【海外案例】ysé：平胸也可爱，关键如何爱？

这是一个严肃的话题：中国制造消费升级，产品品质提升，文化的深层内蕴作为附加值，披泽于产品，服务及企业。而如何典型化塑造产品的另类角度与文化张扬，如何人格化产品符号和表征，如何在文化的煮酒中品论工匠之精神，且看此文。创立4年时间，被誉为史上最文艺品牌的内衣个性化电商ysé，在文艺与个性化之路上越走越远。Acelle que j’aime，中文语意大致为我就爱这个，它是一首法国19世纪诗人纳荷·波歇曼(Nérée Beauchemin)的诗歌名称。诗中揭示如何在心灵深处植种爱与希望，忠于所爱，一生承诺。而这首诗名，同时也是法国在线胸罩电商品牌ysé2016春夏新款内衣的品名。为符合这首诗的意境，匹配怎样在今天彰显挑逗与复古风的双重诱惑主题，新品利用象牙白的高贵花边，富有动感的原始风韵，尽显天然纯粹，诗意优雅。而丝眼网纱的设计，则突出皮肤带来的穿透感，现代却不失精炼。除了用上述诗歌命名产品系列，ysé的不少产品，还使用书名命名，如L’Amant(杜拉斯的《情人》)和A l’Ombre des jeunes filles en fleurs(普鲁斯特的《追忆似水年华》等。用诗名或者书名，为产品系列命名是ysé自创立以来一贯坚持的路线，由此，ysé也被认定为史上最文艺的内衣品牌。▲ysé的线下专卖店。Ysé由毕业于巴黎HEC商学院的ClaraBlocman和Bérengère Lehembre联合创立于2012年，由于关注的是于欧洲女性身材截然相反的小罩杯，同时，又以诗、书名为产品命名，因此，在互联网和社交媒体迅速引起关注。作为一家与当地消费习惯相反的新兴公司，Ysé短时间内赢得口碑，同时，也获得资本市场青睐完成A轮融资。那么，Ysé是如何诞生的呢？成长至今，它又有怎样的坚持？1Ysé的横空出世：小胸也可以有料Ysé一词源自希腊，意味着看得见的美丽。作为内衣品牌名称，由2011年毕业于法国著名商学院HEC的两位创始人Bérengère Lehembre et ClaraBlocman创立，其专注于a-c罩杯的小胸市场。该项目2012年回归HEC商学院进行项目孵化，接连获得6.4万欧的关爱基金和20万欧天使投资，进而完成第一批产品样板设计及网站上线运营。2014年销售收入达到40万欧，年增长率达155%。▲模特身着ysé的产品。一系列的设计、创业、融资步骤讲述着两个都市女性在新经济常态下的个性化创业之路。而Ysé作为线上品牌扩张到线下品牌逆袭的代表，一步步都遵循着精英创业之道和精益创业的理念。作为创始人、爱好在线购物、有着极致生活追求的Bérengère，刚出校门就酝酿创业一个与众不同的在线胸罩品牌，即定位于女性的自由与解放。相较而言，市场上所有胸罩品牌都集中于丰乳肥臀形象，超诱惑性，专注于形象，玩味和取悦男性，而较少关注女性自身，较少关注平胸者的需求。因此，文化的缺失及差异化定位，使其找准了市场，而对平胸者的诠释则使她们的设计与众不同。▲蕾丝和精细的做工成为ysé的特色。但作为时尚设计和模特展示的门外汉，她并不熟悉胸罩，对内衣产品更是一窍不通，而在技术上，缝纫与设计，网络与科技，在线销售与管理，这都属于完全不同的领域和内容。这样的创业如何能为继？这时她遇到了伙伴Clara，与大多新进创业者一样，学习是必然之路。她们来回穿梭于各大展会，积累内衣设计经验；她们参观摩洛哥和毛里求斯的工厂，选择供应商和合作伙伴，她们寻找合适的设计师，设计一种逆潮流的传统风格内衣：纯粹而极简，无泡沫填充，无骨架支撑，价格定位于50-95欧元之间。