【B2C案例】晨光：一支笔两块钱如何做到线上客单价近百元？

·笔尖上的品牌晨光从书写工具拓展到办公文具领域，全国7多万家文具店外，还布局200多家定位品质生活的一站式购物场所。·突破文具低客单价的桎梏，晨光通过与社群大号、IP等合作，开发定制款商品，成功把客单价提升至百元。2014年9月，罗辑思维在自己的粉丝圈内招募文具控，封测一款神秘礼盒，上万粉丝应征，最终有2000名获得了封测资格，这也成了这款商品滚雪球式传播的第一步；2015年7月，韩寒麾下的ONE推出了一款售价为199元的文具礼盒，上线第一天的销售额就超过了百万，三个月突破了500万，至今仍在热销中。两场看似不搭界的营销，实际上有着共同的合作方：晨光文具。提起晨光，漫长的学生书写时代让我们对它耳熟能详，但同时也对它形成了刻板印象，认为它就是卖笔的，做电商无非是到线上去卖笔。实际上，这个从笔尖上发展起来的品牌恰恰绕过了线上卖货走量的阶段，一开始就结合了当下火热的社群经济和IP经济等关键词，踏上了互联网的快速列车，不仅让单价百元以上的商品成为主打，也带动了其原有的低单价文具的连带销售，在2015年一年实现了10倍的增长。而到了移动互联网的新阵地，它又笔锋一转，不在App里卖货，转而做起了内容导购，用这种更长的路径去串联自己的线上线下用户。显然，传统品牌晨光已经远远超乎了我们的意料，对互联网有着更多的想象力。集客卡位市场如何突破低客单价，卡位一个新市场，是晨光一直在思考的问题。起初，它的解决方案是从B端切入，2013年，它收购了日本品牌ASKUL在上海的分部，这是一家以能把办公室所需的用品和服务迅速、准确地送到客户手中为宗旨的综合性服务公司，晨光接盘后也借此进入了办公一站式电商购物领域，即科力普业务。直到2014年，晨光面向C端的零售业务才姗姗来迟。此时，已经是电商环境相当成熟的一个时期，晨光虽是新手，却没有盲目跟风，而是在思考怎样能把电子商务作为一个品牌沟通和销售的有效渠道，而不仅仅是线下库存的下水道。因此，它结合自身的供应链优势，推出了以集客为子品牌的新产品线。集客实际上是一个多种产品组合的礼盒装。此前参与晨光全渠道项目的何晶珺说，他们想突出的是，这是一个拥有温度的互联网极致单品，质量和情怀并重。第一款产品是集客1.0，打着more than a notebook旗号的一个礼盒，纸盒内包含了各式笔记本内芯、封套、棉布保护袋、金属中性笔等十余种物品。这样一个文具礼盒最初以一种神秘的姿态出现在大众视野中，它和社群经济的代表罗辑思维进行合作，专供罗辑思维社群内部封测。(集客主题礼盒)9月初，罗辑思维宣布晨光即将推出集客礼盒，针对粉丝发布了文具控招募令，从中选取2000粉丝发放这款尚未面世的文具礼盒进行提前评测。这吸引了上万人响应，争相发表自己对于文具控的理解，这实际上也完成了第一波的传播。随着2000份开箱评测报告的到来，第二轮传播也在顺利推进，集客的神秘面纱就此掀开，9月23日开始正式销售。在开售前，针对没有进入封测资格的粉丝，晨光和罗辑思维又进行了一波运营，引导他们关注晨光·文具控的公众号玩闯关游戏，以及在微博上@好友分享以集客为主题的观点，以此来赢取奖品和优惠券。这既促进了销售，同时，集客这一品牌也从逻辑思维延伸到了微博这一更宽阔的阵地。不得不提的是，江南春、许晓辉等互联网资深人士也加入了集客的传播行列，持续发酵。这场互联网属性鲜明的传播活动中，有一位重量级的外脑知名营销人吴声，他以顾问的角色发挥了重要的作用，无论是点子还是人脉。在何晶珺的印象中，晨光文具总裁陈湖雄是个具有创新大胆精神的潮汕人，晨光的很多新战略都出自于他，他也很早就引入并看重顾问这一角色。吴声对集客曾进行过一番总结，他说：集客是个新品类人群，互联网文具产品、文具控、隐秘的关系链接、若隐若现的趣味，让极致单品、生活方式社群、关于逼格的亚文化形成新的连接能力和品类创造。也许正是这样的连接和创造，让百元档的文具产品成为可能晨光新的畅销点。