【B2C案例】比优米：如何让文房四宝卖得俏

如今，真正能静下心来研墨、提笔、写字的人似乎越来越少了。说到笔墨纸砚，更会有不少人下意识地把它们归类到上个世纪，跟今天的快节奏社会似乎很难联系在一起。然而在江西文港镇却生活着这样一群人，他们传承着华夏笔都的美誉，却不满足于仅仅抱着老字号的名头不作为。他们打破思维，把文房四宝重新定义和创造，为这些带着时光痕迹的器物赋予新的意义，进而再通过互联网把这些产品卖到更多的地方去。张万皇就是这个华夏笔都走出来的毛笔电商人之一。2015年3月，张万皇经营的南昌比优米文化用品有限公司正式在1688上线，主要经营的是软笔书法用品、国画用品等相对传统的书写用品(初期品牌定位:比优米书画用品集成商)；同年，张万皇又进一步在1688上开设了两家主营毛笔和一家水写布的店铺。虽然触网只有短短9个月，这3家店铺的销售总额已经达到了500多万元，在同行业中显得颇有竞争力。不过，同样是老字号，同样是在线下耕耘良久的传统行业，张万皇为什么能站在电商的风口上？这其中的诀窍远远不止产品好那么简单。出身制笔世家，误打误撞碰上电商实际上，在1688上卖毛笔并不是张万皇第一次接触互联网，他的电商经历还要从09年开始说起。彼时，张万皇还在温州一家警用产品集团从事产品研发工作。温州是国内皮鞋品牌的集聚地，有丰富的皮鞋产业带和工厂。受大环境影响，张万皇开始觉察到女鞋市场的潜力，觉得女人的消费市场非常大。恰好当时也正值淘宝风靡，创业成本极低，张万皇灵机一动，就决定利用身边的资源到线上卖女鞋试试看。当时做淘宝女鞋只是为了在业余时间学习电商和淘宝的运营方式。经过一段时间的摸索，张万皇初步掌握了电商的游戏规则。但是在内心深处，总有一个小小的念头在告诉他，把世代制笔的传统重新捡起来。南昌市进贤县文港镇是闻名遐迩的毛笔之乡，古传晏殊献笔给皇帝，从而得名天下第一笔的称号。在镇上的人家几乎世代做手工毛笔，形成了以手工作坊为主的零散的产业带。生在文港，长在文港的张万皇，从小在传统毛笔和书法的文化氛围中浸润长大，自然对制笔有一种别样的情愫。我们家是世代做毛笔的，从我爷爷挑着担子卖毛笔‘跑江湖,一担毛笔去,一担皮毛回’开始直到我的父母。虽想继承家族传统，但毛笔的市场一直不太乐观，因此张万皇把这个念头偷偷放在了心里。机会永远留给准备好的人。在2014年底，张万皇终于等来了属于他的那阵暖风。那一年，教育部明文规定中小学生书法进课堂，从2015年开始，书法课成为了三年级到六年级学生的必修课程。也就是说，毛笔即将成为这部分人群的刚需文具。一听到这则消息，张万皇欣喜若狂，当机立断辞掉了在警用产品集团研发总监的工作，同时也停下了淘宝女鞋C店，回到家乡创立比优米文化用品有限公司。到线上去，如何让文房四宝卖得俏虽然有了公司和相对稳定的销路，但不安分的张万皇却远远不满足于只做线下实体生意。他明白，要想真正把毛笔狭隘的市场空间撑大、填满，只靠当地零散的批发市场和经销商是远远不够的。过去的电商经历给了张万皇一个启发，他意识到，要把市场做大，扩大品牌知名度，必须把生意做到更大的地方去。那么哪里的市场更大？哪里才能让更多的客户认识比优米？到线上去。从市场维度上看，客户在淘宝上进行回馈是最直接、最快速的；但想要系统地成立一个知名的书画用品公司，1688似乎更能比淘宝满足张万皇的欲望。1688匹配市场客户群更加精准，客户的黏度高，对市场的覆盖面会更广，而并不只是单单做营销，非常符合比优米公司市场定位。于是，他把中小学生的书法课作为切入点，以学生作为主要的客户群体，将主营产品分为软笔书法用品类、国画用品类、篆刻用品类、硬笔书法类、美术用品类、茶具配件六大类。想要文房四宝在线上卖得俏，首先得从产品本身符合当下消费者的需求。张万皇深谙这个道理。他留意到，小学生在练字的时候总是会弄脏自己的衣服，滴在衣服上的墨汁又很难清洗。而他早闻业内有一种水写布，布面是灰白色，用毛笔蘸清水在其表面书写后，即刻显黑色墨迹，水干后可以重新书写，既节省了买墨汁的花费还十分环保、便捷。