【海外案例】Lazada：先天基因就是“跨境”

4月12日，外媒报道称，阿里巴巴将以10亿美元购买东南亚电子商务平台Lazada的控股权。此次收购无疑为阿里巴巴进军东南亚市场奠定了坚实的基础。阿里的野心和交易细节值得注意的是，此次交易完成后，Lazada的估值将达到15亿美元。阿里的10亿美元主要分为两部分，5亿美元购入Lazada新发行的股份，而剩下约5亿美元则用来从从Lazada的现有股东手中收购股权。此前，德国创投孵化器Rocket Internet和英国零售巨头Tesco分别持有Lazada17.9%和17.4%的股份。在此次交易中，Rocket Internet将出售所持9.1%的股份以获得1.37亿美元现金，Tesco为获得一般运营资金，也计划以1.29亿美元出售其所持有Lazada 8.6%的股份。在出售所持部分股份后，德国Rocket Internet和英国Tesco的持股比例将下降至8.8%和8.3%。对阿里巴巴来说，在中国市场逐渐趋于饱和的情况下，全球化会是其未来发展的关键战略。但总体来看，目前阿里巴巴的进展不算特别顺利。在传统的欧美电商市场几乎被亚马逊和eBay所瓜分的前提下，欠发达地区尤其是与中国临近的印度和东南亚市场将成为阿里巴巴的重点发力目标。去年8月，阿里巴巴曾耗资5亿美元投资印度电商平台Snapdeal，吹响阿里巴巴进军印度的号角，而近期的消息则是阿里巴巴正在寻求入股印度最大的电商平台Flipkart，阿里巴巴对印度市场的野心昭然若揭。而作为同样增长很快的东南亚市场，阿里巴巴自然也不会愿意放弃。要知道此外收购一旦完成，阿里巴巴立即就能进入印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这六个市场。事实上对阿里巴巴来说，想要打入东南亚市场，确实也需要一个有力的跳板。前高盛副主席、阿里巴巴总裁迈克·埃文斯(Michael Evans)称，投资Lazada将使阿里巴巴得以进军一个消费者基数庞大且在不断增长的海外市场，而且这个平台有着经验丰富的管理团队和稳固的基础。Lazada是一家怎样的公司？搞明白阿里的野心和战略之后，其实对了解Lazada这样一家公司有着很大的帮助。现如今Lazada是东南亚地区最大的在线购物平台，与此同时其也是德国创业孵化器Rocket Internet孵化的项目。平台上主要销售13个品类的商品，包括美妆、家居、时尚、电子产品和运动装备等。其中，时尚、健康和美妆业务是增长最快的业务。Lazada的先天基因就是跨境，因为它是一个跨越各大东南亚国家市场的电商平台。各国市场既有相对独立的团队和运营机制，又有相互贯通、互相配合的地方，比如，统一由位于香港的跨境业务团队进行全球采购和招商，再协调至各国站点。据了解，Lazada成立于2012年，先后推出了印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡六大东南亚国家市场，并且这些国家市场均保持电商第一的位置，是东南亚市场真正的一枝独秀。不久前，Lazada公布其了2015年全年的业绩，集团年交易总额达到13亿美元。其中移动交易额占比达到60%，其安卓及iOS应用程序累计下载量已达3000万次。截至2015年第四季度，Lazada已拥有4万卖家，可为顾客提供1600万种商品，这一数字相比第一季度增长了900%。其团队人员来自世界各地，投资人包括Rocket Internet、乐购(Tesco)、淡马锡(Temasek)、Investment AB Kinnevik、顶峰投资(Summit Partners)以及摩根大通资产管理(J.P.Morgan Asset Management)。不拘一格的虚心学习者东南亚电商市场极其复杂，物流、支付、供应链、各国政策差异性、文化差异性这些困难都任何一家想要进入这个市场的电商平台都困难重重。