实战：淘宝亿万级流量该如何一一捡起？

一大批线下传统品牌回到集市了。2012年之后，大批传统品牌集市店开始进入缄默期，品牌将更多的重心纷纷转向天猫以及其他渠道。不过在2014年5月，淘宝改版的首页似乎让品牌商们嗅到了一丝新的气息。新上线的首页中，天猫类目的入口被取代，集市店铺的曝光度明显增加。紧接而来的66大促，其搜索、成交、影响力等各项指数，让线下品牌看到了集市再次崛起的信号灯。据淘宝集市小二懿青透露，2014年8月份开始，不少传统品牌开始陆续回归集市，这股浪潮在2015年7~8月达到顶峰，一直延续至今。当然，在一年之后，这些回归的品牌商也交出了成绩单，其中男装的品牌商家更在这次回归潮中表现不俗。在2014年的66大促中，匆忙准备的杰克琼斯官方店在活动当天就领跑第一，而在去年开始陆续回归的太平鸟、GXG、劲霸等传统品牌，都在短期之内冲进集市店TOP100，其中甚至不乏每年增速超过100%的商家。淘宝男装小二表示，因为男装消费者的品牌忠诚度较高，因此平台也侧重品牌化的运营。比如，积极撮合线下品牌方之间的合作。今年3月28日~29日，劲霸和天平鸟之间的一期跨风格的商家搭配活动就效果不错。另外，只要经过淘宝认证的平台都将可以在淘宝集市的新开辟的频道里出现，而这个入口将会非常快速、直接地被消费者找到。这些也都给了男装线下品牌一个爆发点。而从品牌方自身而言，回归集市一方面是对阿里体系内的品牌渠道扩展的做法。淘宝品牌池里成交额可达几千万的店铺数以亿计，回归集市通过官方打标认证的方式让品牌把这部分属于自身的市场流量拿回来。而另一方面，在其他平台上进行清仓打折的方式成本越来越高，比如唯品会就高达30%的扣点。因此，这股回归潮后，除了清仓打折外，品牌商在集市开始了新玩法，借由集市抓住原本更年轻的用户，对天猫渠道进行有效补充。太平鸟：B店、C店两盘货对于太平鸟而言，刚回归集市就面临一个从零开始的起步难的问题。如何让快速地在集刷出品牌存在感呢？太平鸟首先进行了一场力度极大的低价让利活动，以39元T恤，顺丰包邮的方式迅速打开市场，在去年短短的3个月就做到了3~4千万元的业绩。太平鸟尝到甜头之后，有了集市年销售1亿元的野心，开始壮士断腕，将唯品会货品全部切断，并对集市的货品构成进行重新调整。太平鸟作为时尚品牌，并没有太深的库存，因此其独立为集市店开发一批产品，与天猫款式区隔开。据了解，B店和C店的货品重叠度会由原来的80%，下降到到现在的50%，后续这个比例会越来越低。太平鸟男装事业部经理老鹰表示C店不仅仅是清货的渠道，集市店本身体量就存在且包容性更强，对于消费者来讲现在会有个人和官方的卖家，品牌可以将这些流量慢慢疏导进官方店，这对品牌来说是阵地的收复。目前，团队的独立化和货品的区分化是太平鸟集市店现阶段的重点工作，接下来品牌将会加入一些不同的元素来满足更多变的集市消费者。虽然受众不同，但不论B店还是C店都是品牌的客户，所以在基调一致的前提下，C店的视觉化呈现会更贴近生活，彰显个性和年轻。集市是一个独立的市场，要开拓这个市场，就要有好的货品循序渐进地疏导进去。下半年品牌将会组织一盘更好地货给到集市店铺，让它在下半年活动中可以表现更为出色。老鹰说。GXG：低价不是全部，90后的集市要不一样GXG旗下有两个品牌，主牌GXG和副牌GXG.jeans，相对于GXG的客户定位在24~35岁，新品牌的定位更加年轻，集中在18~25岁。两者的用户群体尽管有一定的重叠，但仍旧存在较大的不同，天猫和淘宝则让GXG旗下的两个品牌找到了更适合本身定位的渠道。集市对于GXG的新品销售而言，是一种渠道拓宽的方式；对于品牌的库存则又扮演着一个消耗库存的角色。 淘系的流量构成和天猫有一定区别，回归集市的GXG在商品以及团队上都做了一些调整和部署。据GXG的电商负责人吴磊跟电商在线记者介绍，天猫给人的形象更加传统，更具模式化，GXG在部署时，不论从店铺形象、商品结构还是客服聊天上，都会更加规范和标准化。而淘宝则呈现出多样化和丰富性的一面，在集市店中不仅有全新的新品，也会有一些面向追求实惠的客群的特价的货品，聊天的设置，引流方式也呈现更加丰富多元化。比如在天猫消费者讨价还价、要求包邮这些需求都可能无法满足，但是如果在集市店只要在圈定范围内，这些消费者要求则可以被满足。如今GXG在集市上日销就可达到十几万一天，预计今年将会有近一亿的销售额，每年增幅超过100%。吴磊透露至于CRM，GXG反倒没有去做过多深入干扰客户的举动，而是选择把客户抓到自己的品牌池里，然后做数据的清洗整理，整合全渠道去做资源匹配，将不同的商品送达合适的渠道，呈现给需求的客户。低价吸引消费者是必要因素，但是不是全部，不意味着购买低价商品的消费者不会购买新品。吴磊解释说，集市更讲究逛的环节，未来GXG在集市上不仅在于低价市场获取，更要玩一些更有趣的东西，比如去年GXG就构想过可以做一些更潮的商品，用集市来试水是否可以去触及这块市场。劲霸：男装线上奥特莱斯如何收回3亿据悉，劲霸每年在淘宝上的交易份额可达到三个亿，但由于品牌方的不介入，原先这一市场很大部分往往被假货和串货占领。2015年5月，劲霸宣布强势回归集市店，其电商负责人葛星表示之所以做这样的决定，一是想要收回部分市场份额，第二则是基于渠道结构的调整和优化，天猫打造品质和品牌着重去做商场同款，而集市店则是特惠店或者尾货店，品牌商可以借集市快速地清货和回笼资金。劲霸作为线下传统的商务品牌，经过多年的发展积累了较深的库存，因此劲霸将集市打造线上奥特莱斯，主打库存和低价两个标签。很多品牌只清线上电商库存不同的是，劲霸的集市店间接改变了经营模式，为线下经销商也减轻了库存压力。以前是劲霸通过招代理商和直营的模式开店，代理商往往先进行买货再进行售卖，如果货品没有售罄，就会慢慢累积下库存。集市店的开业，品牌可以将这部分为售出的商品进行回收，通过电商渠道进行清货，让经销商、代理商没有后顾之忧，拿着回收货品的货款去拿新一财年的新品，对资金链和货品链都是一个流转，同时保证线下可以实时上新。葛星说。当然，不仅是清库存，劲霸根据不同货品将渠道进行划分，满足不同人群需求，吸引潜在的新客，唤醒快要流失或者沉睡的老客。这样，集市店的重新打开不但不会影响到品牌，反而可以发现一些潜在的客户，引导其成为品牌的忠实客户。(来源：电商在线；文/婵娟；编选：中国电子商务研究中心)

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