▲名为Etoiles filantes(流星)的内衣，原价:53,00€现价37,10€约合人民币264.2元。她们拿着HEC的文凭，凭借着优秀的商业计划能力和美学本能，获得了最初的6.4万欧投资，而正是这种从女性关爱基金中获得的支持也使其在女性关爱之路上越走越远。她们积极筹备网站并于2012年10月上线，而在当天中午她们就获得1000欧订单，这对于刚上线的个性化产品电商而言，极大的超过了预期。随后，面对异常激烈的女性内衣市场，如何立足却是一场持久的考验：一年必须两款，胸罩，内裤，泳装以及休闲睡衣将近5000种。她们做足准备，并极大通过社交网络、网上社群、博客推广，通过法国商场合作以及德国的连锁店进行售卖，在2014年销售收入近40万欧，近2/3源于线上。▲ysé的官方网站风格也是极简的文艺风格。2015年，当一切都顺风顺水，她们面对唯一的供应商出现危机及价格提升。一方面通过设计师在创意、选料，绘图和缝纫技巧等方面介入和帮助，应对危机，同时模特的参与，为ysé赋予极致的品牌性和顶级体验感；一方面则积极寻找合适供应商，从容面对各种挑战。内衣还是体验型产品，需要触摸，而我们的角色就像一个产品总监，负责产品的设计理念，方向与市场。而专业领域的事则赋予专业的设计师。我们的顾客是那些崇尚自由，光脚不穿鞋的自由女性，这是我们设计产品的初衷，也使产品的设计感在时尚设计师和女性真实需求之间达到平衡。这些创始人理念导致其品牌特性，专注于平胸女性的真实需求。如今，该品牌正着手c罩杯产品开发。2内衣法则：款式与吸引?内衣的历史可以追溯到希腊的第一款胸罩，用饰带紧勒塑形而成，是双性同体的超现代观念。Ysé追求此境界，以表达一种对小胸或平胸的颂歌，从而通过ysé这个品牌名进行传达。也正因此，ysé从第一款开始就立足打造经久不衰的精品。目前从第一款到2016最新款，已积累16种不同集合，该集合可匹配不同的性格，每天不同的心情，如诱惑迷人的黑色款，罗曼蒂克的粉红，每天都可穿的玲珑靛青款，这些款式已成为客户的每天参考，并且针对新客户，ysé也必须根据时尚趋势和季节性变化，及时更新，绘制颜色及版式。▲ysé的产品模特图。面对激烈竞争的内衣市场，ysé有着与其他品牌完全不同的强价值观：无填充、嵌入式、舒适与塑形完美结合。它是一种哲学，是女性的天然气质，一种更强调内在而非身体的诱惑，这正是其精髓的解读。而作为在线电商品牌，ysé试图打造在线的展示橱窗，通过各种渠道、形式以及顾问，吸引用户在线购买。Ysé还将男性作为其目标用户，吸引其购买用于送礼。在Ysé的网站还专门为男性设置的导购，有一个专门的men's room页面，通过如何购买、怎样认识款式和尺码，来教导男性如何购买，不至于买错尺码和款式。男人去真实体验店往往觉得尴尬，而线上反而是高度互动的空间。ysé的两位创始人认为。现在该品牌着力打造前卫、时尚、复古的风格，也吸纳法国现当代艺术生活的结晶，用灵感来诠释内衣的时代经典，并让人细细品味。2015年，成立三年的ysé，获得A轮近500万欧融资。这部分资金主要用于线下门店打造。2015年11月，巴黎十一区第一家线下门店正式运营。2016推出春夏新款，进行品牌跨界合作。未来，ysé会怎样仍未可知，不过，它为我们的制造业升级带来一些新的视野。

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