分析：中国零售演变对母婴行业的启发
作者：admin 发表时间：2020-10-30 浏览：38 海淘人物
2015年对于母婴行业是一个期望与失望并存的年份。首先是二胎政策的刚需推动对母婴用品市场确有一定影响，但远没有达到预期。2014年初，婴儿奶粉业内预估，2015年到2018年间，每年新增婴儿100-150万之间，保守预计婴儿配方奶粉品类将因此增长8%。但实际状况并没有那么乐观。中国社保网在今年6月公布：浙江去年实际出生1.6万余人，远低于预期的8万人；河南去年受理再生育申请3万件，实际出生人数仅为1万；河北调查显示，63.15万户‘单独一孩’家庭中，只有20.49万户确定生育二胎。我们必须谨慎乐观地看待二胎政策对于市场的推动作用。奶粉厂家之前过于乐观的统计，直接转化成渠道库存积压和零售商价格战的爆发。其次，法规政策的变化引起市场调整。自贸区和相关政策导致国外品牌进入中国市场的门槛降低，海淘简单化，以及更激烈的市场竞争。国家新政策对于产品质量的新标准对于制造商和零售商是双刃剑，必须严肃对待，以往觉得做到八九不离十就可以的做法是会吃苦头的。第三，消费行为带来渠道重要性变化明显。2014年，以婴幼儿配方奶粉为例，电商渠道逐渐超越了大卖场成为第二大渠道。线上零售商在整体婴儿用品销售中优势明显，母婴店占比也在提升，而传统的大卖场零售商市场地位下降明显。大卖场渠道急需改变，比如提升便利性和购物体验，母婴渠道也需要及时优化供应链和零供合作，以应对购物者的改变。第四，传统零售触电和电商实体试点。2015年3月京东开设线下母婴体验店，开线上零售商拓展线下母婴购物体验之先河；传统母婴店开展线上渠道，2015年6月，乐友设在北京蓝色港湾购物中心的全新O2O体验店宣布开业，创新海淘产品全程安全保障、先体验后购买的O2O模式，门店新增了线下海淘体验专区和母婴智能产品体验专区。但线上零售模式并不一定适应所有人，孩子王在尝试电商之后，重新将重点放入线下的布局。孩子王CEO徐伟宏曾表示，电商的四个要素冲突太严重：客单价不高，线上最多200300块；订单太分散，自天南海北；消费者还有两个越来越极端的需求即要求价格越来越低，发货越来越快。个人认为，业绩的根本在于回归消费者和购物者，以自己的品牌(厂家思维)或者自己的终端(零售商思维)为单一主导的业务模式开始落后与市场的需求，合作和分享将成为业绩未来增长的保证。建立情感纽带提升购物体验我们将回归到核心，去发现什么是顾客想要的价格、服务、产品，从而赢回他们的忠诚度。乐购CEO Dave Lewis曾说。美国购物类网站HSN的CEO，Mindy Grossman也表示，零售商现在需要在买卖关系之外建立起和购物者的情感纽带。这样的模式同样适用于母婴行业。凯度零售咨询(Kantar Retail)历史积累的购物者研究经验发现，购物者体验＝(功能×情感)／(成本×时间)，并据此得出一个真理顾客买得越方便，花的钱就越多。提升购物品质与体验变得无比重要。以优衣库为例，其技术可以做到让消费者在没有买产品之前，根据不同的时间、季节、天气情况给出服饰搭配的建议，以加深与消费者之间的感情。另外也有一些厂家利用新媒体为顾客提供产品透明信息，顾客通过扫描二维码，就能知道奶源、原料、生产、出境、运输、入境等信息，以赢得顾客的信任。但实体门店想要赢得顾客的心还有很长的路要走。婴儿快消品类的研究发现，短期内，对于经常购买、花费较大的婴儿品类，购物者较少交叉使用各种渠道，而且交叉渠道选择多发生在线下零售渠道之间。网络零售渠道享有更高的渠道粘性，紧接着的是母婴实体店；对于购买婴儿配方奶粉的购物者而言，第一次的购买渠道选择基本造就了渠道忠诚度；婴儿配方奶粉购物者选择渠道的原因不尽相同，但是他们离开实体门店的原因却很相似，比如不提供送货上门服务，相同产品的价格较其他渠道贵等。此外，婴儿快速消费品促销购买比例高。婴幼儿奶粉和婴幼儿纸尿裤促销力度大，剧烈的价格引导消费者变的无促不买。但价格战并不能真正建立起对于零售品牌的忠诚度，当你不再促销的时候，你会发现消费者也往往转身离开这个零售商。关注年轻妈妈市场时代从未停下脚步，而我们不仅需要跟上，有时候还要有一定的前瞻性。2015年，婴儿购物者更趋向消费高端化及偏好进口商品，家庭可支配收入的稳步增长、对国产商品缺乏信心，以及对于国外产品品质的信赖，导致了婴幼儿产品进口商品的比重以及增长率远远领先于绝大部分的快速消费品。对于厂家而言，提高产品品质以及引入跨国产品资产是高端化的前提条件。而对零售商来说，高端化的产品组合和陈列方式是否能够实现成功，取决于你能否最优化目标购物者的购物体验。关注90后，接下来的10年，他们将成为母婴用品购物的主力。90后购物者有四大特点：首先是个性化，这意味着商家需要有新奇的商品、定制化的推荐以及可以提供体验的空间；其次是标签化，新一代购物者总是通过选择某些品牌、商品或者服务以表明自己的价值观，并以这种价值观来形成某种标签化群体，通过消费这些品牌产品或者服务表明群体归属感；第三是控制化，新一代购物者比以往历代都拥有更多的信息与高科技设备，他们知道自己可以在何时何地如何使用这些资源来实现消费，因此他们更愿意用主动使用这些资源来告诉世界他们不被别人控制；第四是公益化，社会负面行为与对美好未来的理解与渴望之间的矛盾推动新一代购物者总是寻求与他们有共同社会责任感的品牌与服务，这意味着商家还要有敢于承担、关爱助人的品质。
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