【淘品牌研究】三只松鼠：如何在品牌的基础上塑造IP

日前，三只松鼠首席品牌官郭广宇在天下网商的内容营销电商新风口论坛上发表演讲，他介绍了三只松鼠的品牌基因，以及在此基础上如何塑造IP。郭广宇认为，时代在变，但是消费你的产品的人不变，所以无论什么时候，无论什么背景下，首先考虑的不是工具，不是微信、微博怎么去做，而应该更多考虑怎么给用户提供更多的价值。而对于在品牌基础上如何塑造IP，郭广宇表示，有天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，才能称为IP；打造IP的两种手段是外力赋能和内部造血，内部造血是根本手段。郭广宇称，在IP时代，占据了一个IP就相当于占据了一个永久、自由的消费入口，这个消费入口能够长期持续地供流。所以IP时代的品牌壁垒比过去更强大。以下为郭广宇演讲全文：阿里有一句话叫让天下没有难做的生意，三只松鼠家也有一个传统，那就是我们在遇见客人的时候都会亲切地打声招呼：你好，主人。我觉得我在松鼠家扮演的更多的是明星经纪人，而这个明星就是三只松鼠。三只松鼠是一个互联网食品品牌，诞生于2012年，去年整体销售额实现了25亿，每年大概增长近200%，今年我们给自己定的目标是4045个亿，我们也希望能够在2020年实现百亿梦。松鼠基因：传播爱与快乐回到今天的主题，就是如何颠覆零食消费观。过去更多的是需求性消费，满足人的物质需求，但是在这样一个新的时代，人们的物质水平更加提升了，有了消费升级的需求。虽然现在的快销零食市场是相对繁荣的，但其实存在两个最大的问题：第一个问题是臃肿，过于同质化导致我们生产出来的产品非常繁多，但都是平庸的；第二个是畸形，营销手段也好，竞争手段也好，都非常单一，更多是偏向价格上的竞争以及流量的抢夺。零食市场一定是自我革新、自我演变的过程，生命总会找到自己的出路，在这个过程中也会探索出新的方式。时代在变，但是有一点不变，就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候，无论什么背景下，首先考虑的不是工具，不是微信、微博怎么去做，而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。所以，三只松鼠从成立以来，都是以体验为出发点，我们时时刻刻想着怎么为主人创造更多的价值。在物质不再匮乏的今天，我们的主人不仅仅只是在为他的产品需求买单，更希望满足精神需求，就是品牌能够提供他的核心需求。三只松鼠的核心价值和基因是什么？没有爱的人类世界一定会灭亡，所以，当品牌不爱消费者的时候，商家就会失去良心，失去了进化的动力，一门心思想着从消费者身上赚钱，到那时消费者会抛弃你，失去注意力，失去对你的兴趣。所以三只松鼠给自己定的一个基因叫一个传播爱和快乐的品牌，我们一直以来都围绕这一点更深入去做。连接主人和松鼠的一定是爱，这不是口号，也不是营销手段，而是一种从内部延伸到外面的企业文化，最终进入消费者的认知。就像我们的一些客服，每天唯一的任务就是陪主人玩耍。我们经常会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事，给主人带去爱的故事，跟主人发生了什么关系，有很多主人会自己找上门，逢年过节就给松鼠送来一些礼品。我们与主人之间的关系一定不是赤裸裸的商业关系。从我们的角度来说，哪怕他不消费，我们还是会去跟他聊天互动。所以我觉得一定要让员工有爱，他才会把这种爱传递给消费者，传递给更多的人。三只松鼠一直想营造的是带给主人爱的氛围，让主人开心，是我们每个小松鼠的使命。