【跨境案例】网易考拉：跨境电商养成记

被丁磊精心养成已经蛰伏一年多的考拉终于公开亮相。3月29日，丁磊出现在网易在北京举办的新闻发布会上，正式宣布推出网易考拉跨境电商业务，此前一年多的经营被定义为试运营。网易发布的2016财年第四季度财报显示，网易泛电商业务的全年净收入为36.99亿元人民币，2014年为11.02亿元人民币，同比增长235.7%。虽未提及考拉的具体营收数额，但相比2015年同期财报可以看出，跨境电商业务正在成为网易的下一个重点板块。网易考拉海购CEO张蕾说，要把考拉做成媒体驱动型电商，2016年考拉的销售目标是100亿元人民币。这和去年考拉刚成立时丁磊定下的目标一致，希望考拉做到中国跨境电商前三名。这是迄今为止网易试水电商最成功的一次，此前网易做过团购、做过保险等虚拟电商，有的以失败告终，有的起色平平。消费升级、政策红利、保税仓模式则给网易带来全新的机会，以跨境电商切入的网易考拉，在丁磊以流量和资金的精心饲养下，用惊人的速度跑出了自己的一片天地。网易又一次电商尝试在杭州市滨江区的网易大厦里，考拉的办公区紧挨着丁磊的办公室。网易内部人士说，丁磊最重视哪块业务，就让哪个业务的人搬到他办公室旁边，比如此前的网易游戏、网易云音乐。2013年10月开始落成的保税区成为跨境电商爆发的起点。对电商一直有情结的丁磊，在2014年初决心再度切入，就做跨境电商。他找到在网易工作10年之久的张蕾，希望她负责这个项目。网易考拉海购CEO张蕾张蕾2005年入职网易，先后在技术部、虚拟电商、网易支付金融做过，经验丰富，又涉足过电商。在她看来当时是临阵受命，因为一没实体电商经验，二没接触过海外供应链顶端，三不擅长仓储、物流。但竞争对手也面临着同样的问题。跨境电商将所有人拉到同一条起跑线上，给了新平台弯道超车的机会。张蕾说，信心还是战胜了忐忑。考拉团队设定的模式是，做自营直采电商平台，卖来自全世界的精选商品；物流上以保税备货为主，海外直邮为辅；支付方面对接支付宝、微信支付、网银等所有主流通道。网易能够给考拉倾斜的资源，一是7亿用户的流量，二是200亿美元的现金流。考拉成立后，在所有网易主要流量入口，包括游戏、新闻客户端、云音乐和邮箱板块，考拉的推广都出现在显眼的位置。现金流的支持使得考拉快速建立了海外团队。张蕾表示，不到一年时间，考拉陆续在日韩、德国、意大利、美国、澳大利亚等国家开设海外分公司，拥有了400多人的全球业务团队。来自丁磊个人的支持也不可或缺。张蕾说，丁磊对考拉倾注了90%的时间，办公区离得近，他随时都会过问项目进展。在立项时，张蕾与保税区洽谈，每次上午洽谈完之后，在回程的路上就直接和丁磊电话沟通，晚上工作结束前还要发一份当日总结汇报给丁磊。基本保持了每天都沟通的频率。张蕾说，如此频繁的沟通在考拉创立时战略性单点突破起到了重要作用，两人思维保持在同一频段上，帮助考拉做了许多快速决策。考拉成立前期，丁磊还给了考拉团队较强的自主权，简化了考拉团队的工作流程，张蕾她们可以灵活决定业务方向。因为自营模式的重点是高效快速整合海外供应链，考拉独立于网易集团运作，财务、法务快速反应，为抢占进口商品供应链形成了快速反射弧。重模式的海外资源2015年6月，正值中韩自贸协定签署之际，丁磊和张蕾带队赶赴韩国考察本土美妆品牌厂商，使得考拉新增了数十个美妆品牌授权，包括AHC、DRMJ、VIVITO、高丽雅娜、SNP、THE Saem、LG生活健康、skinfood、too cool for school、绿手指、CLIO、PERIPERA、Mizon、薇美铺、美迪惠尔等。张蕾说，其实是驻韩分公司看准了韩国中小品牌化妆品潜力，以及韩国影视带来的文化辐射效应，先谈下来的合作意向，最后丁磊出马签署了协议；设立海外分公司的意义，就是为了更好地抢占商品资源，还方便和品牌客户洽谈，双方沟通速度加快，包括付款、提货等跨境链路上大多环节。