【B2C案例】凡客：徘徊在生存与灭亡之间

最近几天凡客的新闻又开始出现在各大媒体上，说是今年开始专注T恤了！如果只是一个去年专注衬衫、今年专注T恤的商家，确实没有太多能够自然吸引媒体的点，但如果这个卖T恤和衬衫的是当年那个创造了凡客体的陈年，多少还能挑逗起那些曾经经历过疯狂凡客体的编辑和记者兴奋点，所以有人零零星星关注了。凡客之所以选择最近再次出现在媒体面前，用陈年自己的话说从今年开始，可以比较轻松地活着了，库存、债务问题都解决了。在坤鹏论看来，是凡客仍然不适应就这么做一家默默无闻的公司，毕竟他曾经风光无限，毕竟它身后还有诸多投资在咬牙切齿地推动！坤鹏论无意诋毁陈年，作为一个创业者，无论他是成功还是失败，都应受到尊重，比起那些只把创业放在嘴边的人而言，至少他尝试了。一、可怜！陈年的反思是下一个错误的开始2016年，陈年仍然是以一个反思者的角色切入媒体关注点，这个老套路让坤鹏论对凡客的未来再次很担心。关注过凡客的人对于陈年的反思都不会陌生。每次凡客出现问题，陈年都会反思一次，对之前一段时间凡客的问题进行复盘，每次复盘之后，又会出现更大的问题。复盘这件事受到很多成功企业家的推崇，比如教父级的柳传志和任正非等，都非常重视复盘，每次复盘一般都能将企业带入到下一次飞跃。不过这个事情到了陈年这里竟然根本不来电！2011年对于陈年和凡客来说，都是一个转折点，在那年，凡客拿到了2.3亿美金的F轮融资，也是从那年开始，陈年每年都至少会反思一次。但结合前后反思都不难发现，每次反思中的问题，都是下一次错误的开始！《陈年反思凡客2011：困难根源是管理层决策失误》(2012年1月)；《陈年反思：凡客患快公司失控症》(2012年9月)；《陈年反思凡客五年》(2012年12月)；《陈年反思：凡客盲目扩张，我和团队过于虚荣》(2013年10月)；《陈年：再不做好产品，会遭雷劈的》(2014年8月)；《陈年反思：远离产品是过去最大的错误》(2014年10月)；《陈年反思：凑热闹的公司都会烟消云散》(2015年1月)都说凡客融资的次数多，但陈年反思的次数绝不输于融资次数。对于陈年反思的一些事情，坤鹏论不得不说：相当低级。作为一个创业者，很多事情就不应该发生！不过回头想想，陈年其实是个文人，并不生意人，文人天生都会有一些理想主义和浪漫主义，公司飞速发展时表现出来的更多是飘飘然，而不是洞察潜在风险。出现问题时想到反思，但反思过后又不知该怎么治理。就像他2016年再次出现在媒体面前时说的那样，自己仍不擅长谈判，这说明陈年依然是文人，不是生意人。二、雷军的极致单品策略给陈年挖了两个大坑2013年风生水起的雷军给处在极度迷茫的陈年出了个馊主意，让凡客收缩产品线，学习小米做极致单品。当时的小米，凭借唯一的小米手机横扫国产智能手机，风光无限。为什么坤鹏论说这是馊主意，原因有2：1、低客单价是第一个坑小米手机再低价，一台也得1999块钱，而凡客一件衬衫可以卖多少钱？58元？69元？还是89元？当时凡客品牌已经被定位到这个价位了，就像小米被定位到1999一样，您整一件1999元的衬衫用户也不买账呀。有过电商经验的人都知道，客单价高意味着在利润率相同的情况下会有更多利润。客单价100块钱以内，让凡客拿什么提高服务质量？拿什么提高产品质量？没有好品质和服务。卖衬衫和卖扫把有多大区别？2、产品单一是第二个坑2010年时，垂直电商被很多人认为是方向。图书老大当当网，背包牛人烧包网做的都不错，但到了2013年，阿里和京东用实际行动证明，垂直电商是死路一条。而在这个时候让凡客放弃已有用户基础的T恤、帆布鞋等产品，完全聚焦到衬衫上，绝对是件相当不靠谱的事。坤鹏论认为，当时陈年最该做的应该是提高产品质量。在2012年前，坤鹏论的一个服装行业的朋友就断言，凡客肯定做不长。当时凡客作为服装领域的垂直电商已然独领风骚，坤鹏论的这位朋友不懂电商，但他的理由很真实，因为凡客的大多数服装，并非像其宣传中说的，是找知名设计师设计然后找工厂加工，真实的情况是凡客到处回收各大工厂的尾货，然后挂上凡客的品牌，利用精美图片详情包装后销售。这种为追求低价而牺牲产品质量的做法最终害了凡客。多品类sku只能让用户明白凡客其实各种产品质量都不咋样而已。让陈年民恨不能扇雷军耳光的是，在给自己出了单品爆款，性价比策略后没几年，雷军的小米却放弃了极致单品的理念，先是出了红米，后来陆续出了移动电源、耳机、电视、路由器等产品，甚至连插线板、净化器、USB灯、旅行箱等也开始生产了。网友笑称，小米其实是个百货公司！当然，如果算上今年3月29日发布的MIJIA品牌，小米走凡客多sku扩张的老路简直是一定的。对于生意人来说，像雷军这种自食其言被的打脸情况并不少见，也无需指责，但雷军不过被打了脸，没半毛钱损失，照样光环围绕，而陈年却付出了无数时间和金钱的代价。不知道看到MIJIA品牌的陈年是何心情？三、凡客，是真的活过来了还是真的死不起坤鹏论翻了一下凡客的融资情况，大致如下：2007年，雷军、刘韧以及中关村的一些好友联合注资凡客，具体数额不详；2007年，联创策源和IDG各出资100万美金，是凡客获得的第一笔机构投资；2007年底，软银赛富投资凡客1000万美金；2008年7月，启明创投联手IDG投资3000万美金；2010年5月，老虎投资基金5000万美金；2010年12月，联创策源和IDG等老股东再投1亿美金；2011年底，淡马锡和嘉里集团等机构投资2.3亿美金；雷军、刘韧等投的，应该是天使轮，因此到2011年底这轮算是F论，累计融资额在4.2亿美金以上，本来计划拿完F轮直接上市，结果悲催地没上去，后来一系列连锁反应导致凡客迅速走得死亡。好在雷军够意思，2013年底，雷军领投，IDG、联创策源、软银赛富、启明创投、淡马锡、中信、和通等资方联合参与了凡客的第7轮正式融资，规模超过1亿美金。陈年自己也说，如果没有这轮融资，凡客必死。拿了投资人5亿多美金，虽说这些可能并不是投资人自己本人的钱，但总得给投资人一个交待吧？所以陈年并不是不想让凡客死，而是死不起。有太多人的利益绑在凡客身上了，怎么好意思死呢？四、凡客未来的路，仍然很难走再次出现在媒体面前，陈年显然少了些许当年的意气风发，只是觉得还清了十几亿的债，轻松了许多。供应商的钱是还清了，投资人的钱怎么办？投资人扔进来的5亿多美金，要靠一件一件卖衬衫、卖T恤还吗？还是要做成一个卖衬衫、卖T恤的上市公司？陈年和他的凡客，现在还有这个雄心壮志吗？凡客的未来之路，依然满是坎坷，不好走。凡客活着，是为了自己，还是为了还其他人的债？

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