实战：同质化商品竞争如何脱颖而出？

从直通车选款、测款，到最后的定款。我们选款的目的是为了后期能有更多打爆的可能，爆款可以是为流量，或者为利润，或者为下一个爆款铺垫，总之卖家们都希望通过直通车推广不仅能带来流量，更多的是希望能给店铺带来长期稳定收益。在直通车打造爆款的道路上可能有很多失败的原因，但最无奈的失败莫过于选款的失败。在直通车推广时，流量少点击不好可以通过增加关键词、提高出价等方式来获取；转化不好，可以通过调整售价、改善详情等方法去提升；但如果产品本身不被市场欢迎，那么你直通车技术再高，再怎么优化也是无济于事。产品是推广的根本，没有好的产品，推广投入越多只能亏损越大，所以直通车推广之前的选款与测款工作尤为重要。一、选款淘宝不缺的就是产品，在众多的产品中如何研究买家更喜欢哪种类型？喜欢多少价格段产品？店铺做产品一切都是为了迎合买家，买家的认可是不断的追求，产品要想上车推广，那么选款就更有必要，毕竟付费推广不能拿烂款去浪费推广资金。选款需要具备一定的维度条件，卖家要从众多产品中筛选更贴近以下维度指标的：知道以上市场行情的前提下，接下来要在自己店铺选择更多符合上述市场需求的款，在结合店铺所有宝贝的数据选定要上车测试的款。可以通过生意参谋数据综合选款，查看最近7天或者30天商品效果，主要通过访客数、下单转化率、收藏人数数据来选定产品。 选出几个预备款，然后去分析你产品的市场竞争度，通过类目大词在淘宝搜索，通过在线商品数的对比大概可以知道某个类目产品的竞争度。然后去分析几个热卖产品的价格、属性、营销、卖点等，跟自己的产品做对比，看自己产品是否有优势，如果明显处于劣势那后期推广也会相当费劲，竞争度也是选款的重要因素。二、测款直通车最大的特点是可以直观的反馈更真实的数据，由于直通车流量的可控性和柔韧性，卖家们可以通过直通车得到想要的流量，直通车会给数据反馈，这样达到店铺测款的目的。前一阶段的选款主要是分析对比自己产品跟市场同行产品的竞争度，从而选出店铺中更具优势的产品，此测款阶段就是分析对比店铺内部各产品的竞争度了。毕竟一个店铺产品很多，不可能每款产品都做，一是资金不允许，二是也没有这么多精力分散顾及到每一款产品。卖家们需要通过测款来确定未来能给店铺带来更多效益的产品，从而通过这些款去带动整店效益。1、大卖家跟小卖家测款不同思路小卖家倒车法测款：投放以精准类目词为主，而不是类目级别大词，包含宝贝属性的精准长尾词是测款中主要关键词。例如连衣裙夏中长款修身韩版连衣裙等。大卖家大词测款法：大卖家要通过大爆款争做类目老大，投放要以大词为主，因为最终要抢占的还是大词的流量市场。测款要多用属性大词，而不是过于精准的长尾小词。例如连衣裙夏雪纺连衣裙等，这些属性大词就包含了以上精准长尾词的相关性，只要养好这些词那么精准长尾词也会随之有很好的效果。2、区别在于要抢占市场的不同小卖家：推广资金有限，需要找精准流量来源，做推广更多的是为了盈利，精准流量对小卖家来说更经济。大卖家：为了更多抢占市场，最终目的是做类目前几，需要很大的流量支撑，大卖家最终测试和抢占的还是大流量词。大小卖家测款思路不同，因为导向的结果不同。小卖家更想做小而美，争取更多细分市场流量，但是很难成为类目老大，只能成为小池塘的大鱼。大卖家投放费用会相对庞大，风险也较高，但最终能成功打造爆款，所获取的利润是非常可观的，小卖家不可及。测款期间需注意的：测款期间同类目产品推广标题尽量保持一致性，避免标题差异对测试结果的影响。推广创意图片结构可以保持类似，选用整洁清晰的宝贝图片。测款期间卖家们不需要有养词提升质量分的操作，目的是给每个款足够的流量，让直通车给予数据反馈，从中得出哪个款更具潜力。要确保每个款获取足够的点击量，如果只有几十个点击量是不足以判定这个款的好与坏，所以必要的时候需要高折扣引流。在测款的时候如果新建推广计划，开始计划初始权重比较低，如果每天只花费几十元，引入流量比较少的情况下，需要有针对性的提升折扣。比如在流量高峰时段：早上10~11点，下午3~4点，晚上20~22点，这几个时段更多加大折扣，让花费接近日限额，如果流量太大造成提前花光日限额下线的时候，就要酌情降低折扣。另外一种情况是，之前直通车有投放，卖家们可以选择权重较高的计划，把测款宝贝加入这个计划引流会更好，这种情况就不用去高价引流。测款计划建立：①大小卖家根据自己产品选词，小卖家精准长尾词为主，加入两三个属性大词。大卖家属性热词为主。②关键词出价设置比行业高出20%，测款期间要确保足够流量获取③时间流量高峰期提高折扣，其他时段可不投放；地域除去点击率排名最后的十个地区，另外产品生产集中地关闭不投放，其他地域全开④关键词实时监控，测款期间每个时段的流量都很重要，需要多观察，实时调整。