曹磊：奢侈品牌纷纷谋求线上线下融合

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《北京商报》记者采访时表示，随着电商在中国的高速发展和消费者购物习惯的改变，Burberry、Coach、HUGO BOSS等纷纷入驻天猫、京东等电商平台，Cartier则自建中文电商平台，大牌们纷纷谋求线上市场份额和线上线下融合。但其实线上平台已经早不是新鲜事，由于年轻消费群体对微博、微信等社交工具的依赖，与之对应的数字化营销正在兴起。奢侈品市场也需适应这一趋势，通过数字化平台互动和数字化内容创作两方面进行投入。Tiffany不仅针对微博、微信、App开发不同礼品建议、订婚戒指介绍等宣传信息，还将数字化内容进行本地化，适应中国市场。Tiffany Keys钥匙系列营销活动签约刘雯和张艾嘉，使得品牌微博浏览量达到4000万左右。Coach通过在微博制造蔻驰2016年春季系列话题收到了约1.2亿的浏览和10万评论，转发有奖活动的参与者达到5000人左右。以下为该报道原文全文：《大牌猴年谁最依赖中国市场》经历了连续两年的下滑后，中国奢侈品市场迎来了2016年。意大利奢侈品行业协会与巴黎银行日前联合发布了关于中国猴年奢侈品市场的发展报告。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini表示，目前中国占奢侈品市场的7%，而中国消费者占总奢侈品消费人数的30%。中国消费者消费行为的改变正在刺激着奢侈品行业的变革，这种趋势在2016年将愈加明显。LV将持续受宠奢侈品市场一直以来在中国呈现出几家欢喜几家愁的状态，该报告亦说明了这一情况。巴黎银行表示，Louis Vuitton将是表现最好的品牌之一，Prada、Gucci等则仍将持续较差表现，但是会受益于降价和折扣店获得一定的恢复。LVMH集团2015财年财报显示，集团收入同比增长16.4%至356.64亿欧元，核心的皮具及时装部门全年有机增长4%。集团表示核心品牌Louis Vuitton取得创纪录收入。值得一提的是，在2015年Chanel高举全球协调定价大旗大举在中国降价销售时，Louis Vuitton是惟一公开不支持该策略的奢侈品牌。尽管2015年Louis Vuitton在中国连续关闭3家门店，但LVMH集团首席执行官Bernard Arnault表示，这不意味着Louis Vuitton将会减少门店，因为在其他地方会增加。Bernard Arnault表示，中国经济过去数年快速增长，因此LV在中国也跟随快速扩张，但是如果你发现在一个地方并不太好，那么结束租赁，不再续约，所以LV在中国的策略是在正确的时间、正确的地点做正确的事情。报告指出，对比各大奢侈品牌2015财年三季度在中国的表现，在四季度Louis Vuitton是惟一有低个位数正增长的品牌，门店较多年前也大为改进。除了Louis Vuitton，Moncler、Givenchy、Fendi、Saint Laurent也都有不错表现。受益于此前的降价，Cartier有积极改善趋势。Prada则继维持中个位数下跌，Gucci比三季度表现更差，但是受益于该品牌在中国的13家Outlets(奥特莱斯)，品牌在门店体验上有所创新和改善。有较低两位数下跌的Bottega Veneta亦在奥莱业务上表现积极，但该品牌面对口味多变的中国消费者显得缺乏创新。斯沃琪中国顾客占比最大中国消费者对于奢侈品集团的影响正在日益扩大。根据报告数据，在中国消费者收入(包括内地市场购买、港澳市场购买以及海外购买)占比最高的前十大奢侈品集团中，中国消费者的贡献对其中的斯沃琪集团、历峰集团、博柏利集团、普拉达集团、托德斯集团和开云集团6家奢侈品集团的贡献占比达到及超过了30%。全球最大钟表制造商斯沃琪集团是中国消费者收入占比最高的奢侈品集团，比例超过45%，中国消费者对它的影响可见一斑。然而，过去一年斯沃琪集团面临着严峻的市场形势。2015财年Swatch Group AG斯沃琪集团净销售同比减少3%至84.51亿瑞郎，不及市场期望的86.6亿瑞郎，也是六年来销售首度倒退，按固定汇率计算销售跌幅缩窄至0.9%。集团旗下包含制表业务在内的腕表和珠宝部门净销售为81.77亿瑞郎，固定汇率计按年下跌0.8%。不过集团表示，2016年1月瑞表出口的第三大市场中国内地持续夏季以来的反弹趋势，腕表消费呈现强劲增长，集团据此预期当前2016财年固定汇率计净销售会恢复增长，增幅应该会超过5%。集团还于去年率先在中国市场推出了一款带支付功能的智能手表，集团首席执行官Nick Hayek对此表示，中国消费者是瑞表的最大客户，全球50%以上的瑞表消费都来自中国人，而香港及内地市场过去五年亦一直占据瑞表第一和第三大市场。第二依赖中国消费者的全球第二大奢侈品集团历峰集团亦正经受业绩下滑的困扰。截至2015年12月的三季度集团销售同比下滑4%，超出市场预期的3%的跌幅。但集团最大市场亚太地区当中的中国内地继续改善，而亚太地区整体9%的跌幅已经比上半年的17%显著收窄。报告指出，2015年中国人的奢侈品消费支出为1000亿欧元，较2012年增长了43%，其中70%以上的奢侈品消费发生在国外。尽管面临中国宏观经济转型和国内实体零售萎靡的形势，但中国消费者强大的购买力让奢侈品集团积极采取措施，抢占中国市场。数字化变革加剧从2004年到2014年，奢侈品行业73%的销售额来自品牌专卖店，反映出奢侈品牌逐渐向零售商角色转变的趋势。但巴黎银行全球奢侈品部门总经理Luca Solca认为，随着新锐奢侈品牌的兴起，未来零售网络的扩张将不再是品牌经济增长的主要推动力。Armando Branchini表示，千禧一代正在刺激着奢侈品行业的变革，数字化以及中国消费者消费行为的改变也是重要因素。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，随着电商在中国的高速发展和消费者购物习惯的改变，Burberry、Coach、HUGO BOSS等纷纷入驻天猫、京东等电商平台，Cartier则自建中文电商平台，大牌们纷纷谋求线上市场份额和线上线下融合。但其实线上平台已经早不是新鲜事，由于年轻消费群体对微博、微信等社交工具的依赖，与之对应的数字化营销正在兴起。奢侈品市场也需适应这一趋势，通过数字化平台互动和数字化内容创作两方面进行投入。Tiffany不仅针对微博、微信、App开发不同礼品建议、订婚戒指介绍等宣传信息，还将数字化内容进行本地化，适应中国市场。Tiffany Keys钥匙系列营销活动签约刘雯和张艾嘉，使得品牌微博浏览量达到4000万左右。Coach通过在微博制造蔻驰2016年春季系列话题收到了约1.2亿的浏览和10万评论，转发有奖活动的参与者达到5000人左右。波士顿咨询集团董事总经理和合伙人Antonio Achille表示，千禧一代是全球性消费者，他们对数字化具有高度敏锐的感知能力，乐于接受新产品，对可持续概念渐趋敏感，不易沉迷于徒有其表的品牌。约28%的消费者(特别是婴儿潮一代)已经对个人奢侈品感到厌倦，越来越多地转向体验式奢侈消费。

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