里有个悖论就是流量到底可以给销售额带来什么样的增量。医药B2C在天猫医药馆成了什么形式呢？低价，低价也是一种服务，最后所有的商家都不挣钱，天猫医药馆反而挣了很多钱。目前，真正的纯电商企业可能就一家健客网，只有健康网的背后没有传统制药企业的爹，其他的都是被传统企业买了或控股了，他们其实都是传统企业。医药B2C已经到了一个瓶颈。所以现在很多的医药企业开始做O2O，为什么说O2O才能把服务真正做起来呢？以前的B2C全是卖药，没有服务，当时主要是服务工具不行。以前PC互联网时代只能基于PC端提供服务，基于PC端提供的服务只有打电话。O2O时代可以真正把服务做起来，但是对于做什么服务大家却莫衷一是。医药电商普遍不看好移动医疗。在近日举办的西湖论坛上，所有的医药电商企业家的观点都是如此。他们说由医到药基本不可能，但是由药到医可以的。我是做医药O2O的，也在做医方面的布局。由医到药是不行的，确实是如此。因为所有的移动医疗公司流量转化非常差，导流效果极差！但是由药到医这个过程非常顺，因为未来做的是处方药，最后迭代的是处方，这时候就可以把医生拉进来。医生是需要利益驱动的，而只通过轻问诊服务医生是获益很少的，但是如果把药结合进来的话，变现能力是很强的，而且以前医院就是这么变现的。这就导致医生会向电商平台靠拢。第三个悖论，钱多钱少、资源多少的悖论。有些人讲他资源很多，他会花很少的钱，有人说钱很多可以去买资源，这两者也在不停地博弈。很多企业有钱了去买资源，比如1药网、康爱多、七乐康等医药电商获得了很多的融资，融资了之后就去做很多以前不具备能来做的事情，比如去买或并购其他的企业。另外有一部分企业比如康复之家、九州通，力求用他们自身的资源做了很多的布局，很多的药厂也在做类似的布局。钱能够把资源买到还是资源本身把企业做起来，因为有资源的企业是不愿意花大价钱的，没有资源的企业能够花大价钱，这二者看看最后博弈的结果如何，现在很难说。最后，我想说一下，医药电商和其他的电商是不一样的医药电商不是一统天下的时代！做了这么多年，除了被并购的，没有一家死的医药电商。所以医药电商有个有意思的东西，我认为医药电商未来可能又两种形态：第一、有些平台非常大，卖的药很多，但是大部分的企业以服务取胜，最后做成小而美，这就像中国的连锁药店格局一样。中国地域广阔，药品的布局也是不均匀的，这个地方某款药卖得好，但是可能在另外一个地方就卖的不好了。以几天前京东健康到家做的一个在13个城市的力度非常大的同仁堂药品促销活动举例，北京地区销售额增长了十几倍，南方地区基本没有增长，全国平均增长4倍，这说明药品在很多地方的销售是非常不一样的，不同地区的人群对这个产品的认知也是不一样的。比如昨天我与一位众生药业的朋友聊到众生丸，在不同的城市有不同的销售方式。众生丸清热解火，比如在北京地区，主打上呼吸道感染，成都地区打的是上火，南方地区打的是另外的东西，比如说嗓子疼等，这种营销方式是不一样的，这就说明药品行业有很大的地域性。所以我认为会形成几个大平台，这些大平台主要解决入口的问题，可能主要卖的是普通的、消费者不需要选择、不需要服务的产品，现在天猫医药馆就是这样的。那更多的一些可能是垂直的网站解决的是更深入的问题。以我个人以前的经历举例，比如以前我们卖了500万的商品，大部分都是复购的，消费者复购率非常高。OTC药品购买次数少，但是如果能够获得慢性病人，他其实是一个高频高质量的客户。如果一家医药电商能够囊括几十万的慢性病人，那肯定很厉害。为什么很少的医药电商能够把眼镜卖得好？