IP连接消费者在集客1.0之后，晨光在2015年底还推出了过年回家主题的产品，与1.0不同的是，它还包含了360、易到用车等8家互联网公司的优惠券，在产品价值之外加入了BD价值。除了吸引C端用户的直接购买外，德邦快递、长江商学院等企业还把它作为员工礼品进行了定制。这一产品的单价也提升到了199元，但在何晶珺看来，这只能算是集客产品的另一个全新主题精神的产品集合。直到ONE BOX这个与IP深度结合的产品出现，她认为产品才进一步升级，晨光优品系列诞生。这首先得益于集客的走红，让大众见识到了晨光这个传统品牌的新活力，天猫在后来也主动找到晨光，想撮合它和当下最火热的IP经济产生互联。合作的第一个产物就是ONE BOX，牵线认识的大IP就是韩寒。愿你我再为一些无用的诗意伫足，它们曾是人类对抗虚无汲取力量的一部分。这个ONE BOX还有一个优雅的名字叫无用之诗，包含了精装笔记本、钢笔、铅笔、宝珠笔、随身口袋本等产品。(无用之诗ONE BOX)据何晶珺介绍说，在这个产品上，三方的分工十分明确：韩寒负责产品的创意和设计，晨光负责落实到生产，天猫则提供首发资源，这也分别对应到了其各自的长处韩寒作为一个经典IP，有着众多粉丝，他自然也是最懂自己粉丝的人；晨光有着多年的供应链经验，生产文具就是它最拿手的；而天猫，巨大的流量资源自不必多说。ONE BOX的销售情况足以证明了IP变现的能力，韩寒在其发布会上也津津乐道于与晨光的合作。而对于晨光而言，何晶珺认为，一个重要的意义在于这个路径可以连接到之前根本接触不到的用户，用户群进一步扩大了。在同样的思路下，晨光还和大圣归来、梵高等IP进行了合作，晨光优品产品线进一步成熟。同时，集客、晨光优品两大主要产品线的热销，也带动了晨光旗舰店内其它低单价产品的销售，根据何晶珺提供的数据，晨光2015年的线上销售比2014年增长了10倍多，十分迅猛。为什么做内容导购随着无线的趋势越来越明显，晨光也注意到了用户的迁移，它打算推出独立的App。但是陈湖雄给出的方向却大大超乎何晶珺的意料，做导购App，而不是直接做电商。谁会为了买文具下一个App啊！何晶珺很快想通了，她说现阶段直接在单独的App上做电商确实有些早，而导购这个方向，一方面契合内容创业的大背景，内容的稀缺性决定了用户的喜爱和留存率，另一方面，它也是一个不用大量时间去验证的模式，可以用最快的速度，把垂直细分领域的用户服务好。体现在产品上，是卖萌货和LIFE两个导购App。在采访中，何晶珺多次强调了其对内容投入的重视度，仅从人员配备上，她说了一句，我们总部在上海，是跟大众点评、携程这样的公司在抢人。内容的重投入也算初见成效，以LIFE为例，在没有推广的情况下，先后获得了锤子手机市场首屏推荐、小米市场首屏banner推荐、华为开发者联盟启蒙计划的优秀应用推荐等，在今年3月份阿里妈妈举办的垂直媒体峰会上，何晶珺就被邀请作为嘉宾，分享其在细分领域做好内容的经验。也正是在这次峰会上，极有家负责人柳天、淘宝行业负责人钧源分别和何晶珺有了初步的交流，在这两个部门的最新业务规划中，内容都占据了举足轻重的位置，对萌萃这样的优质内容生产者有着足够的开放态度，很快，萌萃的内容进驻到了淘宝多个频道栏目中。内容运作上的风生水起是否已经偏离了晨光的体系？而实际上，这两款产品也是晨光战略方向上的深谋远略。卖萌货和LIFE分别定位于学生和白领消费群，这两个人群也是晨光原有业务中所面向的年龄阶层在线下，晨光文具有近7万多家文具终端，主要消费群就是学生阶层；而另一实体代表晨光生活馆也有着200多家门店，面向的是中高端的白领消费群。有相似的用户，就有对接的可能性，并且产生1+1＞1.5的效果和协同。但她坦言，未来具体怎么结合还充满猜想，晨光也对这个项目给予了足够的自由度，已由内部的创业项目变成了一个名为萌萃科技的独立子公司，天使轮由晨光创投出资，但在马上进行的Pre-A轮中，萌萃希望引入更多的社会资本，获取更多元的资源。

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