有很多主人不开心的时候来找松鼠，我们有专门跟主人聊失恋的，只要主人开心就达到我们的目的了。颠覆零食消费观，不如说是回归，找回人类最本初的最真挚的一种情感，把这种情感带入商业里，不要让商业那么冷，那么赤裸。我们希望卖出最好的产品，同时还要满足主人的精神需要，更超越期望的一些体验。三只松鼠走过的三个阶段我刚才讲了松鼠对于过去观念的革新，那么对于未来我们是怎么思考的？先来看看三只松鼠走过的三个阶段分别思考了什么。在1.0阶段，我们是站在阿里的风口上，借助互联网技术和互联网平台来实现我跟其他企业的不同。互联网带给我们很多，包括让产品更新鲜，更快速地送达消费者手中；包括直面消费者，让消费者体验很多，因为过去中间环节很多，没有办法直面消费者；包括把所有中间商的利润全部变成回馈消费者，创造消费者价值最大化。我们还能掌握庞大的用户数据，现在已经有两千多万的用户数据，可以在这些用户数据里玩出很多东西。所以在1.0时代，我们是以消费者为基石，借助数据来赋能，打破传统产业的边界和壁垒，所以我们快速地崛起。到了第二个阶段，我们定义为生态阶段，是从前两年开始做的。过去我们只是结合C端，但是在接下来我们会去打通生态圈，用平台去连接它们，其实我们有很多数据化的系统，包括可追溯系统、云质量系统，都能监测到全国各地伙伴的工厂的生产情况，包括物流监控的系统。所以我们构建的是新农业的生态圈，把上下游所有伙伴都连接起来，但是目标只有一个，就是为消费者创造价值，这是我们最核心的一个点。今天是3.0时代，我们的战略是品牌IP化，以及IP化的战略。三只松鼠想要打造一个新时代的IP，不只是过去大家认知的坚果和零食的三只松鼠，而是能够为这一代年轻人创造更有价值的、更有意思的、更好玩的纯真的形象。回到IP这个名字，它是知识产权，但它不只是知识产权这么简单。之前我去过九华山，当你站在山下的时候发现自己特别渺小。当我回想这件事情的时候，我发现最厉害的IP是宗教。佛教讲的是以因果教育来教导人向善的故事，经过两千年的传播，佛教IP被广泛传播到全世界，有数以亿计的信众，而且经久不衰，所以它本质上是最厉害的IP。为什么最近网红很火？从历史长河去看，佛教传播两千年，假如把两千年浓缩到一年两年，其实跟我们本质上发生的事情是一样的，互联网的产生，使信息的流通比过去快了几千倍、几亿倍，所以诞生了大量网红、IP，但其实是我们过去看到的一些东西的浓缩。所以我理解的IP，它可能是一个意识形态，是一个知识产品，这些都不重要，更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力，因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，这样才能称为IP。所以成为IP，本质上我们想把自己打造成一个巨人，就是我给他做任何投资其实都是划算的。为什么IP值得我们去投资？我觉得硬广时代已经过去了，如果你没有后续的话题，无论怎么投，你的策略再好也不过是一分钱产生一分钱的价值。所以今年在我们公司不允许投硬广，我们思考一个问题，就是怎么把一分钱做出三分钱的事情。所以我们得把自己身上的东西最大化，思考更多的方式去玩。IP的六大特征IP有六大特征，IP一定是包含其中一个或者是几个特征：第一个是天然的聚合力，你不需要给它过多的东西，你不需要给它投入更多的广告，它有天然的自发力，像网红在网上晒他的生活状态，本身就形成了天然的聚合力，能够自然而然创造大量的粉丝。第二个是感染力，个IP必须具有某个情感层面的感染力。最近科比有一句话：你见过凌晨四点的洛杉矶吗？我每天都见。这句话特别有情感触动，他都这么好了还这么努力，牵动的是内心的情感。