【淘品牌研究】三只松鼠：电商2.0的发展方向是“娱乐化”

前几天，在义乌举行的2016世界电子商务大会上，三只松鼠创始人章燎原诠释过去三只松鼠发展的秘密是踩中电商1.0用户服务升级的趋势。用章燎原的话，从嗑瓜子到吃坚果，是时代的需求。章燎原认为，电商2.0的发展方向是娱乐化。目前，三只松鼠已经在动漫行业投资数千万，聘请迪斯尼编剧和中美韩一流团队进行同名3D动画片剧集打造，强化品牌IP。章燎原调侃，三只松鼠要做动漫界食品做得最好的，食品界当中动漫做得最好的。销售额超过40亿的三只松鼠如何玩跨界？下面为现场演讲实录：踩中电商1.0的需求就是抛弃传统创业4年来，我没有做过这么大规模的演讲，可能大家都会知道，因为我是做食品的。从食品行业来说，演讲多了不太好，中国的商业环境就是这样，也许友商、带偏见与恶意性的个人与组织会突然出现，他们也会很用心地付出很大代价每天帮你去检查你的产品。我的团队跟我说，最好不要出去演讲，讲多了，别人会这样来对你做一些事情。所以中国的商业环境要靠每一个人去做好自己。刚才大家提到的很多观点，包括未来的趋势，跨境、平台，今天我分享的更加侧重于如何借助电子商务在中国的发展，去诞生一个纯互联网化的品牌。讲这个之前，我想先说一说义乌，义乌是一个非常了不起，在过去创造了一个商业的奇迹。毫不夸张的说，对于70后这一代人，在快消品这个领域，它是一个朝圣地，每一个创业者都会来义乌寻找商品。今天三只松鼠是卖坚果的，十几年前我也是卖坚果的，十几年前，我每年会来义乌三到五次，寻找更好的货品和供应商。十几年过去了，有的东西变了：我们来得很少了；但有一样东西始终没变：我们也依旧在接受这义乌及义乌周边优秀供应商提供给我们的优秀产品。对于三只松鼠来说也是一样，十几年过去了，人们爱吃坚果的行为和方式没有改变，而且更多的新兴一代的群体在网上购买坚果。所以义乌非常了不起，在整个时代的进程当中，它在发挥着不可忽视且永远不可磨灭的作用，所以今天看到世界电子商务会议在义乌召开，理所当然。回想创业前那些年，真的非常艰难，更甚于现在的创业过程。那个年代我们没有办法很轻松地让我们的商品进入商超渠道，没有那么多资金去做央视、卫视媒体广告，这两个难点使我们在夹缝中求生存，我们用9年时间，通过每个区域的专卖店，再加上传统的团队化业务模式，做到两个亿，非常不容易，非常累。所以说到这里其实是想表达三只松鼠的由来。2011年的时候，我发现了电子商务，直到2012年创立三只松鼠的时候，很多人认为坚果市场红火一片，但我认为那是一片蓝海。我抓住这个机会，在2012年整个中国电子商务进入了第二个时期的崛起，我们可以理解为是一个消费的升级和品位的升级，带来我们三只松鼠的机会。2012年，85、90后的年轻一代消费群体崛起，他们的需求已不局限于过去第一代电商创造的淘品牌，他们对于质量并非最优的产品已经提高了阈值，需要更多更好的产品。这里面一个最大的风口在哪里？就是2012年中国的淘宝演变为一个中国电商的主流渠道，但是淘宝所有的这些产品，所有的线下的很好的供应商、优质的大佬们，并没有将他们的主流产品放到阿里和电子商务这个平台上来。所以消费者的需求是得不到升级的。对于坚果这个行业也是一样，这个行业也有一些大佬的品牌，比如上海的来伊份、洽洽。过去很多人吃的是瓜子，随着消费水平提高与升级，到这个时代变成了对坚果的需求。2012年我们脱离线下，创造了一个纯粹的互联网坚果品牌。也正是这条纯粹的商业模式创建了今天的三只松鼠，这个风口没有抓住，哪怕今天再去创立一个三只松鼠都是很难成功的。最好的营销是没有营销第二个非常重要的就是你怎样去用互联网的方法和你的用户建立起情感的联系。