分析：蜜芽背后的逻辑与哲学

近两年，电商多级格局中，母婴电商异军突起，在蓝海的风口浪尖搏杀。母婴电商间的博弈残酷犹如一场生死赌局。回溯到元年2014，几十家小鲜肉相继起跑，意气风发；而经过两年烧钱造节南征北战，发展已然泾河分明：有的业绩出色，领跑行业，有的则估值下滑，甚至消失于创业的滚滚浪潮之中。同样的起点，为何发展态势却呈现冰火两重天？日前，在上海召开的中信证券婴童消费行业分析师会议上，蜜芽CFO孙伟面向近百名研究母婴消费行业的机构分析师们做了一场干货颇多的闭门演讲，会后一份揭秘蜜芽发展的内部PPT和孙伟的发言稿流出说起来，蜜芽算得上是当前发展的最好的母婴电商之一。下面，我们就从这份20页的PPT入手，通过行业数据及蜜芽的真实数据，透析整个母婴业的发展和未来趋势。母婴这块蛋糕到底有多大？在探讨母婴电商之前，先要解决一个问题：母婴这块蛋糕到底有多大？数据显示，2015年中国母婴市场容量2万亿元，预计2018年近3.2亿元，增速主要来源于消费升级以及80、90后人群进入育龄高峰。从线上讲，因为80、90后是网购的中坚力量，预计线上的规模及渗透率会不断上升。2014年3月正式上线的蜜芽，正好赶上母婴发展的新风口，发展速度令人瞩目：2014年的GMV是3.5亿元，2015年就激增至25亿。据悉，蜜芽2016年的目标是较2015年有2-3倍的增长。再看其2016年Q1数据：1月销量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍(比2014年增长了20倍)。2016年初，国家二孩政策的出台，无疑使得母婴市场迎来了新一波红利期。机构数据显示，预计2015年，中国新生儿数量达到1800万，到2020年将达到2000万。2015年底，蜜芽对平台用户进行了一项调研。数据显示，92%的蜜芽受访用户不排斥二胎，55%坚定想要二胎。想要二胎的男性中70后最多，占70%；女性中90后占72%。70后是大家传统认为非常有消费能力的群体，90后是非常有消费欲望的群体，能买和想买的组合，对二胎生育造成非常大的推动。同样是母婴电商，蜜芽为什么能赢？经过2015年一年的厮杀，国内母婴电商格局初定：既有企业在品味成为行业领头雁的喜悦，也有的企业在经受着断崖式下滑的裂痛。具体到蜜芽，很多人会问，为什么蜜芽会脱颖而出？在回答这些问题之前，不妨先来看下蜜芽的目标用户：25至35岁的80后辣妈，预计随着二胎开放，会有更多90后父母进入。而这些以80、90后为主体的新生代父母，有非常强的购买力，同时也是信息全球化和扁平化的一代，更喜欢国际化的商品。再来看当前在蜜芽上排名前十位的搜索关键词：标品中直接搜索品牌的占78%，非标品中直接搜索品牌的占23%这意味着在非标品领域蜜芽有很大的空间对用户的消费进行引导。进一步分析发现，蜜芽标品的搜索量虽高，但销售仅占平台的约40%。纸尿裤和奶粉作为母婴电商当中最为重要的品类，主要承担的职能是引流，但毛利却较低。蜜芽的标品销售占比在国内母婴进口电商平台中算是非常低的，而通常的母婴零售业态，标品占比基本在70%以上。相对合理的标品结构，使蜜芽在通过标品率先发起价格战的同时，依然能通过高毛利的非标产品获得利润所以，在2015年3月，蜜芽才有胆量率先发起纸尿裤价格战，完成了母婴行业的首次洗牌。当前，母婴零售行业也在发生很大变化，客户的需求也从标品转向非标品。原本不属于中国儿童家庭中刚需的产品，例如安抚奶嘴、牙胶、儿童相关的护肤品等都成为了购买标配。而蜜芽对于新品的发掘能力，在业内一直备受赞誉。与此同时，蜜芽更熟悉妈妈人群的特质：用手机购物便捷与电脑购物。并借此发力：2016年3月，蜜芽移动端销售占比95%，单个用户月均购买2次以上。分析：母婴市场用户需求的三个层次事实上，一个平台如果想发展的好，必须对其目标人群有透彻的分析。如果仅仅是对年龄层、消费习惯的掌握，还不足以支撑蜜芽走到行业的前端。在过去的两年里，蜜芽内部搜集了大量样本分析显示：中国母婴人群需求分为三类，一类是满足最基本的生活和生存的需求；第二类是满足安全感包括求知欲望的需求，主要表现在孕育、喂养以及儿童相关的知识；第三个需求是情感娱乐需求，以婴童为核心。1.母婴人群的第一层需求：商品首先，母婴零售行业正在发生剧烈的变化，标品需求依然强劲，但非标品占比的提升很快，并且需求已经延伸到家庭消费品等其他品类。