【失败案例】亚马逊：九年生鲜电商路为何不成功？
作者：admin 发表时间：2017-11-21 浏览：72 海淘人物
4月18日，据美国金融分析网站Fool.com报道，亚马逊旗下的食品杂货送递服务AmazonFresh推出九年后仍没有明显起色，其主要原因在于服务价格、食品本身特性以及地理因素。以下为文章概要：2005年，亚马逊推出了至尊会员服务Amazon Prime。这项服务一经推出后，深受其用户欢迎。消费者不仅可以得到两天送达免运费的服务，还可以享受网络视频以及电子书等其他福利。在随后的2006年，亚马逊推出了其首个存储服务，也就是现在亚马逊云计算服务平台Amazon Web Services的雏形。该业务目前发展得异常活跃，去年实现了近20亿美元的营业收入。2007年，亚马逊在美国西雅图推出了食品杂货送递服务AmazonFresh。这也是从不缺乏创意，也不畏惧失败的电商巨头的另一项大胆尝试。现如今，Amazon Prime和AWS是亚马逊3000亿美元市值的两大支柱。Amazon Prime是亚马逊惊人收入增长的关键原因，其在全球拥有约5100万会员，而AWS去年的销售额增长了70%。虽然在推出时间上与Amazon Prime和AWS相近，但被寄予厚望的AmazonFresh在成绩上与后两者仍有巨大的差距。实际上，AmazonFresh从多个角度来看，可以说是令人失望的。增长乏力亚马逊AmazonFresh在西雅图测试了六年后，对外的首个扩张城市是洛杉矶。目前，该服务已经出现在西雅图、南北加州、纽约、费城。相比之下，亚马逊在2014年11月推出的一小时快速配送服务Prime Now目前已经发展到美国十余座城市。分析师一直以为亚马逊会加速AmazonFresh的快速扩张，但实际情况并非如此。2013年，美国国家公共广播公司(NPR)就预测这一项目在2014年能够扩张到40余座城市。一些媒体的头条甚至还将这项服务比作特洛伊木马，其有朝一日能够掀翻美国食品杂货行业。不过，时至今日，AmazonFresh推出九年后，其顶多只能算进入了这一领域，在美国食品杂货行业总销量中仅有0.8%的市场份额。价格不诱人亚马逊之所以能够打造其电商帝国，很大程度是因为其承诺具有最便宜的商品。亚马逊创始人兼CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)说过这样一段话：你们的利润率就是我的机会。该公司低价和快速的服务掀翻了图书和电子设备领域的竞争对手。然而，容易腐坏的食品则提出了新的挑战，因为这些产品需要在气温能够控制的空间中进行储存、运输和送递。不像图书和电子产品，农产品和奶酪在整个过程中需要精心呵护，因为这些商品极易变质。对此，亚马逊曾明确指出，希望得到这类服务的消费者需要额外付出更多的成本，其在2014年表示，针对AmazonFresh的服务每年要收取299美元的年费，这其中当然也包括标准的Prime福利。一般情况下，亚马逊上的生鲜食材订单金额超过50美元就可以享受免费送递。即使对于Prime会员而言，每年多出的200美元费用也不能算说优惠。相比之下，与Whole Foods和Kroger等食品连锁店合作的快递服务初创企业Instacart针对订单超过35美元的两小时送递服务的年费用为149美元，而针对个人每单超过35美元所收取的运费为5.99美元。地域仍是挑战为了能够将服务扩张到美国的各个角落，亚马逊与各大快递公司进行合作，其中包括美国邮政(U.S. Postal Service)、UPS和联邦快递(FedEx)。食品杂货的送递运营方式不同，其整个需要在室内进行操作，这样意味着亚马逊只有在人口密集的地方运营才有成效。鉴于亚马逊目前已经进入到美国五大城市群，其已经抵达了最成熟的市场，要想再往外扩张将面临挑战。声称在七成美国人周围五英里就有门店的沃尔玛则采取了另一种方式，在其门店的停车场开设食品杂货自提柜。在网上下单后，消费者可以驱车前往当地门店进行提货。近期，沃尔玛宣布其将这项服务推广到更多城市，其中就包括堪萨斯城和奥斯汀。此外，该公司还将达拉斯、休斯顿以及亚特兰大的自提门店数量翻番。按这样的速度发展下去，沃尔玛的自提服务将很快出现在美国近30座城市的约200家门店。虽然沃尔玛去年才开始大力发展这一项目，但其服务范围远远超过了亚马逊的AmazonFresh。要知道，AmazonFresh已经布局九年，更为重要的是，亚马逊的自提服务不收取任何费用。截至目前，沃尔玛仍是美国第一大食品零售商，其了解保持这一地位的重要性。在与亚马逊竞争中，沃尔玛具有天然的门店优势。鉴于目沃尔玛所采取的自提策略，有分析认为该公司在美国郊区和乡村仍占据主导地位。与此同时，AmazonFresh将在城市市场中展开激烈的搏杀，其对手包括上文所提到的Instacart、日渐受欢迎的肉类快递服务Blue Apron以及十余家传统的食品连锁店。年费高达299美元，再加上经营九年没有多大起色，AmazonFresh前景堪忧。
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实战：小品类农产品实现突破四步定位
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