实战：淘宝神店赚钱姿势 不靠广告100万单过亿销售

一个叫小腻腻的草根网红，从博客、微博、微信一路走来，以文章、图片、视频等载体持续生产优质内容，通过与用户建立信任并互动，打造了人格化网络形象，最终把大量粉丝组织、沉淀、转化，为她的淘宝店铺带去了恐怖的购买力，成就了零广告推广、半年金冠店铺的神话。本文详细地解析了腻腻搭建的内容-读者-社群-用户的商业变现模式，作者汪凯授权发表，经《天下网商》编辑。文章很长，值得收藏。这是一篇交给Amy的命题作文，关于自媒体怎么变现做为一个在IT外企做了8年销售市场工作，然后又在电商圈摸爬4年的老派人士。在去年年中，我蜕变成了一个强烈支持社交商务的原教旨主义者。之前，总是认为新品牌的塑造要靠高大上的市场宣传，足够逼格的产品和包装，高举高打，树立足够的品牌背书后，再全力进行渠道建设，扩大销售。但是，身边无数的草根创业实例告诉我，世界真的变了。以个人影响力维系的互联网社区已经开始改变游戏规则。我们有幸站在这个旋转世界的本初子午线上，人群的聚合方式，信息的传导方式急剧变化，而传统商业逻辑，渠道方式必须适应和调整。这里涉及4个问题：用户，或者粉丝的价值如何判断？内容提供方(KOL)如何变现？产品供应方(商家)如何对接？社交平台如何演变？第一问题：粉丝价值去年的这个时候，淘宝女装的销售排行里出现了一个奇怪的情况：当天女装的TOP5中，突然冒出来一个没见过的店铺，高居第一，不仅超越了所有淘品牌，而传统品牌，如VeroModa更是被她超出一倍。何方神圣？点进去一看，零信用，零成交，零评价，零广告，完完全全的一个新店。难道，淘宝的刷单已经这么猖獗了？贵圈真乱。搞不懂的就先放一边吧。夏天很快过去，9月9日，到了女装换季的黄金时节。她又来了，高居第一，超过第二名几乎一倍。这一次，详细研究一下。这是她们当天销量第一的单品。注意以下三个重点：此商品无现货，预售，全款拍下后一个月左右发货。商品价格大致比淘宝类似款的主流价格贵40%左右。晚八点上架，一小时销售4600件。十点左右完全售罄。其他商品也大致如此。最终，四小时成交三万多件成衣。估计成交金额400-600万之间。转化率在30%以上。全预售，重要的事情再说一遍。怎么样，这样的情景让我们想起了某一个手机品牌吧？说起小米，我之前一直认为，他们能玩粉丝经济，首先是有行业门槛，运动员少；其次，资源垄断也必不可少，集中力量，打一两次决胜战役，只有明星公司才有这样的发动能力；最重要的是产品价格确实是便宜，性价比高。便宜吸引来的粉丝，倒也打了些折扣。但是，上面这个例子是在女装行业，是在淘宝啊。这是一个杀价格血流成河，拼服务子孙满地的天字一号大红海。当大商家都感叹流量匮乏，转化低下的时候，一个新店如何溢价，成交和服务三项同时达阵呢？继续看。服装店上有一个友情链接，指向上面这个化妆品店铺。现在是两金冠，在我去年7月打开的时候，已经一金冠的店铺了。一金冠是什么意思呢？50万个好评为一个金冠。100-200万好评为两金冠。同时再注意一下店铺的开店时间是2014年1月16日。也就是说，一年时间，这个店成交了至少100万单。原来，服装店的成交只是添头。人家的主业在这 里。那么，到底是怎么一个情况呢？店铺首页上有微信关注提示。是的，一切来源于这三个公众号。来源于一个叫腻娃的时尚KOL(关键意见领袖)，或者，俗称的网红。其中腻娃碎碎念是主号，提供美容，服装，生活等内容。腻娃小卖部和腻娃定制分别进行化妆品店和服装店的销售和服务工作。Amy说ninitalk相对草根些。事实如此。她真名冯鹤，是某知名网站千万名博博主，大家口中的全能生活达人，曾就读于成都大学酒店管理系和奥克兰大学，回国后在成都格瑞森和新东方任教。2007年5月，她开设新浪博客，分享学英语、美容减肥、旅游美食等方面的生活心得，陆续吸引了众多读者，至今有超过五千万点击量，带起一阵平民护肤美容减肥的热潮。成名后多次应邀做客电台、电视台节目，是《我是大美人》《美丽俏佳人》《幸福晚点名》《天天向上》等知名电视节目的嘉宾，还被称为第一代麻辣教师，著有畅销书《后天美女养成记》。