分析：艺术品电商距离大众消费有多远？

从2000年嘉德在线上线到2014年，国内发展迅速的艺术品电商超过了2000家，其中不乏淘宝、苏宁、国美等知名电商，艺术品电商迎来巨头之争。2015年，互联网买家以1.15亿元的价格拿下了齐白石十八开的《叶隐闻声册页》，诞生了国内拍卖史上艺术品电商的成交之最，这也让艺术品电商一鸣惊人。在逐渐打破传统艺术品市场一统天下的格局下，艺术品电商又呈现出什么样的发展态势呢？四大阵营混战艺术品电商目前艺术品电商以原创型和平台型为主，也呈现出多个阵营。国际队主要有易拍全球等，易拍全球以古董拍卖为主，提供了多种模式的竞拍，主要把全球的拍卖资源和买家资源汇集起来，为买家提供全球的艺术品信息。此外，去年与德国在线拍卖行Auctionata签约的联拍在线也开启中外在线拍卖交易平台的战略合作，进军海外拍卖。更多的平台具有专业出身，嘉德在线、雅昌艺术网、艺典中国、赵涌在线等，这些艺术品电商共性在于对艺术品及艺术品市场有深刻的了解。但是，存在的共同问题也是没有用互联网思维来看待艺术品电商，没有专注电商的本质互动、社交。包括嘉德在线、艺典中国等，目前的主要收入仍依赖在线拍卖领域。但也不乏有以原创设计、个性化定制、衍生品等运营内容为主的职业队，成立于2011年的HIHEY艺术网目前算是国内最大的艺术品电商，以签约艺术家的油画、雕塑等在内的艺术品展示、交易和拍卖为主。目前除了接入微信，还有App上线。HIHEY利用线上Hi店与线下博览会深度合作，打造的是面向轻量级藏家的集市。有消息透露，去年HIHEY获得包括京东商城等在内的数千万元B轮融资，估值达10亿元。此外，艺客网等交易平台也占有一定的市场份额。随着艺术品与互联网的融合成为行业大趋势，淘宝、苏宁、国美等传统电商巨头也加入到艺术品电商的混战中，但这类凑热闹的电商只能是搭快车队，并没有称霸艺术品电商领域。淘宝在其平台推出了在线拍卖，以司法拍卖和珍品拍卖为主。虽然淘宝网有庞大的流量，但靠低价来拉拢客户也并不适合高端的艺术。苏宁易购在2013年推出的艺术品拍卖频道由艺典中国运营，包括字画、当代艺术品、瓷器杂项等，但没有一个独立的艺术品电商，而国美也在同年推出国之美，以字画为主，三者皆没有形成明显竞争优势。此外，还有大量的艺术品电商是交易平台的性质，除了线下古玩店、画廊等大多会开辟线上交易平台，珠宝网等的交易平台则是整合了大量资源的淘宝版珠宝商城，搭建平台交易，主要收入来源于交易费。复制线下模式难做大艺术品电商尽管成为可行投资方向，但是目前的局面并不乐观，中拍协发布的《2015年中国拍卖行业展望》蓝皮书显示，2014年中国拍卖业年拍卖成交金额首次突破7600亿元，艺术品电商增长幅度却高达32.7%，但所占的比例仅为1%。快速发展的艺术品电商也并没有出现诸侯争霸的局面。为什么会造成这样的局面？艺术品电商研究者王槄认为，目前线上拍卖只是复制了线下拍卖的形式，却没有办法复制线下拍卖的体验与氛围，也没有办法复制线下的客户。艺术品电商平台上交易的艺术品很少能见到真正大师级的作品或名家精品，以消费级别的艺术品为主。而通过电商平台培养出的买家，一旦成为回头客，他们就将走向专业的收藏或投资领域，寻找更顶尖的作品，也就是线下的交易体系，而不是留在电商这个体系里。上海泓盛拍卖电子商务总监胡湖认为，虽然很多机构也在进军艺术电商，但是其中很多都没有真正思考好自己在未来艺术电商趋势里边扮演的角色。