因为互联网带来的最大的变化，可能大家会很清楚，过去的传播路径很难，你要通过更巨额的广告费用去接入费用更高、价格更高昂的渠道。那么互联网，让我们这一切变得更加的容易。比如我们可以轻松的在网上注册一个店，非常轻松的创造一个跟用户更多交流的这样一个品牌。所以在我们公司，我们创造了一个年轻人的品牌。互联网界令人愉悦的核心有几个点，我们调侃自己是动漫界食品做得最好的，食品界当中动漫做得最好的。这两者跨界到一起，这是年轻人非常喜爱的。在网上下一个订单，我们的快递箱，我们称为鼠小箱，它将与消费者之间上演鼠小箱与我的故事，或者鼠小箱的快递之旅，这个旅程很长，它包括用户下单后收到的短信、鼠小箱上的对话、包裹中的体验品等等，这都会引发消费者情感上的变化。过去三只松鼠很少投放广告，以一个数据来看，过去一年三只松鼠创造了25亿的销售收入，在天猫及京东的店铺访客人数达到1.2亿，这个1.2亿不是很重要，重要的是我们跟一千万的用户产生过沟通和交流。这一千万的用户在三只松鼠，是由三到五百名的客服人员扮演着小松鼠的角色进行互动交流。试想一下，以当今的广告成本做预算，这样高频次的沟通交流，需要花多少钱？不过，大家也可能看到，去年下半年我们又投放了很多广告。没错，如果说创业几年有没有后悔的事，我觉得后悔的就是去年投放的广告太多，我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。所以这是三只松鼠创立当中的第二个事情。商业底层是为用户省钱省力，为用户打天下第三个我认为也非常重要。我们这个行业的商业环境的底层是什么？毫不夸张的说，我们的产品相对于商超、传统区域，三只松鼠的产品成本至少降低了30%。换一个算法，从创业到现在，我们卖出了大概40多亿的坚果，因而在这一项上，替用户省了10个亿。其次，我们把产品的流通效率进行了很大的改变。坚果是一个容易过氧化的产品，俗话讲，就是容易哈的产品。通过电商的方式又恰恰解决了产品的新鲜度的问题。这反而是过去为什么坚果行业在线下不能做成一个几十亿级别的企业的核心原因，你可以看到今天我们在用互联网+解决问题。但是在那个时候，我们把这些底层的事情，就已经纳入到我们整个商业模式的一部分。更为重要的是，迄今为止，我们有查过2300万的购买用户，二次回头率超过51%，每年有1000万用户与我们进行沟通交流，他们与松鼠建立了一定的情感联系。还有品质上的控制，这是最为重要的。我们有底气的说，在淘宝商家或者整个电商商家中，我们是第一家能够把每天的几万条评价，用技术加上人肉的方式逐一评价建立起可追溯，也就是每一个供应商都能够知道他供的这批货的用户反馈是什么。如果说我们是一个纯粹的电子商务，在网上卖坚果的品牌，别人对我们的称呼，我们希望是什么？我们希望是基于互联网化的食品产业的平台企业，希望把生产者和消费者嫁接起来的一座桥梁，并且未来一切规则和平台化，也就是说未来希望采购的这批货的价格不是公司的采购人员决定，也不是我决定，而是由千千万万的消费者的一套机制，决定了这批货的价格，这才是未来真正的生态平台。让营销去死，好产品能让用户疯传因为我在线下做了很多年，我非常痛恨营销这个词。我一直说，最好的营销就是看不见营销。第四点实际上我想表达一下，我们四年来，不管从百度指数，还是各界媒体的报道，大家可能一定会认为我们PR做得很好，但是可以告诉大家的是，我们根本没有PR团队。所以真正的PR不是邀请媒体就可以做好，而是这个企业里里外外透出的真实，加之创新了很多令人们愿意探索的事情，这时候PR就一定会自然而来。其次，大家可能理解到我们有很强大的客服队伍，我们对客服，是把销售指标的考核作为次要的指标，我们考核的是跟用户的黏性和沟通。还有一些接触点，我们内部称为触点营销。