小米：不谈商业 我们跟二次元还是好朋友

2月14日，红米Note4X初音未来限量套装开启预售。对于不少二次元用户而言，雷军不仅在情人节这天拐走了他们的老婆，还让他们感受了一把有钱也买不到东西的快感，至少在今年的情人节期间，小米在二次元世界中出尽了风头。 对于小米这样的大众品牌而言，以90、00后为主的二次元用户显然非常具有吸引力，而与初音未来的合作也是一起非常值得关注的营销案例。除了小米之外，还有魅族、多芬、别克威朗等诸多品牌都曾加入到二次元营销的浪潮中来，他们都希望以此将其品牌进一步辐射到更为细分的二次元人群之中。 但由于二次元用户在思想上较为独立，面对三次元品牌在营销环节的硬性推广仍然较为排斥，这些年轻化、二次元化的品牌营销最终让人留下较为深刻映像，真正融入二次元世界的似乎也只有小米一家。 究竟是怎样的原因造成了目前这样的情况？这恐怕还得从雷军的鬼畜开始说起。 Are you OK的意外走红 2015年4月30日，一个名为《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》的鬼畜视频开始在网络走红。这个由网友Mr.Lemon制作，使用了雷军在印度小米4i发布会演讲中的那句Are you OK，凭借着魔性的旋律引得网络上的疯传。截止目前，该鬼畜视频仅在b站的投稿点击已经达到了570万次，现在仍然有人每天定时前来打卡。用鬼畜恶搞的猴王雷军 在Are you OK走红之后，更多关于小米的鬼畜视频被各路大神们制作了出来。雷军在视频中的歌词变成了人民群众喜闻乐见的everyone be a gay，而鬼畜视频中所用到的梗，也从最初的雷军带有浓重湖北仙桃口音的英语，变成了对小米产品发热、耍猴的调侃，甚至还通过鬼畜调教，让雷军说出让大家亲身的体会一下，爆炸所带来的魅力这样让人哭笑不得的台词。 对于当时的小米来说，这些鬼畜视频的创作与传播很难谈得上是一件好事。虽然这些鬼畜内容的出现，极大地提升了小米的品牌曝光率，但是这些鬼畜视频中出现的大量负面元素，以及网友出于猎奇并带有一定恶意的转发扩散，均对小米的品牌形象造成了一定意义上的颠覆。 不过值得肯定的是，小米在当时并没有刻意回避这个事实，反而通过官方渠道推出了Are you OK的系列周边，雷军本人也在2016年的元宵节通过小米公司的官方账号向b站的用户们问好。小米的亲民的一系列动作，第一次拉近了小米公司与二次元用户之间的距离，雷军也由此成为了小米品牌融入二次元世界的最主要核心。 意义不明的热度延续 虽然小米随后在b站搞了一次小米MAX超长待机的直播活动，在17天21小时的时间内创造了3.17亿条弹幕讨论，不过这起营销活动的之所以能引发不少二次元用户的关注，主要还是因为参与直播发送弹幕有机会抽中小米MAX手机。二次元用户们讨论得更多的其实是这样的待机方式到底科不科学，抽奖环节有没有什么不可告人的PY交易之类，营销效果仍然较为有限。小米公司自制的鬼畜视频 真正让小米公司与用户打成一片的，则是小米公司在b站官方账号的运营。除了日常搬运小米的发布会及产品广告之外，小米公司这个官方账号还会默默地追番、收藏视频，到他们认为做的比较好的雷军鬼畜视频下方留言。更令人意想不到的是，从2016年8月开始，小米公司就开始不定时推出了一些有趣的原创内容，不仅有雷军以及其他鬼畜全明星的RAP，还有制作水平十分专业的MMD作品。 从二次元用户的角度上看，小米公司的b站官方账号俨然就是一个不折不扣的自己人，无论是在评论区留言的思维模式，再到公司账号的行为习惯，都像极了那些热爱二次元文化的年轻人。