第三个是价值观，你要倡导新的生活状态，倡导一种特立独行，只有在这个前提下，那些工具才能用好，否则工具只能是工具。第四个是代表革命者，能够创造时代革命性的思考，能颠覆某种东西，能够带动思潮的产生。过去有一个词叫社群经济，就是互联网把很多人划分成很多群体，不要期望所有人都是你这个品牌的信众，这是不可能的，我觉得只要有其中一部分人，你就能够很好的生存下去。第五个是话题性，好玩的东西能够推动话题的传播，比如我们的包装袋，本身就是很好的传播，很多人都说这个包装很萌，我们思考到了可能用户自己都没有想到的东西，所以能够引发自我传播。因为时代变化了，这些东西只能是过去的东西，大家现在都会，所以还要不断去挖掘，不是模仿和抄袭别人，而是去挖掘，把你的价值最大化。第六个是洗牌者，你成为行业的主导，来迫使这个行业重新洗牌。阿里巴巴从IT到DT的转变，无形中是对整个行业的重塑，对大数据也好，对商家也好，以及今年提的很多赋能，都成为行业新的生态和重新塑造一种东西。每个阶段都在构建我们的商业壁垒，第一个阶段商业壁垒并不长，1.0时代更多是产品更新鲜，价格更低，包装更萌，这些东西其实还是可以模仿的。第二个阶段，我们把所有上下游整个产业链打通，那我的伙伴，为消费者创造价值这个门槛相对就更高了。在IP时代，比过往的壁垒更强大，就像你占据了一个IP，我觉得就是占据了一个永久、自由的消费入口，这个消费入口能够长期持续地供流。所以知识产权是非常独特的，每个人都不一样，每个网红的个性、特性、生活状态都不一样，所以知识产权本身是独有的，独有的东西一定值得我们花最多的钱、最大的力气。不请明星代言人，怎么塑造IP双11一定是一个IP，想到这个词的时候，你感觉就要买买买，这是一种冲动，特别是女性。任何东西都能够塑造成一个IP，你只要想明白这个IP到底能够为消费者创造什么样的东西，让他能够自然而然地来聚合。回到三只松鼠，我们觉得我们是一个天然的具有舆论化色彩的IP，我们的基因是传播爱和快乐，从创立开始三只松鼠的名字就有非常天然的想象力，是活生生的三只松鼠，而且是两男一女，这本身就很有故事的拓展性。我们是有自主变现的能力，我们打造IP，可以投很多钱在我们的商业内容上，但是我们依然有更多的渠道把我们的投入变现。这个IP到底讲述了什么样的故事呢？我们反反复复一直在讲的，就是关于松鼠陪伴主人的故事，我们所有做的事情都是围绕这个故事来展开的。怎么去打造一个IP呢？有两种手段，一个是外力赋能，因为社交媒体的风口都在一些新的热门的娱乐八卦的明星，他们永远是微博上的头条。所以我们会去借助这些外力来为我们的品牌赋能。所以去年我们布局了很多电视剧，但我们想的是不要只是把产品植入进去，这样意义不是很大，它不过是一种比较软的广告。我们想在过程中传达，其实明星就是我们家的主人，我们也在这个过程中讲述我跟他之间的故事。所以一年下来，接触了很多明星，他们都是我们家的粉丝，以及是我们家的主人。电视剧已经陆续在播了，基本上都是今年最火的IP，我们会在过程中跟他们发生更多的关系，但是本质上我们不会去找任何代言人，这是我们一直坚持在做的事。包括阿里今年也有很多跟IP的合作，我们会做更深入的合作，来带动IP的成长。更重要的一点一定是内部给自己造的血，这才是IP的一个根本，不要期待外面的广告公司给你吹了多少，下面的公司给你怎么吹，你投下去肯定产生什么样的收益，这个拍脑袋想都不可能。所以我们内部一定要知道自己该做什么事情。打通动漫全产业的链路三只松鼠是具备天然娱乐化的IP，所以必须把它天然的优势最大化，对于我们而言就是必须打通动漫全产业的链路。我们今年已经投入数千万打造的动画片，可能在年底或者明年年初会拍以三只松鼠为主角的动画片。