摘自网易女人网络时代的草根明星。但是，她是从博客时代就开始积累了。用8年的时间坚持一件事，而且每一趟换乘列车都准点搭乘：博客，微博，微信……现在，水到渠成。其中，头条的阅读量保持在6万- 10万之间。二条由于通常是商品推广，阅读量2万- 3万。以头条15%-30%的打开率估算，腻娃碎碎念公众号的订阅用户大概在26万- 53万之间。(题外话：这样的阅读量和用户基数，如果以外接广告为变现手段，二条的广告报价会在2万-5万之间。月收入估计30-60万。)再以前面举例的9月9日女装上新，她的推广方式做个量化说明：两篇文章，阅读数分别是10万+和9万6千。排除重复阅读，大概影响到15万左右用户。以淘宝店2万人成交，30%的转化率的估略值来算。从微信文章阅读到淘宝访问的转化率约为45%。有读者会说，她还有微博呢，还有淘宝推广呢。淘宝推广基本确认她们没有做。微博她们也是半放弃状态。具体分析我会在内容和平台的章节再做阐述(如果我还写得下去的话)。总结粉丝基数和活跃度积累到一定程度之后，单纯依靠靠广告，收益会遭遇瓶颈。这时，商品交易变现是一个选择。即使淘宝屏蔽了微信访问，从微信阅读到淘宝访问的转化率依然惊人。所以对于真正的粉丝，落地成交平台的选择不必拘泥。(各平台的优劣之处在最后一节阐述)高质量的粉丝群体能接受预售等模式，能极大减轻供应链和库存的压力。此节，是向腻娃致敬。你的努力，坚持和对互联网风向的把握，让我由衷钦佩。第二个问题：内容运营与变现首先，草根账号自然生长的风口已过。去年以来，公众号内容的的极大丰富，马太效应愈发明显。资讯量过载。获得新增用户关注当然也更加困难。目前还有一个途径可以快速获取新增粉丝，那就是微信的广点通广告，我曾经做到过1元一个新增用户。不过随着竞争的激烈，成本现在也快速增加了。过去这一年，我关注的优秀公众号有以下几个特点：1内容专业化我关注的时尚行业圈内，优秀公众号：石榴婆报告，黎贝卡的异想世界，化妆师MK"。他们都是媒体专业人士运营管理。无论是资讯的丰富度，热点的新鲜感，还是行文的专业度，都是纸媒的专栏水平。而他们在对接广告投放方面，有着天然的优势。2载体多样化除了传统图文，视频、音频等优质内容载体也越来越多，一条自然是其中翘楚。而腻娃碎碎念中的核心内容也正是她的化妆护肤教学视频和旅游外景视频。这是她明显区别于其他红人账号的最大特点。视频肯定是下一阶段最具传播性的载体。虽然专业视频的制作门槛很高。3主体人格化要获得用户的信任和互动，拟人化的行文和运营是基本的要求。用户会跟一个活人交互，而不是一个机构或者媒体。记住，这是一个全民真人秀的时代。在这个基础上，将核心用户沉淀到微信群或者朋友圈，是提升活跃度，增加接触点的不二之道。 除了这三点，我觉得在未来，最多的变化和希望可能会落在公众号的服务属性上。如果找到一个细分社群的高频服务需求，通过合适的沟通方法提供服务。将会产生巨大的互动和价值。比如：会买不会搭，这个包到底配哪条连衣裙好看呢？这一切之后，一个优秀的公众号，在商业变现之前要考虑好如下几个问题：1行业选择如果有理想，由公众号发展为一个独立的社区是一个方向。比如玲珑，现在APP已经上线。但这是资本和资源的比拼，非一般人能及。那么像腻娃一样，选择一个细分行业进行商业变现就会是一个现实的方案。这个行业必需是跟你经营的内容强相关，同时，上游供货商或者供应链必须是可控的。腻娃在这个问题上吃过亏，推荐化妆品销售之后产生了质量问题，产生了很大的风波。最后，好像她是拿下了AA的代理才解决了信任和售后的问题，东山再起。她最终选择女装，除了兴趣，可能供应链和品质相对可控也是一个重要因素。总之，选择好细分行业，注意供应链控制。2团队搭建从内容运营到商品运营是很大的跨越，中间有无数的坑。避免付出代价的最好方法就是组建专业团队，充分授权。以女装为例，目前成功的红人店铺，都有很强的供应链团队，比如Nanastore,钱夫人。而VCRuan由于早年间亲历亲为的打货模式，错过了最好的发展机会。