隐形眼镜是非常专业化的，一般的企业根本做不到，因为拣货都做不到，一个品牌有不同的规格，不同的度数有不同的颜色，不同的颜色有不同的类型，一个品牌有五六千个sku，眼镜行业有很高的入口瓶颈。所以，总而言之，我认为，医药电商的入口平台应该会有几个。另外，垂直类的平台只要把服务做得足够好就基本没问题的。我有个朋友在深圳做小连锁药店，做了一万多个糖尿病的患者，一年卖了1个亿，糖尿病人所有需要的东西都到他那里买。目前，所有的电商企业都没有做太强的垂直化，大家都只想着把平台做大，只想争第一名，这个可能会有点问题。医药B2C的战斗已经结束，医药B2C战斗的结果跟我以前预测的是一样的，工业企业一统天下，品牌产品一统天下，主要销售的就是跟保健品差不多的药品以及器械产品，表现形式就是品牌足够强，产品销售足够多，这一点网上药店官网与天猫平台上是一样的。现在看医药O2O的战斗。以下是亿欧网与邵清的对话：亿欧网：您介绍到京东在医药方面的布局包括医药B2B、医药B2C、医药O2O。您个人此前在医药电商方面的经验丰富，现在您认为医药电商即B2C已经走到尽头了，只有医药O2O是出路，而您又在京东从事医药O2O方面的工作，但是同时京东又在做医药电商即B2C的业务，这个您怎么看？邵清：我解释一下我个人为什么选择做医药O2O。因为我个人做医药B2C时间很长，医药B2B也做了好几年，这个未来肯定是挣钱的，但是目前还处于探索的阶段。医药B2C是有硬性的成本结构的，比如线下普通药品销售35%的利润，如果搬到线上那就要去掉15%的利润，这样就只剩下20%的利润，另外需要打折、促销、买广告位……那就可能只剩下15%的利润了，医药电商的经营成本19%，所以最终医药电商亏4%。行业内，正常亏损5-10%，这些亏损的点从哪来呢？运费，沟通成本、损耗、技术投入、库房、人员……医药B2C硬性地亏损5-10%，天才都做不起来，所以最终导致不停地换职业经理人，未来也许会打平，工业企业来做这个事情，因为工业企业利润百分之几百。我看清楚了这个问题。医药O2O是行业发展的未来，连锁药店是挣钱的，可以把服务做起来，服务本身是可以黏客的，O2O是个零和游戏。目前中国零售药店43万家左右，我们预计4-5年之后数量会变为15-20万家左右，会少一半。那少的一半到哪去了呢？就是通过O2O的方式和能力把周边的药店干掉。现在，通过与京东健康到家合作，每个药店门店基本上可以提高8-10%的订单，今年也许可以提高到15%，明年也许能够提高到30%。这30%从哪里的？别人少了你就多了，这就是服务的魅力，这就是O2O的魅力。如果跟我们合作的药店再加上我们的服务，推出一些慢病管理、药师上门服务，在业内做一些相应的改进……那么这家药店的服务能力会比其他的药店更强，那就能够继续吸客，把周边药店的市场份额全部吸过来。医药O2O的难度会比医药B2C更大，但是医药O2O非常有前途，我觉得这应该是最后一场仗。亿欧网：而您讲到几乎所有的医药电商企业都不看好移动医疗，认为由医到药基本不可能，但是由药到医可以的。针对近期不少的医药电商巨头都纷纷发力移动医疗，甚至要投入巨资砸出一条出路来的态势，很多的移动医疗企业同样也非常不看好财大气粗的医药电商来做移动医疗，这个您怎么看？邵清：移动医疗是个坑，是个极大的黑洞。在这几天杭州举办的西湖论坛上所有的医药电商都不看好移动医疗，认为由医到药基本不可能，但是由药到医可以。药+医的医并不一定是指移动医疗，移动医疗的内容太大了，它距离销售太远了。这里的医是让医生开处方，而不是需要医生跟患者一对一的问诊。

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