以这个为触点，我们会延伸大量的周边，包括手机游戏，包括在一两年之间我们会去筹备动画大电影，它们都是以松鼠跟主人之间发生的故事来叙述。所以这是我们在IP上最主体的战略。当然它绝对不仅仅是一个动画，所有在动画里发生的东西我们都会现实化，动画里所有的东西，里面假如有一个零食店，我们可能会搬到线下来，里面的零食小镇，可能就会在我们总部构建出类似于迪士尼这样的东西，这是有可能的，就是我们会把虚拟的东西跟现实更多地融合，来完善它整体链路上的体验。所以不仅仅是看一个动画，能够亲身经历，在这个过程中感受动画里的东西，他就是动画里的主人。我们现在推出了大量的周边产品，我们现在已经推了190多款了。未来假如说IP成熟之后，我们可能会推出上千款，这都是有可能的，这周边会覆盖到主人所有生活的每一个角落，代表的是一种新的生活状态，就是很萌、很快乐、很好玩、很有意思的一种生活状态。品牌绝对不是产品端的体验，一定能够给我们的消费者提供更多具有延伸性的体验。我们在影视剧里会有大量的周边出现，它代表的是一种生活状态。我们也会推出文化类的产品，包括《做一只会吃的松鼠》，在文化上我们会做更多的内容。最好的内容一定是产品当然，还是想跟大家聊聊产品这个问题，本质上最好的内容一定是产品，不要忽略了产品。我今年去了一次日本，感受到了日本对产品的精益求精，他们的产品一定很精致，连每个产品包装都是很精致的。而在国内，我们去超市随便看都是各种丑。所以我们希望产品一定是你所有营销的根本、本初所在。如果你要用一分钱干出三分钱的事情，你一定要把你的产品做好。所以我们从最早开始就是传达故事，最近我们的包装在做全面的更新，我们希望每个包装袋传达的都是一个故事，而不仅仅是一个产品。每一个细节我们都要做到极致，它就是广告，一定要把你本初的东西做到最好，它本来就会形成一种广告。最近我们在研发一款新的物流箱，打开之后物流箱会自己说你好，主人，这是一个好玩的东西，但是它的成本很高，我们不可能把所有的物流箱都换成这样的。但我们可以针对忠诚度很高的主人去做这个事情，接到的包裹不再是冷冰冰的，是有生命的，能够跟你对话的包裹。我们也会去思考一些新的包装形式，能够让整体的开箱更方便。包括我们在页面上做了很多更主人有关的，比较偏情感化的东西。其实我们做了很多内容、文化投资的事情，但一定不是投资文化产业，本质上就是构建我们在IP上的闭环，能够用更丰富的内容给主人更多的爱和快乐。我们做的所有事情，都是以此来作为一个出发点。包括可能在未来五年里，中国很多城市会诞生一大批松鼠的体验店，但是它会非常非常大，不仅仅是一个零食店，可能是生活状态的体验店，里面能吃、能喝、能玩、能乐，当然这是我们的创想。最后我想说的是，一个品牌去颠覆零食消费观，去颠覆只是一种破旧。但是我们真正要做有意义的事是什么？就是根据你自身的核心价值以及顺应这个时代的风口和趋势，来为我们的消费者去创造新的消费价值，这才是品牌最有意义的事情。每个品牌基因都不一样，不要只是模仿三只松鼠去卖卖萌，这不对，一定要结合自己的品牌，去找到时代的风口，去跟它们进行深入的融合，最终为消费者创造价值，我觉得这才是最有意义的事情。所以无论颠覆也好，成为IP也好，对于我们来说它仅仅只是一个手段，说到底我们的初心就是一句话，这句话根植在每个松鼠的骨子里，这句话写在我们企业的最高纲领上，是每个新员工在进来的时候必须要反复背诵、反复去实践的一句话，而这句话就是让主人爽。我们做了很多事情就是这句话，并没有那么多的创新，并没有那么多颠覆，但是一定为消费者，为我们的主人创造更大的价值。

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