虽然这些内容看上去跟小米公司自己的产品没太大关系，但却也成功地将Are you OK的鬼畜热度延续了下来。 以至于有不少二次元用户笑称，感觉自己看到了一个假的小米。 二次元营销的尴尬 如果我们把雷军的鬼畜化作为小米品牌二次元化的一个契机的话，小米公司b站官方账号在后续的拟人化营销其实才是小米如此贴近二次元年轻人的深层原因。小米做了这么多，无非就是希望能通过这些二次元内容的产出，来吸引二次元用户关注到自家的产品。 但是，除了新机发售的预热广告之外，虽然小米能够创作出《【雷军】雷总教你读古诗》这样在b站点击超44万的鬼畜作品，但是这样的内容并不能很好地传达出小米的理念及产品生态，而那些出现了自家产品的二次元原创内容，实际的点击表现却并不理想。被吐槽的原创内容 就在情人节前一天的2月13日，小米公司上传了一个名为《【SING女团联动】如果情人节经历是这样的话......》的视频，这是一部用日式AVG的表现形式来拍摄的第一人称短片，讲述了一个小米用户与妹子们在校园中发生的故事，在视频中出现了一大堆小米自家的产品。虽然创意很好，题材也十分二次元，可如同av片头一般的既视感，让整个视频充满了大写的尴尬。发布一天仅获得2万点击的成绩，也说明了二次元们并不喜欢这样的推广形式。 同样令人尴尬的，还有小米的好基友魅族，这个没事就抢沙发，充电榜常年排名第一的官方账号，为了贴近二次元也是绞尽脑汁。与小米同样，魅族创作的《魅族全员搓火球MEZ48MV首发》这样的视频虽然在b站收获了38.8万次的点击，但是像《魅吧科研所》这样有着浓郁二次元风格的魅族产品评测节目，却仅仅获得了数千人的关注。 目前这些二次元营销的尴尬之处就在于，当他们想做用户喜欢的内容时，他们确实可以通过背后公司的强大资源，创造出专业、用户喜爱的内容来，可当他们尝试着将其产品注入到视频中时，却往往不受二次元用户的待见。 如何能让这些二次元用户吃下这份安利，恐怕是所有正在尝试二次元营销的公司遇到最大的困难。 品牌的二次元化 由于文化背景的不同，中国的绝大多数公司及大众向品牌本身就缺乏了所谓的二次元基因，他们在实施所谓的二次元营销之前，必然需要先在自己的品牌中注入足够多的二次元元素，通过一些行之有效的手段将自身的品牌与二次元文化画上等号，才能获得二次元群体的认同，否则将很难获得市场的认可。 相比起来，日本的大众向品牌和企业二次元化的程度显然要更高一些。比如此次初音未来与小米的合作消息一出，就有不少人将其和初音未来与索尼的联名手机比较，并表示索尼的那款更值得入手和收藏。索尼与初音未来的联名款手机 这不仅仅是因为索尼本身的品牌形象本身就代表着时尚和潮流，更重要的是索尼是一个拥有二次元基因的公司，除了拥有Playstation这个游戏主机品牌之外，在中国的网络中还存在着索尼大法好、平井一夫的微笑等有趣的亚文化。倘若没有联名合作的加持，索尼出品的大法手机等产品仍然会是不少二次元用户在购买数码产品时的备选之一，这就是品牌足够二次元化的力量。 对于希望借助二次元实现年轻化的大众品牌来说，二次元永远是一个绕不过去的坎，但是他们将如何彻底融入到这个世界中，仍然将会是一个非常困扰的问题。 从市场反应情况来看，此次初音未来与小米代言合作应该算得上是比较成功的，在b站限定套装销售页面的评论区，已经出现了许多求购F码的留言。对于这些二次元而言，他们需要的不仅仅是一部手机，而是初音未来的品牌和文化价值，小米近期在b站发布并获得较好点击量的视频，其实均与初音未来有关。 倘若有一天，小米不再依靠这些联名合作也能同样在二次元的世界中引起波澜，这才是二次元营销真正意义上的成功。

分享到