除此之外，考拉还希望借助海外团队了解品牌受本土消费者的欢迎程度，发现更多接地气的商品和其潜力，以及品牌故事和文化。爆款是跨境电商中一个双赢的概念。对于品牌商来说，爆款意味着更多的销量和受欢迎程度；对于跨境电商平台来说，爆款既可以提升营收，又可以圈住更多用户。韩国关税厅表示，2015年，韩国出口化妆品出口额达到24.5亿美元。其中韩国化妆品对华出口占比高达70%，这里面包含了跨境电商平台上诸多爆款的贡献。各家跨境电商都在努力提升选品能力，引入或打造更多爆款。天猫国际、京东全球购基于自身大数据来挑选爆款，小红书借助用户UGC来选货，洋码头等平台通过买手来选爆款。张蕾说，网易考拉不仅要做爆款，还愿意打造更多的潜爆款。潜爆款是考拉对那些有可能成为爆款但还没成为爆款的商品统称。张蕾举例说，比如新西兰的麦卢卡蜂蜜很受欢迎，是跨境电商中的一个爆款，考拉团队在澳大利亚找货时发现，澳大利亚某地出产的麦卢卡蜂蜜并不比新西兰的差，这就是一个潜爆款，可以理解为在路上的爆款。只要找到了好货，后期有好的营销方式，是很容易打造成爆款的。张蕾说，随着海外分公司的陆续落地，还有一部分的海外货源透过网易资本方的介绍，以及各国使馆的商务部门和中国大使馆之间的接触和引荐。目前，网易考拉的商品SKU超过了2万款，主要货源地来自30多个国家。海外供应链、平台销售、自建仓储统一配送都掌握在考拉自己手上，张蕾说，考拉的价格、品质和物流服务上都有核心竞争力，有利于SKU扩展；这是一种做电商的重模式，但网易愿意做下去。跨境电商新媒体雨果网指出，考拉海购的自营模式比较重，需要精准把握市场潮流走向，否则容易造成货品滞销或过季。易观智库跨境电商分析师谭乃洵也认为，自营模式要求较大成本投入，因此它会面对库存流转低、供应链成本高等风险。对于选品和商品进货的数量把控要求非常严格，否则网易考拉要面对库存积压等风险。但他还表示，和同规模跨境电商平台相比，网易考拉海购纯自营模式在供应链上有较高的自主权，采销体系可以最大程度的保证货源、物流速度和用户体验。新政后的战略调整成立之初，考拉租下了杭州、宁波、郑州和重庆等试验点15万平方米的保税仓库。去年完成韩国行后，丁磊和张蕾又赶往宁波，代表网易和宁波市政府签订了协议。考拉海购规划宁波保税区仓储将作为国内保税区仓储布局的核心来经营，还在宁波设立了考拉海购的跨境电商业务运营总部。在规划中，网易将投资5亿元人民币建四个独立仓库，拟建总建筑面积25.6万平方米，其中单层库和双层库各2个，计划于2016年底完成土建，仓库落成后日处理单量达到20万单。跨境新政无疑给了保税仓模式狠狠一击。据《天下网商》了解到，杭州、郑州等地保税仓业务量即刻骤降，最高降幅达70%。网易考拉在跨境新政消息传出后的第四天，举办了考拉项目成立后的第一次大型发布会，向外界公布了三大战略调整方向。一是发挥榜单经济的效力。张蕾透露希望通过榜单，提供国内用户更加简明的购买决策指南。更重要的是，接入榜单背后的当地市场及趋势数据，成为网易考拉制定更长远的选品和采购策略。二是提升用户参与感的直播化运营。通过直播手段，让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来，提升用户在购买过程中的安全感。而考拉还将利用时下火热的达人经济，提升购买转化率。三是继续利用网易旗下的游戏、音乐、阅读、教育、社交等内容平台进行推广，将这些平台与用户的不同生活场景打通，以场景连接用户。(来源：天下网商 文/陆文斌；编选：中国电子商务研究中心)

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