第二，母婴的需求是在引领家庭消费，谁能抓住一线家庭用户就是抓住了一线家庭用户对产品的理解，通过信息的下沉和传导能够把一线的趋势传导给二三线，转化为消费。第三，电商的购物依赖性逐渐加强，移动端有非常大的上升空间。第四，在特定消费场景下，用适当的品类与目标人群的交互，能够有效的产生场景化销售。在整体消费导向全球化以及信息流动扁平化大场景下，很多原来不需要的需求可以被创造出来。2.母婴人群的第二层需求：知识蜜芽创立伊始，就抓住了妈妈人群对于育儿知识的需求这种需求不仅存在，而且十分强烈。与此同时，在特定的工具和场景下，这种对于知识的需求完全可以被货币化，并最终实现产品和服务的销售。据悉，蜜芽公众号的知识性推文和社区蜜芽圈中的大量以交易为导向的UGC内容，就促进了很多非标商品的大卖。3.母婴人群的第三层需求：情感娱乐母婴人群是一个天然的线下人群。早在2015年，蜜芽CFO孙伟在接受媒体采访时就公开表示，非常看好线下市场。很多人没生小孩之前可能很宅。但生宝宝之后，孩子周末要出门，要参加早教，这类人群就变成了天然的线下人群。蜜芽正是看到这种情感娱乐的需求，希望把线下服务领域作为未来战略重心之一，给用户提供线下的需求。儿童线下活动中的高频和刚需活动包括游乐、早教和健康。有数据显示，以儿童游乐为例，儿童线下游乐已经变成了家庭消费的入口，儿童业态在2015年的规模是2011年的六倍，而且在购物中心的渗透率已经从原来5%上升到了2015年的15%，增长200%，市场潜力巨大蜜芽的优势就在于，其对母婴市场有着天然的敏感，会早于同行一步，看到市场未来发展的方向到底在哪里。众说纷纭的线下布局，意欲何为？作为行业的风向标，蜜芽的一举一动无不引来行业内的评议和猜测。事实上，早在2015年4月，蜜芽与国内最大的亲子早教中心红黄蓝联手成立合资公司，其布局线下的野心便已初露端倪。只不过，当时行业内价格战正酣，鲜有人将精力投放到这上面。而从2015年三季度起，蜜芽着手提供第三方亲子服务，从当年10月到2016年的2月，增速维持在月均65%，而且线下游乐类服务占了85%。从SKU上来说，从最初只有20款产品已经增长到2016年2月份近400款产品。到底什么才是母婴电商的发展趋势？母婴市场体量巨大，必将产生大体量的胜出者。各个模式环环相扣，单点突破很难形成协同效应。在线上应该有电商和社区两部分，在线下应该有渠道和线下服务，同时横跨线上、线下有内容IP和衍生品销售，又有高毛利的自有品牌。线上零售对母婴人群来讲是刚需的业态，电商功能除了产生销售额和聚拢用户外，就是为其他所有的业态衍生提供一个基础。正是基于对市场的透彻分析和对母婴电商发展趋势的准确把握，让蜜芽对于自己未来的规划，有着清晰的方向和明确的目标。蜜芽的三个战略发展阶段凭借着对母婴群体的透彻分析，以及快人一步的发展眼光，蜜芽的成功逻辑也清晰可见。从2014年上线迄今，蜜芽的发展可以分为三个阶段：第一阶段：电商模式。作为纯粹的垂直电商，服务母婴人群，提供标准的母婴产品，蜜芽现已与全球2500个品牌合作。在奶粉纸尿裤这种供应商相对强势的品类，蜜芽已经跟七大奶粉供应商建立了跨境直供的关系，跟多家纸尿裤品牌巨头进行直接的战略合作，在非标品领域也构建了领先的供应链布局。第二阶段：进入社交电商模式。在app中投入非常大的资源建立蜜芽圈，让用户提供对产品的评价，建立用户关系，增强用户黏性。通过产品评价可以带来一些获取新客功能，同时能够通过用户产生的UGC内容刺激产品销售转换以及推出爆品的能力。第三阶段：围绕母婴人群需求建立生态圈。除了垂直电商及社区外还有线下渠道、自有品牌以及线下服务，蜜芽的多点布局已经在进行中。未来蜜芽的定位不仅仅是垂直电商，更希望成为覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司，线上或线下不是商业模式的边界。编后语电商之路上，群雄诸多，倒下的也很多。究其原因，经过野蛮开荒期后，探索适合市场需求的发展模式才是电商生存和发展的核心。纵观蜜芽的逻辑和哲学，其发展的战略和生态演变完全基于母婴人群的全方位需求提供硬价值，并准确供给，才是其生存并在短时间内迅速崛起的秘密所在。看起来，蜜芽的雄心不会止步于电商，成为母婴领域的综合性生态型公司，是这家高速发展的母婴公司的终极目标。

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