而作为东南亚唯一一个跨六大国家市场的电商平台Lazada的特别之处在于其很好的整合了适应本地的供应链、最后一公里快递和支付服务，并最终为希望开拓东南亚市场的全球品牌和分销商提供了独特的解决方案。相比亚马逊、阿里巴巴这些前辈，Lazada可以说是地地道道的后来者，它曾被人称为东南亚的亚马逊，也曾被人称为东南亚的京东。这是因为Lazada从自营模式和销售3C产品起家，并逐步扩充品类、涉足第三方开放平台业务，还自建物流和支付体系，似乎把先行者们做过的事都做了一遍。对此，Lazada CSO Ekbom表示，相比Amazon、阿里巴巴这些电商巨头，Lazada有一个后发优势，那就是可以学习和借鉴他们，并看到他们的问题，少走了很多弯路。对于中国电商，Lazada也同样抱着博采众长的态度，吸取天猫的B2C平台模式、学习京东的物流和基础设施建设等等。Lazada虽然是一个后来的学习者，但其并没有拘泥于某一种形成，而是尽可能的从先行者身上吸取了大量的灵感，在我看来主要是四方面：跨境、物流、支付解决方案、移动化。首先是东南亚的物流体系无疑非常落后。Lazada推出了自己的物流解决方案LEX(Lazadaexpress)。目前，Lazada已与100多家第三方物流服务商建立合作，建成61个最后一英里分拨中心，并建立了自己的物流配送团队，总共拥有10座物流中心、80多个配送中心以及超过2000辆车的最后一英里配送车队，超过60%的订单可实现次日达。其次是东南亚超过70%的没有银行账户。Lazada推出一系列支付解决方案，比如，自建电子钱包helloPay、提供货到付款(现金)或者到附近便利店付款等服务。此外Lazada还曾与支付平台Payoneer达成了战略合作，成功实现了为海外商家提供跨境支付的解决方案。再次是东南亚井喷的互联网用户都是基于移动端的。和绝大多数欠发达地区相似，东南亚也呈现出跨PC发展直接进入移动互联网的趋势，因此从一开始Lazada就把重心放到了移动端，现在其移动端交易也已经超过了60%。此外Lazada还上线了一款供卖家使用的移动App，可以实时查看订单量、订单状态、运送情况等。最后东南亚国家由于文化地域等因素影响天然就是碎片化的。基于此Lazada主要采用自营加开放平台相结合的模式，不管是供应商还是在开放平台开店的卖家，只需要使用同一个零售解决方案就可以把商品卖到这六个东南亚国家。东南亚市场的跨境机遇虽然东南亚地区物流基础设施薄弱，可靠的服务商少，但这个地区拥有十分庞大的人口，电子商务方面无疑拥有非常大的潜力。但根据全球企业增长谘询公司Frost & Sullivan预测，东南亚电商年增长率将会达到37.6%，互联网销售额将从2013年的7亿美元增至2018年的34.5亿美元。而东南亚整体电子商务市场预计到2020年也将达1250亿美元。东南亚电商市场潜力巨大，东南亚市场也已成互联网巨头拓展海外市场的重要战略据点。但这个市场目前的电子商务并不发达。相关数据显示，目前线上购物规模仅占东南亚零售营业额的1%。而尽管Lazada已经是东南亚电商市场当之无愧的老大，但其年度交易额也仅仅只有13亿美元(约84亿元)，对比阿里去年超过3万亿元，东南亚市场的的潜力显然还没有被彻底激发出来。这对中国商家来说是一个巨大的机遇，而Lazada也可以算作是一个进行跨境电商的很好跳板。而在跨境业务方面，Lazada将中国视为要害之地，要知道很多东南亚商品来源地都是中国。Lazada跨境业务CEO Aimone早前表示，Lazada在中国的接受度比想象中高很多。自进入中国以来，已有近5000个中国商家入驻Lazada，且卖家数呈现高速增长态势。东南亚是一个具有吸引力、移动端驱动的消费市场，目前碎片化很严重，进入市场的壁垒很高，这个市场的线上零售业也仍然处于发展初期。但其未来的增长空间，也许不应该容忽视。

分享到