但由于这种水写布在研发之后并没有得到更有效的推广，一直在行业内未得到重视。张万皇当机立断联系熟知水写布生产的朋友，自己开辟一条生产链来生产水写布。没过多久，水写布成为了比优米的明星产品，占据销售产品的30%。在研发或生产某一产品之前。我会去体验一下原始的东西，也会回忆一下我小的时候是怎么样的，以及现在的孩子是怎样使用的。然后把优缺点全部记下来，把优点放大化，把缺点改良。张万皇在谈及如何研发产品时说道。突围市场，有产品还要会运营文具产品种类多而杂，市场人群的跨度也大，对于卖家来说，如何做好分类、巧妙运营显得尤为重要。为了扩大市场规模，张万皇不只做学生群体的生意，还找到了更多有同样需求的细分人群，例如老年协会的书法组、大学书法社团等。但仅仅有这部分少量、不稳定的群体是远远不够的，张万皇还与各个文具品牌公司合作，为他们贴牌生产，与其他批发市场合作，把产品分销出去。一方面是拓销路，另一方面则是更为精细化的运作。在创业初期，张万皇就意识到了文具市场的复杂，他根据产品的需求程度计划好了自己要重点推广的产品。但本来只想开一个店铺的张万皇发现，1688黄金展示面的位置特别稀缺，很难将不同产品所具有的价值和服务表达出来。他灵机一动，决定开三家不同主营产品的店铺，分开运营，这样不仅可以传递出商品价值，还可以更精准地做粉丝运营。同时，经营1688店铺首先要精准定位店铺的客户群，根据客户群设置关键词。在文具市场中，不同的客户群体对搜索的关键词是有不同的理解的。例如当父母为孩子选择毛笔的时候会用到儿童一词；写不同书法的人会选择不同字体的毛笔，因此也会在搜索的时候加上不同的字体，例如颜体、行书等词。根据不同人群的搜索习惯去设置不同的关键词匹配，这往往是很多店铺做不到的。作为‘新一代制笔人’匠心情节犹存，我虽是80后此刻播下了创业种子。互联网的时代之下，毛笔生产设计销售能得到发展和传承，也是我们世世代代毛笔工匠的最大心愿。对于传统文化的传承，1688给我们带来了很好的当代化的一个可能性，一个国际化的可能性。除了在细节上关注客户需求，张万皇还从当年爷爷跑江湖卖毛笔的思路中汲取经验。人与笔之间有许多个性化的关联，不同的使用者对毛笔的需求是不同的。70年代，爷爷会向习字的人征询对毛笔有怎样的人性化需求，而在当下，张万皇也会根据自己的专业知识，为不同客户推荐不同的笔。例如根据不同年龄的客户来为他们选择小学生作为初学者，不能拿太软的笔，需要硬一点的东西来支撑。老当益壮？老字号能走多远就像张万皇自己说的，文具市场就像是一场没有硝烟的战争，由于文具的低成本和易开发，进入市场的门槛相对比较低，要想在同质化比较严重的行业中厮杀出属于自己的一片天来，细节显得格外重要。在他看来，比优米在短短半年多的时间里可以获得500多万元销售额的主要原因在于产品服务差异化和人才差异化。不少1688店铺由于发货量较大，对物品的外包装并不是很在意，只追求简单、快速。但张万皇认为，让客户拿到商品的第一眼印象十分重要，特别是对于当下的年轻消费者，他们对包装的眼缘很讲究，因此他十分重视商品包装。我的理念是要将利益建立在一个服务理念上。除了在平时的运营中注重细节，张万皇还合理利用阿里巴巴的资源和渠道。他发现大部分客户都会在诚信通进行选购，基于这样的客户定位，张万皇在深入文具市场没多久就开始使用诚信通服务。在去年的500多万销售额中，通过诚信通达成的销售额达到了400多万元。在1688上开店铺和淘宝上开店铺还是有所差别的，1688的精准性定位让我们店铺很快找到了针对市场，诚信通创业也帮助我解决了不少问题。使得我们短时间内在文具行业中与其他行业同伴一起在线上开辟出了新道路。 对张万皇来说，把传统毛笔搬上了不传统的电商才是第一步。文具行业的产品繁杂，门槛低，竞争十分激烈，想要让老字号更加契合年轻化的市场需求，依然需要长时间的摸索。未来该如何走好这条路，答案还在后头。

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