曹磊：传统商业的“互联网化”进程才刚刚开始

摘要：日前，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经济信息》记者采访时指出，过去互联网是一个相对独立的行业，电商渠道的壮大，以及营销环节的融合，与传统行业产生了松散或局部的耦合关系，并且这一状态正在发生改变，随之带来的便是一些规则及模式上的颠覆和替代效应。以往，传统商业里的企业借助IT技术和手段，以信息系统和行业解决方案来支撑业务运转，工业化、信息化发挥的是助力效应，带来的价值是效率提升、成本降低，但并未从业务模式、内涵层面产生颠覆。相比，互联网化浪潮却从商业的本质上重新构建了业务形态，传统的模式和手段被取而代之。曹磊认为，这恰恰是‘互联网化’的破坏力。尤其在某些领域，互联网不仅构建了新型的业务模式，还取代了一些传统的价值链环节，比如微信等OTT业务对短信的挤压，线上购票对传统票务代理渠道的冲击。从而，传统行业转型互联网的讨论变得更为热闹，不少人更是抛出了相似的观点。百度创始人李彦宏就认为，中国的互联网正在加速淘汰传统产业，这将会是一个很可怕的趋势。对此，曹磊也予以肯定。不过，他又强调，互联网化是依托于传统商业生态基础上的网络化过程，并非是彻底的替代关系。不管是互联网企业向传统商业业态渗透，还是传统商业模式嫁接互联网的突围，传统商业多年来积累的商业本质、产业链优势、供应链资源，是互联网简单化的‘轻模式’短期内难以跨越或构建的。曹磊告诉《中国经济信息》记者，这也是传统商业所具备的天然防火墙。曹磊举例指出，在双十二那天，支付宝推出的商超购物支付打折活动，截至当日下午3点半的数据统计：全国总支付笔数已超400万笔，仅来自超市的就有109万笔，竟是平时单日营业额的几倍。这一手段直接挑战了银联POS机的获益。如果不能用互联网的创新思维来指导和改造商业模式的话，结果必然是在游戏规则改变后失去竞争优势。曹磊强调，这一转型往往难以完全由互联网阵营的企业来担当，更需要传统企业的自我颠覆和淘汰，其中，互联网只是作为一种工具和新思维，直接融入到这场变革运动中来。曹磊分析，这也可以看做是一场新生产力的提升。正如，传统金融领域的中国平安一掷千金积极拥抱互联网，依托网络渠道销售产品，还重新设计和规划产品；再者，万达集团作为商业零售业态中的领头羊，从去年开始高调涉足电商，并将旗下的地产、酒店、旅游、百货、文化这五大产业搬到互联网上，建立聚合型的电商平台。也正是如此，吸引了一批服装和零售领域的巨头纷纷入场，但存在一个尴尬的问题：为何传统企业闯进互联网的局中，成功者寥寥。曹磊坦言，目前传统商业的互联网化进程才刚刚开始，过去的电商仅仅是局部的接驳，在未来的5-10年里，不管是由上至下的顶层设计战略，还是自下而上的需求驱动，互联网化的目标将影响传统企业的创新中枢神经，并指挥和调度产品研发、生产、销售、运营等业务，进而再造组织架构，从而建立一个足以驾驭新市场的互联网化的运营体系。在曹磊看来，互联网化来自于互联网商业的下沉和传统商业的上浮，两股力量并非你死我活，更不是被讨论的淘汰和替代，而是相融的商业规则，形成一套新的商业体系，架构一个真正全方位化的生态。尽管这一进程的完成远比纯粹的互联网商业和业务模型缓慢，但趋势已不可阻挡，甚至渗透至用户日常工作生活的方方面面。以下为该报道原文全文：《商业的数字化变革》2014年匆匆而过，而网民生活的衣食住行等方面日趋互联网化的程度却日益加剧。数据可以说明一切，天猫与淘宝在双十一这一日之内产生了高达571亿元的交易额(支付宝总交易额超500亿元)，更有切肤之感的莫过于支付宝近来发布的十年账单。