比如在包裹里放置的打动年轻人的很小的玩意儿，还有由于客服独特的聊天方式，会导致每一个用户成为我们的一个传播员。所以好的营销就是要植入到无形当中，让人家愿意说，愿意传播。这些做起来难不难？很难，但也可以理解为不难，不难就是要把每个细节每个购物链都用不同的方法在触点上优化，并且建立这样一个企业文化、企业员工一致的行为，就可以做成这样的事情。所以刚才分享的这四点，就是三只松鼠过去四年来发展迅速，今年收入大概会超40亿的一个较为重要的原因。下一阶段电商品牌的风口在哪里？未来娱乐化战略，三只松鼠这个品牌名就是网红，所有的企业都会认为，企业没必要每一年都去战略，每一年都进行颠覆式创新。实际上每个时代的变革，再快也不会以年为单位。在我们公司是拒绝谈很多的战略，拒绝谈从无到有的创新，我们更愿意谈改良。四年，今年我们企业马上要跨过四年，进入第五年。我们确实要想下一个阶段我们这些电商品牌的风口应该在哪里？第一个风口，其实大家很清楚，就是电商的崛起。下一个风口，我一直在说，1.0的用户体验，电商讲用户体验，1.0的用户体验我认为就是服务的升级。什么是服务的升级？更确切的讲应该是以极大的价格的优势，妥协其他的一些服务或者倒逼其他的服务。价格足够低，物流不完善消费者可以包容，服务不完善消费者也可以包容，因为价格在买这个单。所以过去我们谈的很多用户体验，都只是1.0。而2.0的用户体验，应该是娱乐化战略。什么是娱乐化战略？要分析我们未来要做娱乐化战略的时候我们必须想一下，过去一年发生了哪些事情。这些事情，挺搞笑的事情，一个是网红，一个是IP，一个是二次元。我听到这些词汇，压根儿没有听懂，害得我去百度百科。IP，我以为是IP地址，一看，是知识产权。这有什么关系呢？二次元我就更不懂了，二次元是什么？上次人家问马云二次元是什么，马云说我也不知道。但是我们没有马云的本事，不懂技术还把技术做得很好。我后来百度了一下，二次元这个东西，只要是假想的都叫二次元，这是我的一个总结，否则的话我们要追溯它的历史，日本当年是二维动漫构建的世界，这样就很累。这几个词，为什么会有这几个词？难道过去没有吗？网红，过去没有网络时代，四大美女就是网红。IP，四大名著就是IP，二次元，西游记就是二次元的开创者。那为什么在这个时代被宣扬得这样，让大家全身心的研究这是什么？我觉得这本身是客观存在的，只是今天互联网技术带来的变化，使传播、社交，使每一个寻找内容获取内容的方式改变了，使更多人的内容可以自制出来，被更多人找到，这是一点。第二点，也凸显了中国在商业消费这个领域，从物质的满足到精神的升华的迫切渴求的需要。就像院线超过440亿，所有做手机、电视的都在说一个事，下一个风口就是电影。所以这也是由于这样一个节点给我们带来这样的机会，但是我们客观看待这样一种现象，它只是一个现象。如果以这样的方法来说三只松鼠，三只松鼠是不是一个网红？我认为三只松鼠在很早的时候就是网红了。网红不是说你把papi酱请来，让她植入一个坚果，人们就买坚果了。所以把这些一定要植入到企业当中去，三只松鼠，这个品牌的名字就是网红，三只松鼠的几百个客服也是网红，我们客服人员有很多的角色扮演，每个人都在维持着属于他的一个群体，这个群体至少上百上千甚至更多。他们的特征是什么？喜欢喊皇帝喊陛下喊大王。比如我们有一个客服，他的旺旺签名是这样写的，钓鱼岛是中国的，苍井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋，欢迎调侃我。这不是网红吗？诞生于网络，利用网络影响他人，这就是网红。我们是不是有IP？从诞生的时候开始就是，三只松鼠，加上三个鲜明的形象，引起网络用户的喜欢。