分析：一腔文艺热血 凡客该如何回归？
作者：admin 发表时间：2017-11-18 浏览：117 海淘动态
核心提示：凡客，这个曾经风靡一时的品牌，有媒体这样报道过：这家2007年创立的公司，巅峰出现在了2010、2011年，韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等青年偶像做的广告，让凡客体一夜走红，被疯狂模仿。陈年回来了，凡客又回来了!凡客，这个曾经风靡一时的品牌，有媒体这样报道过：这家2007年创立的公司，巅峰出现在了2010、2011年，韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等青年偶像做的广告，让凡客体一夜走红，被疯狂模仿。巨大的声势带动了凡客销售的迅猛增长，2010年卖出3000多万件服装，2011年这个数字就变成了7000多万件。笔者虽算不上凡客的忠实粉丝，也曾因为凡客体盛行的年代在凡客网站上面购买过不少T恤、衬衣及棉衣，传说中的凡客衬衣并没有传说当中那么好，面料一般，衣型过于贴身，整体感觉并不是特别舒适。接下来的几年，不知道是什么时候，不知不觉地，凡客悄悄地淡出了我们的世界，直到今年四月一条陈年一条微薄的出现：转发微博送10件T恤到送10双帆布鞋+10件跑步T，再到送100件T恤……陈年才又重回到大众的面前，接下来，陈年马不停蹄的频频爆光在各大媒体灯光之下。第一天，凡客官网的销量增长3倍，第二天到上周五，销量增长到了5倍。两天时间，凡客粉丝们已在各种渠道自发传播了数百条自拍视频。凡客官网和手机凡客App也将开放视频上传和点赞、分享等功能，T恤产品+短视频分享等手段和载体成为这一次凡客品牌传播的秘密武器，凡客号称要将T恤变成社交工具，新凡客体就要出现了吗?笔者上了凡客的网站，发现网站依然清新不已，文艺范十足，网上的东西已经不像原来那么多，但也不仅仅是个卖衬衣与T恤的网站，凡客已经开始做加法，新增了童装等品类。这次，沉寂许久的凡客再度发声，选的不是它一直标榜的衬衣，而是它自己过去擅长的T恤品类。凡客最初为更广大的消费者所熟悉的凡客体，就是其2010年推出VT产品的时候，2011年又联合120个设计师推出上千款原创动漫、文化等概念主题的印花VT，29元的定价确实吸引了不少消费者，当年光T恤就卖出了超过上千万件。现在凡客的T恤售价69块，比原来的29块贵了不少，T恤的设计文艺范十足，据陈年自己介绍，此次凡客的新品T恤的设计，也正以陈年最爱的三个作家(穆旦、张爱玲、马尔克斯)的作品作为重点。笔者不算是文艺青年，对于三位作家不甚了解，作为一个文学素养很高的创业者，在采访中，陈年抑制不住地跟采访他的分享了很多文学作品及作家的故事。对于记者提出的以后凡客的产品还是只要你喜欢就去做，而不需要做市场调查吗?陈年的回答是，首先必须我喜欢。我们在这里讨论90后或者85后用户的时候，所带的那种优越感，或者说以为他们和我们不一样，实际上是胡扯。哪个年龄都走过自己的18岁，18岁你的情感激荡是一样的。每个年龄段都会喜欢优秀的东西，每个年龄段的人都有自己好的审美，要不然这个世界就没有经典。所以当我们表面好像在做市场调研，好像在征求群众意见，在做这样事情的时候，其实我觉得都不过是敷衍，所以不如回到我喜欢。见到这么任性的回答，笔者不禁替凡客捏了把汗，想起原凡客的一位员工讲过的话，陈总很有文学上的才华，但是真不适合经商。在互联网时代面前，一年四季，会出现无数个新鲜面孔与新鲜事物，在凡客受挫之际，线下以优衣库、GAP、H&M、Zara等品牌为代表的快时尚服装品牌却风生水起，线上也有众多小众品牌开始瓜分这个市场。再次出发的凡客，凭借着陈年的一腔文艺，就能将凡客重新带回到消费者面前，让凡客重回当年巅峰吗?有人感叹不禁担忧：6年过去了，当年纯粹的网民都长大了，凡客是曾经相伴的青春，三十多岁了，你还会穿起一件凡客T吗?有记者对陈年提出来这样的问题：凡客现在的定位是什么?目标人群和定位有改变吗?陈年的回答是这样的：定位是什么?当我们在思考这个问题的时候，去年下半年，我在想一个问题，就是凡客的品牌个性到底是什么?凡客新品牌的特征到底应该是什么?作为一个长期存在下去的凡客，和用户到底是一种什么关系?我想了很长时间，其实这两年多，也跟全世界的设计师、艺术家们打交道，试图每一次都从他们那里获得什么。在这样的回答里，陈年并没有正面回答凡客的定位到底是什么。在笔者眼里，凡客的官网定位就是一个小型文艺范的天猫商城，因为前两年的沉淀与没落，凡客比一般的天猫商城多了一丝丝凡客体离去后的怀旧。这样的定位，又如何抗衡天猫的影响力，如何抗衡众多小众品牌的快速崛起?!如何抗衡ZARA这些快时尚的品牌子?!如今的消费者，已经会透过噱头看本质，在概念之外，更关心产品本身的设计和质量是不是真的出色。只有真正出色的产品，才能让消费者不断回头，不断重复购买，这样企业才具备持续发展的能力。陈年在反思前几年的错误的时候，曾无数次说过，最重要的事是，怎样提升产品品质。早前就有看到关于陈年的新闻，两年里，陈年三次跑到越南的服装加工厂，拜访日本衬衫大师吉国武，去看好的衬衫到底是怎样生产出来的，看来，凡客如今对于品质是相当的执着。不知道现在的凡客衬衣是不是真的像传说当中那么好了!在笔者看来，将衬衣做到极致，是凡客留住消费者的一个非常好的粘剂。如果产品本身不如传说中的那样具备吸引力，仅仅依靠了陈年的回归而吸引消费者的目光，是远远抓不住消费者的，短暂的销售提升，也只能是凡客没落前的一次回光返照，不用多久，我们又会向上次一样，慢慢地不知不觉地就将它遗忘。那样，凡客留给我们的，除了一个关于凡客体的逝去的故事，还有的就是陈年难得的绝不轻言放弃的创业精神。不换品牌，这事关尊严,凡客在前几年遭遇低谷之后，不少人都劝陈年再新创一个品牌，不必背着旧伤出发。但他从没听进去过，因为这事关尊严，事关尊严，嗯，事关尊严。这种难得的坚持的精神，是一个企业家最应该具备的创业精神。只是，对于陈年的高调回归，早期曾投资凡客的股东，以及多个vc界著名投资人，在媒体面前的时候，统统保持了沉默。或许凡客对于他们，已成一个不愿主动提及的案例，又或许，他们对凡客的信心远远不像陈年这么足。
分享到
下一页：
陈莉：线上移动支付市场已经饱和
部分图片内容来自于网友投稿
0/300
微博发布