另外一种测款方法：店铺推广在新品测试初期宝贝几乎没有权重，这时候利用店铺推广不失为一种好的方法。店铺推广测款可以把测试产品几种展示，找到符合受众购买意向和购买趋势的关键词，关键词需要找一些比较精准的不能随便添加，不然测款数据不准确，引进流量不精准就没有太大参考价值。要利用店铺推广测款，那么承接页肯定是重中之重，需要把测试的款单独做一个页面内展示，通过市场行情对比，觉得款式较为有优势的可以放到首屏，然后下边依次推荐要测试的款。另外还需要做好产品的关联销售和搭配套餐，这样测款的同时一方面能更多利用引进流量，另一方面关联销售宝贝的利润能继续用来测款，减少测款费用成本。在测试期间如果有表现较好的产品也可以放到首屏位置，这样更多的导入流量，这样测试下来很快就会有较好的产品浮出水面，选择其中点击率、收藏率、加购量高的产品来进行重点推广。三、定款大概进行一周到两周引流，这时候直通车就会有较为准确的数据反馈，对这段时间的直通车报表数据进行分析对比，来定下最终确定款式。下边我们来看下需要分析对比哪些数据。 ①对宝贝点击率数据进行对比。点击率在排除推广图片影响的前提下，直接反应了买家对产品的兴趣程度，点击率更高的产品说明款式、风格更符合买家的需求，背后市场需求也是更大。点击率高对后期自然流量的提升也非常有帮助，在自然搜索展示中，宝贝的点击率越高，会提升产品权重，自然流量也会随之增加，所以点击率是非常重要的一个指标。②对宝贝转化率数据进行对比。转化率是直通车推广后期是否盈利的重要标准，虽然测款期间不能过度看中转化率数据，但是也不能完全不看。转化率越高，对宝贝权重提升非常重要，如果没有动销的产品就算点击率再高，后期也会后劲不足，难以维持。转化率除了受直通车投放效果的影响，更大程度上还在于宝贝详情页的描述以及店铺运营的配合，所以在测款之前宝贝的详情页一定要做优化，宝贝主图全面展示产品，详情页要有正确的引导，把产品价值最大化体现。③对宝贝收藏加购率数据进行对比。收藏加购也是衡量一个宝贝是否受众的非常好数据指标，在测款期间收藏加购数量越多，表明产品背后存在的潜在买家越多，添加收藏和加购的买家在后续成交转化的概率在10%以上，是对测款期间转化率的一个补充数据来源。④对宝贝客户反馈情况进行对比。客户反馈除了点击率、转化率、收藏这些数据上的反馈，还有客户在下单前咨询反馈以及后期成功交易后的评价反馈。买前咨询率高说明购买意向越大，产品也更受买家青睐。交易成功后的评价反馈出这款宝贝跟买家期望的实际反馈，从中我们可以看出产品长期推广的潜力价值。⑤对宝贝浏览时间数据对比。宝贝浏览时间反应的是产品详情页做的效果，时间要在3分钟以上，才能说明产品的详情页合格。但浏览时间也不是越长越好，时间过长表明买家犹豫不决，那有可能是对产品价格或者性价比等方面有过多顾虑，这时候需要对比产品竞争度。⑥对宝贝访问深度数据进行对比。访问深度是宝贝对引入流量是否有更多价值的体现，如果买家只进入一个产品之后关闭页面走掉，一方面说明产品跟买家预期相差过多，另一方面就是店铺关联推荐做的不够。适当的产品关联更能充分利用引进流量，也给顾客更多选择。整合数据，确定款式知道对比哪些数据之后，我们就要整合这些数据进行综合对比，需要对量化数据指标。如果是新品测试，各项数据应该都是比较低的，这时候我们量化数据指标要定的低些，如果是已有一定销量基础的产品，量化数据要以行业均值为基准。假设最后选取标准是点击率大于1%，转化率大于1.5%，收藏率大于10%，另外加入浏览时间、访问深度、访客数、支付买家数，这些数据形成一个表格，然后进行筛选。去除低于以上指标的款，这时候可能遇到问题，一种是筛选后剩余宝贝还有很多，这时候说明你以上定的数据指标过低，需要提高数据指标要求，然后再去筛选；另一种情况是剩余宝贝没有，因为是测款期间数据，这时候把一些数据指标适当放低，不过指标不能放太低，因为之前是按照行业平均水平指定的数据，如果与行业均值相差很远，那么只能说明这批选款失败，需要果断换款。在适当的范围内可以适当放低标准，只要不是相差太多就可以。点击率是重要的标准数据，此数值不能过低，因为点击率会影响到后期质量得分的提升，如果点击率过低后期推广成爆款的可能性就比较小。爆款能否成功很大程度上在于选款的正确与否，选择比努力更重要，有正确的款式才有继续努力的希望，停下来审视一下，自己是否行走在正确的道路上。(来源：鬼才电商；编选：中国电子商务研究中心)

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