【失败案例】麦考林：永不落幕的“女性百货商店”为何消亡？

如果没有退市的消息，人们几乎想不起麦考林。这个曾经凭借网络+店铺+电话邮购多渠道销售模式，成为中国女性消费者最喜爱的快时尚服装品牌，抢在京东、当当等B2C电商之前，数据作假、包装概念，率先敲响纳斯达克开市钟，成为国内B2C电商上市第一股，一时风光无限。豪言打造永不落幕的女性百货商店，结果谎言戳破、股价暴跌、年年亏损，最终被资本转手贱卖，淡出人们视野，上演从巅峰跌落至深渊的反差剧情。B2C电商第一股1996年，美国华平基金投资建立麦考林，这是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，主要经营服装、首饰、家居用品、健康用品等多种商品。由于水土不服，麦考林连亏4年。顾备春临危受命，担起大梁出任CEO，将账面金额仅为200万美元的公司扭亏为盈。第一、为了减低运营成本，顾备春顾备春大刀阔斧地裁减人员；第二、由于邮购在国外主要人群是在三四线城市的中老年人，但中国三四线城市交通不便、人们也很难接受邮汇的购买方式，而城市需求尚未饱和，因此顾备春采取本土化打法，将人群转变为都市白领；第三、为了暂时实现正现金流，顾备春放弃服装，改攻毛利率更高的饰品。盈利后，顾备春重新杀回服装行业，定位为快速时尚，设计元素流行、价格平价;重新整改华平严重亏损的麦网，做成网络女性百货店，豪言打造永不落幕的女性百货店。为了更大扩展销售渠道，顾备春反攻线下，开起实体店，由此形成网络+店铺+电话邮购的多渠道销售模式，成为国内唯一能贯通三种不同渠道的零售商，具有高度不可复制性，在没有追加投资的情况下，麦考林每年维持60%的增长。独特的模式、良好的盈利让红杉资本沈南鹏斥资8000万美元控股，成为红杉资本在国内最大的单笔投资。资本的强势进驻，麦考林进入快速发展轨道。最初麦考林开设实体店以直营店为主，当资本进来后，麦考林大面积铺设加盟店。从2009年开始，几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度，销量被快速拉高，2010年前两个季度的销售增幅70%，书写出漂亮的规模成长数据，并设立3年开设2000家实体店铺的目标。随着电商概念的火热，消费者购买习惯的改变，加之品牌的沉淀，邮购消费者的转移，麦网网络销售每年以网络销售每年都以100%的速度增长，成为继当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。麦考林保持连续5年50%以上的复合增长率，销售额近15个亿，并浓墨重彩地描述中国电子商务的发展前景，用电子商务50%的销售额包装B2C电商概念股。漂亮的数据和上市概念的包装，麦考林成为B2C电商第一股，纳斯达克上市开盘首日股价涨幅56.91%，募资2亿美元，书写B2C电商上市史上第一个奇迹。三条腿走不动烟花易冷，浮华易逝。麦考林扩大线下规模冲刺销量，只为上市套现，而50%的电商销售额数据作假，为邮购和网络业务合并的数据。包装上市、数据作假，麦考林处于风口浪尖，投资者纷纷抛售股票，麦考林股票市值狂跌60%。更出乎意料的是，原以为依靠麦考林十几年的核心用户数据库，网购、邮购和线下实体店三种方式并举，将产生意想不到的叠加效果，但事实上麦考林面临每种经营方式发展都自顾不暇、联动较弱的尴尬局面。首先，随着互联网的强势兴起，消费者购物习惯发生改变，消费者看到DM单的宣传广告时，更多倾向于到网站上去购买更便宜的商品，邮购渠道彻底沦为网络的宣传工具，曾经起家的业务日薄西山。