对此，王槄也表示，艺术品市场是个小众市场，懂艺术的不懂电商，懂电商的又不懂艺术，导致了艺术品电商和艺术行业之间的壁垒越来越深。而且，艺术品不是一般商品，如果忽略艺术品的精神属性，单纯以流量优势介入艺术品平台，缺乏对艺术品受众群体的熏陶和培养，而消费者没有形成消费艺术品习惯的情况下，很难直接产生购买行为。从用户的角度来看，线下拍卖模式下的用户年龄大多都超过35岁，这类人群没有网购的习惯，而且，网购没有古玩市场把玩的乐趣，保真也成为一道门槛。微拍全球北京事业部CEO张桨则表示，相较线下有实物可以鉴别的条件而言，网上购买艺术品的风险大，而且有些艺术品电商在选择艺术家方面不慎重，扰乱了整个市场秩序。此外，物流售后、行业监管等配套问题也成为消费者关注的问题。体验式服务成开发方向去年以来，IP热横扫文化领域，其实优秀的艺术作品、艺术家也可以成为大力开发的IP。艺客网COO张旭曾表示，艺客不只是卖画儿的电商网站，更希望通过图像IP开发，打通艺术从业群体与新消费升级市场。艺术家通过艺客的C2C平台进行商品交易与推介，用户挑出优秀的艺术家，艺客通过IP签约，保障优秀艺术家持续不断地创作出新的作品，扩大艺术家的产能，再投放其艺术衍生品。目前艺术品电商大多专注于拓展艺术品、艺术家或商家资源，对于新买家的支持力度却少得可怜。王槄指出，艺术品电商应该完善一个体验式的购买过程，先通过各类社交媒体、线下活动等建立信任、培育客户，然后再做销售以及持续的成交。还要搭建一个完善的商业模式和发展潜力巨大的艺术品生态圈，满足艺术家、藏家、电商平台等各环节需求，待循环机制建立起来后，这一平台上的各环节都会产生相互促进的作用。对于艺术品电商而言，找到自己的潜在客户群很关键，惟一有效的方法就是连接，而艺术体验则是最直接有效的方法。去年上线的阿波罗艺术就获得红星美凯龙领投的2000万元A轮融资。阿波罗艺术作为新兴艺术品电商代表，不仅打造生活体验服务，还首创关于艺术价值及市场判断的伯乐一千项目，为艺术品的交易流通、新锐艺术家的价值开发提供了一种新思路。这也让艺术品电商更加深入人们的日常生活，艺术品的大众化、消费化时代也将到来。四大阵营PK谁称王老牌队雅昌艺术网优势：最专业的PC类艺术网站，拥有百万会员、3000多位艺术家。劣势：电商平台像是网站的附属品。嘉德在线优势：嘉德拍卖的威名是吸引人关注的利器。劣势：在产品上没有创新，品牌背书和十多年的发展形成明显优势。新秀队HIHEY优势：国内成立最早、规模最大的艺术品电商网站。劣势：因拖欠艺术家拍卖款而信誉折损。博宝艺术网优势：国内用户量最大的艺术品收藏类购物网站，拍品资源充足。劣势：有消费者指出，博宝艺术网卖假货非常严重，尤其是加盟商。顺风车队淘宝拍卖会优势：淘宝重金打造的在线拍卖平台。劣势：依托淘宝庞大的流量，艺术品交易的份额则相形见绌。国之美优势：国美旗下的平台，明码实价交易。劣势：以传统国画和书法艺术为主，品类较少。国之美更像是一个大型画廊网站。国际队易拍全球优势：可观看拍卖会视频直播，关键是与全球600多家拍卖行有合作。劣势：以搭建拍卖服务平台为主，没有延伸。联拍在线优势：竞拍方式与传统的拍卖会一样，但更简单、更方便。劣势：缺乏自身藏品，难形成稳定藏家。

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