3内容准备既然要变现，内容中关于买买买的内容当然要增多，物质化可以有巧妙的表达方式，不必排斥。同时，这也是一个与粉丝的双向选择问题，要去的不能强留。忠诚度和信任感最重要。双方都是。第三个问题：商业化组织之前说了种种社交网络带来的变化和惊喜，现在来讨论下它的局限。社交化商务最大的瓶颈就是【内容】和【规模】。1内容持续产生优质有趣的内容是一项非常稀缺的能力。主线内容需要长期的积累和行业知识，不仅考文字水平，同时也对其中的商业主线要有把握。也就是说，主创人员不仅要掌握媒体技能，商业触觉也要敏感。特别是，如果采用人格化运营，除了常规内容输出，主创的性格，外表乃至八卦更是先天的决定因素。这些都限制了集团作业的扩展性。主创会很累，很累。而且，一般情况下，主创都是以创始人或设计师的身份出现，她还要负责相当一部分设计和管理的工作。这样的工作负荷会很大。更重要的是，这对于整个公司和品牌会是薄弱的一环，如果营销全基于此，抗风险能力也会很弱。2规模相对电商普遍采用的爆款模式，社交电商很难在全局产生影响力，很难通过一个单品快速形成传播，扩大用户群。不要再提小米。全域覆盖的产品，天量的资金和国民级的动员能力不在我们讨论范围之内。我们所讨论的社交电商，目前在某种程度上是抛弃了爆款模式的，它的典型产品是根据用户的兴趣定制或重新包装的，它的典型场景是限量和限时，是快速更新。所以，目前来看，一旦开始商业化，对粉丝的积累可能会是一种消耗。特别在运营初期，供应链和产品并没有完全磨合的情况下。而通过内容来做传播，之前也讨论过，风口已过，自然传播的效率只会越来越低。所以，如果完全采用社交化运营，前期积累的粉丝数量和质量决定了规模的天花板。3应对之道(1)让用户组织起来，建立社区区别于传统的CRM，社交经济是先有用户再有产品的。确切的说，我们经营的是用户的兴趣。这样就产生了一个可能，由用户的联接建立兴趣社区。这一点上，【绽放】的三儿直接就从切入旅行的兴趣点。把自己定位为旅行女装品牌，组织客户旅游，进行线上分享，建立线下组织。这样，线下社群活跃老粉丝，产生归属感，然后线上社区做承接，吸引新粉丝。绽放的自述：要指出的是，在用户组织上，社群的组织肯定要比一个纯线上媒体花精力，特别是线下的活动要触及真实的人性，会有更多的争议和异见。但是，一旦组织好，肯定有惊人的爆发力和价值，不仅是在现在的主业上，甚至可以扩展到更大的业务范围，比如绽放旅游。(2)让用户活跃起来，鼓励UGC。(名词解释：UGC–用户产生内容。PGC–专业产生内容，也就是商家运营的内容。)其实各种组织形式，无非就是想打通人群，让内容传播及再生，简单的说就是由PGC带动UGC，然后，实现低成本的规模扩散。不是所有商家都能找到如绽放那样的主业之外的兴趣点。那至少在主业上要调动用户参与产生内容。这时候，低门槛的交互载体就是关键了。其实，有没有想过，买家秀就是一种普遍存在的UGC。只是，基于平台的功能限制，我们不能对买家的创作进行系统引导和筛选。而用户发出买家秀后，获得的反馈也不及时，参与感和自主传播会受到限制。如果有一个合适的媒介系统，买家秀互动至少可以成为时装和化妆品商家的标配。(3)让产品说话，产生口碑。虽然不能强求爆款，但力求形成精品口碑。这一环，是最难的一环。(4)让金钱说话，快速增长。虽然一直在说社交化运营，但是如果有付费获取用户的合适渠道，请千万不要抗拒。快速起量，冲破规模临界点是一切生意的关键。比如在上一篇评价中，大家提到的一条。到本段为止，好像内容都是偏向于原有自媒体如何商业化，那么，成熟的品牌和商家如何社交化呢？ 这个问题太大，市面上有很多高大上的论述，我就不做引申了，直接下结论和行动指引： 马上把原有用户导入社交工具。而目前看来，微信是真正活跃的社交工具。核心员工(老板，老板娘最有效)亲自上阵，人格化运营社交工具。改变传统运营节奏，营造专属场景(场景太重要了，下一节单写)。改变供应链和产品结构，挖掘和满足客户的新需求。

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