分析：一个papi酱总讲了又讲，丽人丽妆为何这么急？
作者：admin 发表时间：2020-10-29 浏览：58 海淘动态
丽人丽妆快炒过头了。从上海西南一家非常安静的公司突变为娱乐小子，后续一定会有负面作用，尤其是财经PR上。看它借助PAPI酱炒作用心，除了这类人物具有爆款价值外，可能还有借机传播公司价值、后续融资、IPO的用意。当然，阻击对手的用心似乎也在流露。当初嫁接PAPI酱被质疑是个内部循环、营销噱头，罗振宇、黄韬、阿里的关系，确实容易引发外界质疑。不过，如果丽人丽妆最后真金白银地掏了，那也是不错的品牌传播案。声量上来，无所谓好坏。只是随之而来不停歇的密集炒作，开始有所不适。借着2200万花得值不停歇，一会说创始人黄韬不接受采访，一会他又出来大讲特讲，让人觉得不过这类炒作不过想走个终南捷径。丽人丽妆这家公司风格，确实本不像今日。大概它的战略层面有所变动，或者为资方左右，等着某种变现。这家公司属于淘宝平台TP，后转型天猫平台，走向专柜模式，也是阿里投资过的项目。之前一直很安静，甚至有意不提与的阿里的关系，以避免别人说近水楼台，取得一些成绩，落个非战之功。它的商业模式有些看点，但也谈不上特别出奇。它从化妆品代运营模式走出来，走向所谓真零售，自采自销，与许多国内外化妆品品牌建立了授权合作，崇尚的是所谓网上专柜。但是标榜过度之下，截至目前，这家公司的线上店铺，主要还是一些三四线品牌。有些牌子，民众的认知度极低。而它经常罗列的国际大牌，为它贡献的营收，占比还不高，而且很多都是过气的商品。这种模式本质上很重，尤其资金占用，存在压货。但因民众对化妆品认知度低，加上平台对消费者诉求有一定研究，确实还能维持较轻的运营局面，但是随着一些品牌热度缓和下来，这种模式资金较重的压力会持续显现。它的另一面被动则是它缺乏真正的平台化特征：过度依赖天猫平台，而阿里又是股东。这导致外界认为它缺乏更多运营独立性，通路缺乏全网特征。一个没有独立的线上平台的丽人丽妆，当做到一定规模后，是很难再有大的提升。天猫平台相比其他同行规模很大，但大有大的毛病，品牌露出与推广成本太高，天猫移动端显示成效有限。黄韬自己说，丽人丽妆去年在淘宝天猫双十一做了5亿，光广告费花了4000万，纯属花钱赚吆喝。这句话里面透露多少天猫平台的瓶颈哦。而且，过度依赖淘宝天猫，导致丽人丽妆的数据缺乏全网特征，后续的数据运营会缺少更多支撑。虽然天猫平台没有大风险，但移动时代，想借一家入口扩张更多品牌、线上专柜，会有很多矛盾。黄韬肯定意识到这种被动了。这轮papi酱炒作,对比、评估效果，他最新的表态说，2200万花得比天猫上值。这是很罕见的表态。考虑到阿里在丽人丽妆里的股东地位，以及丽人丽妆在天猫上的布局，我觉得，这里面一定隐含某种信号。一种信号可能是丽人丽妆可能会继续弱化天猫广告的占比，丰富更多营销模式。嫁接papi酱只是策略其一。另一种信号可能是，丽人丽妆或许在操作新一轮融资，且不排除与阿里有所博弈的投资方，或与阿里外的平台建立合作关系。第一种信号应该很明确。但我还是怀疑黄韬针对2200万所做的那么精确的效果评估。papi带来的流量转换成效，外界还看不到更具体的细节。由于papi酱自身处于品牌包装周期,尤其与罗胖子的嫁接,许多公众关注她甚于丽人丽妆。丽人丽妆这几天反复讲述这笔钱花得多么值，我反而要给它打上一个问号。广告投放还是其次，我担心的一面是，黄韬与丽人丽妆开始为了资本过度妥协身段。哪怕papi酱再有利,如果沦为冲刺所谓流量的境地,我觉得都不会有什么出路。现在的转化成效，大家心知肚明。第二种信号虽然没有细节，但黄韬这两天对外放的消息，却让人注意更多。之前，他很少谈论IPO，这两天却放消息说，公司已向证监会提交材料，会排队等待A股挂牌，并强调不借壳，公司连续多年盈利。然后一面又说，公司这种模式，毛利很低，公司很穷，过去没有钱做类似广告。既然此刻大炒papi酱,应该是有更多动作了。只是，假如只是为了一个向证监会提交材料，等待挂牌，我觉得至少透露着一种急躁。A股依然控制入场，诸多企业都在排队，丽人丽妆的动作充满太多不确定性。一个真正稳健的创始人，是不应该在此刻说太多话的，黄韬这次留下太多画外音，让人想到丽人丽妆似乎在冲刺什么。papi酱引爆之后，不会有太大的沉淀。在这个周期，它可能在有意识地提升接下来的估值，以迎合真正IPO前一轮融资诉求。这个本来安静的公司，突然借papi酱热炒起来，应该还有其他目的。我想，它很可能也想通过声量拉升，阻击那个正在私有化进程中的聚美优品。后者因时机与价格问题，导致市场讥讽不断，股价相当难堪。聚美优品也有回归A股的计划。按照陈欧的风格，回归必得搞得花里胡哨。丽人丽妆此刻渲染A股上市，而又没有更多细节披露，留下抢在聚美优品回归前卡位大造一波声势的印象，它可以借机弱化一下对手的平台模式，暴露其品质风险，顺便大讲一下自己的所谓网上专柜故事。但是，这家安静的公司，如果自身模式没有进一步丰富的手段，只是靠着papi反复讲过去的故事，而没有更多面向未来的事，尤其它如何创新平台运营，既保证品质，又能整合更多资源，并展示出更多独立性，且能迎合一波跨境热潮，凸显出真正的零售魅力，我觉得它还是很难持续引爆市场。而且，截至目前，这家公司也缺少一种技术的气质。从一个安静的公司突然变得好动，对一个组织体系的心理考验、一个品牌的营销，有更多整体要求，如果只是讲过去的故事，后续它应该会遭遇许多争议。那一定是超出papi酱范围的.它最受考验的部分，仍在于它有些飘在空中的商业模式、缺乏独立平台的特征、缺乏更深的技术积淀。虽然黄韬说公司财务表现每年都不错，但在缺乏真正规模的情况下，这表述没有多大意义。即便未来实体店会持续向线上迁移，它也未必能胜出，国际品牌渗透中国的能力在逐步提升，去中介化潮流是一把双刃剑。而且，在与时间的赛跑中，它比聚美优品似乎更紧迫。它比对手仍显得很单薄。我不相信一个Papi酱会逆转什么，这一时刻，保持稳健的风格，对这家上海公司来说，仍很重要。不希望安静多年的黄韬一朝成了另一个陈欧。
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