其次，麦考林为扩大规模，增加集团收入，不断增加加盟店铺，但因线上产品比线下便宜，且陈列位置有限，产品不如线上丰富，很多人线下试穿产品后线上购买，线下沦为线上的免费试衣间。且麦考林定位低端，只能在在次级商业区发展，用户对品牌的印记比较散乱，难以依靠门店产品强大的品牌宣传效果。麦考林IPO时直营店面158家，加盟店面320家，但这些店铺的实际营收并不理想，线下店铺收入3740万美元，平均全年店效只有50多万人民币，面对与日俱增的租金和人力成本，很多加盟商入不敷出，纷纷关店。最后，随着电商概念的火热，大量资本进驻，导致整个电商行业陷入一种疯狂烧钱，以牺牲利润来争取市场规模的方式圈地。价格战、广告战等使得电商利润单薄;加上淘品牌的崛起，麦考林的电商份额正逐渐缩小。麦考林会员数据库共享，造成会员同时收到三个渠道的宣传信息，形成内部抢夺客源的局面，最后各个渠道独立核算，大家都不愿意分享数据，最终摩擦不断，造成高层不断出走，留下顾备春枯木难支。三者联动削弱，多种经营模式模糊麦考林品牌特性，会员黏性不强，曾经的数据资源未能完全引流到网络上，且麦网没有开拓新流量的有效手段，造成曾经的数据库很快坐吃山空。至此，麦考林陷入万劫不复的亏损：2011年净亏损3330万美元，2012年净亏损为2240万美元……邮购日渐消亡，线下实体突围艰难，这个B2C电商第一股开始重点突击电子商务。电商转型失败互联网热让资本逐利，越来越多的资本入驻进来，但凡有点互联网基因的都投，导致市场不以利润为导向，而是牺牲利润最大化获得规模上的庞大，用大数据来撬动估值变现。因此互联网企业陷入融资、烧钱、再融资、再烧钱的死循环。京东就是最好的例子。相比直营渠道50%～60%的毛利润，麦考林电子商务部门毛利润最低，从不超过40%，2011年最低至12.4%。其中最大的原因是诸电商平台大打价格战，伴随着电商平台的火热氛围，广告成本随之上涨。顾备春说，互联网的广告费用是翻倍增长的，同样的一个网址导航，两年前才8万元，2011年的广告费却已经飙升到200万元。单纯依赖融资烧钱的模式并不稳定，顾备春性格求稳，降低电商促销力度，减少市场推广费用，从而减少成本，提高销售毛利润。然而在信息爆炸的时代，压缩广告无疑减少跟消费者接触的机会，再消费者黏性不够强的情况下，业绩将每况愈下。第二年，麦考林电子商务的销售额同比下滑更是达到了40%，情况更糟。外面战火纷飞，而麦网平台内部也是战况告急。麦网不满足单一的品牌优势，走平台化道路。茵曼、七格格等大量淘品崛起，麦网被陷入海量的商品竞争中，并且由于生产链的关系，第三方品牌的毛利率普遍低于麦考林自有品牌的毛利，麦考林毫无优势可言，亏损与日俱增。曾经麦考林颓势，顾备春力挽狂难;如今颓势再现，顾备春也无可奈何，只好巧借他人力，再战电商。很快，麦考林敲定跟韩国韩国第二大的网购平台Giosis合作，合资组建趣天麦网。初来乍到的Giosis对中国市场并不了解，水土不服，引进的品牌不适合中国消费者，衣服退货率高，流量流失严重。随着天猫、京东等综合型平台的火爆，麦考林又尝试综合商城，与猫狗大战，结果可想而知。2014年4月，麦考林连续三年净营收下滑，线上渠道同比下滑43.5%，麦考林的电商转型一败再败。5月，商圈网以3900万美元的低价从股东手中收购2.905亿股普通股，将其转型做健康美容产品。就这样，曾经风光无限的麦考林归于沉寂，如果不是此次退市，估计早已被遗忘。然而不得不提的是，上市不久，红杉资本便向新浪和中国动向出售麦考林29%的股份，套现1.15亿美元。

分享到