所以知识产权不重要，我们大谈IP的时候，IP贡献内容很重要，但是更为重要的是，因为知识产权是独有性的，你对它的投资永远是最大的回报。那么二次元，刚才我们的定义是假想的都是二次元。那么为什么三只松鼠那么短的时间里那么多人喜爱它？原因是我们给用户提供了虚构的假想的场景。每个用户来，我们的客服都姓鼠，我们喊你主人，我们说的是松鼠和主人的故事，这就是二次元。所以最好的营销是看不见的营销，我们希望有营而没有销，这是我们企业的特点。最好的O2O体验是用户在店里逛完后迫不及待回家买刚才提到三只松鼠，未来是2.0式的娱乐化战略，希望我们里里外外和用户交流当中，给用户带来快乐，这是我们的使命。我们认为现在的娱乐化营销有点偏颇，占住了《我是歌手》《爸爸去哪儿》，这就是营销？不是，只是广告软一点。而是你如何让你的产品和服务给人带来快乐，因为娱乐化，我想起马云说一句话，不要说是文化产业的，而是说搞娱乐的。我让我们的员工也是这样考虑问题，不要认为你是上班，你自己要很娱乐。所以你会发现，三只松鼠的很多部门，每周六的时候都在自己搞活动。我们甚至内部还要组建文工团，你自己不快乐，你的主人能快乐吗？所以新的一年和过去的五年，我们提倡是娱乐化的战略。这个娱乐化的战略，我们希望是一个立体化的，我个人不太认同电子商务一定是全渠道，我认为全渠道是在全立体的下面，渠道只是一个供给的买卖的关系。如果非要分线上和线下，我认为线下只有一个功能，就是体验，线上只有一个功能，就是销售。现在说我们多开一些店，用户购物更加便利，没有错，但是电商、物流的发展，没有过多少年之后，很多产品几个小时就可以到。如果只是购买一个产品，没有必要到这个地方来，他通过网上更好。那么线上是这样一个功能，线下就是体验。体验就有娱乐化的气息，你把产品放到那里，看一眼产品怎么样，根本不叫体验，试用一下也不叫体验。未来：全球面积最大食品零售店+线下体验店+全体松鼠员工为用户造梦。所以我在想，未来立体化之后，我们坚持的策略是什么？就是品牌IP化，第二个品牌人格化，去构建我们未来的全方位全立体无死角的立体化娱乐体验。刚才讲品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解，把它进行文化产业的升级，使三只松鼠成为一部大片，成为一个真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位员工，不管是后勤的、生产线的工人还是什么员工，所有人都要虚拟成一个品牌的一个部分，从这两方面构建娱乐化的战略。所以未来，我想举两个贴近的例子，你可能会看到我们未来会有迪斯尼的痕迹，因为三只松鼠是一个IP。也可能会看到像可口可乐卖碳酸饮料这样一个经典的坚果品牌。但是未来我们绝对不是迪斯尼，未来我们也不是可口可乐，因为我们要做我们自己。在今天最后，我可能要说，我们现在已经布局要做的两件事，第一个，刚才讲了IP化，我们已经投资数千万元，跟曾经为美国的迪斯尼形象制作的韩国的团队打造一部3D的动画片，进行文化产业的投资。但是我们并不是去做文化产业，我们的目的是构建刚才说的，立体化的带给用户更好的这些娱乐和快乐。第二，我们认为未来商圈一定是虚拟和物理中间的一个结合点，物理空间要有一定的距离化，我们希望我们未来开设的一家店，五年之后能够做到三百公里这样一个商圈。但是他一年当中可能会非常乐意来几次。我们的渠道是在线上的，这就是未来虚拟和现实物理结合起来的一个新型的商圈体，这是我们的构思。所以未来五年我们会打造一个立体化的体验店，这个店可能是全球最大的食品零售店，这个店不是以平方作为单位，而是以亩作为单位。当然现在大家很难去想象我们到底要做什么，在这里我也不能说得很清楚，同时也希望大家可以期待我们这样一个事情。

分享到