的确，传统的物质世界是不可统计的，而网络世界却由于数字化而变得愈发透明。正因数字化，人类留下了更多可供分析的数据，甚至可以统计到更深层次的活动。一场由互联网技术引起的商业全面数字化变革的时代已经到来。(互联网)最革命的事情是让尽可能多的事情从线下转到了线上。其中，我们可以掌握人的一系列行为数据，随后便可以在另一个角度看看这个世界是怎样的，从而让人类有更多想象的空间。阿里云总裁王坚在阐述云计算背后的逻辑时如是说。毋庸置疑，在互联网公司的围剿下，物理世界的领地正在缩小，而且使人类频繁接触的消费、生活相关的多个传统商业形式展开互联网化变革。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经济信息》记者采访时指出，过去互联网是一个相对独立的行业，电商渠道的壮大，以及营销环节的融合，与传统行业产生了松散或局部的耦合关系，并且这一状态正在发生改变，随之带来的便是一些规则及模式上的颠覆和替代效应。对于持续变革的企业而言，离业务更近的数字化竞争，已经成为不可忽视的力量，更有可能颠覆既有的企业信息管理体系，左右着商业的未来。重塑却非完全替代以往，传统商业里的企业借助IT技术和手段，以信息系统和行业解决方案来支撑业务运转，工业化、信息化发挥的是助力效应，带来的价值是效率提升、成本降低，但并未从业务模式、内涵层面产生颠覆。相比，互联网化浪潮却从商业的本质上重新构建了业务形态，传统的模式和手段被取而代之。曹磊认为，这恰恰是‘互联网化’的破坏力。尤其在某些领域，互联网不仅构建了新型的业务模式，还取代了一些传统的价值链环节，比如微信等OTT业务对短信的挤压，线上购票对传统票务代理渠道的冲击。从而，传统行业转型互联网的讨论变得更为热闹，不少人更是抛出了相似的观点。百度创始人李彦宏就认为，中国的互联网正在加速淘汰传统产业，这将会是一个很可怕的趋势。对此，曹磊也予以肯定。不过，他又强调，互联网化是依托于传统商业生态基础上的网络化过程，并非是彻底的替代关系。不管是互联网企业向传统商业业态渗透，还是传统商业模式嫁接互联网的突围，传统商业多年来积累的商业本质、产业链优势、供应链资源，是互联网简单化的‘轻模式’短期内难以跨越或构建的。曹磊告诉《中国经济信息》记者，这也是传统商业所具备的天然防火墙。当然，互联网化的力量不能被高估，但同样也不能被低估，否则传统商业采取鸵鸟心理应对现实发展，假以时日，带来的将会是难以估量的破坏力。曹磊举例指出，在双十二那天，支付宝推出的商超购物支付打折活动，截至当日下午3点半的数据统计：全国总支付笔数已超400万笔，仅来自超市的就有109万笔，竟是平时单日营业额的几倍。这一手段直接挑战了银联POS机的获益。再谈现今的网上买水、买电、手机充值，以及遭到叫停的网上医院挂号、被监管的打车APP等，虽不是一窝端地代替了原有的商业形式，但在购买渠道、产品层面都注入了互联网的创新思维和基因，更意味着互联网对于这些传统消费产业的改造和重构正在上演。互联网化变革如果你是一家传统企业，无论是零售、金融、电信，还是轻纺、制造、能源、快消、交通，几乎任何一个领域都在与互联网产生着关联，如果不能用互联网的创新思维来指导和改造商业模式的话，结果必然是在游戏规则改变后失去竞争优势。曹磊强调，这一转型往往难以完全由互联网阵营的企业来担当，更需要传统企业的自我颠覆和淘汰，其中，互联网只是作为一种工具和新思维，直接融入到这场变革运动中来。总结来看，传统企业淘汰传统企业有可能是未来几年内的一个常态。对此，曹磊分析，这也可以看做是一场新生产力的提升。正如，传统金融领域的中国平安一掷千金积极拥抱互联网，依托网络渠道销售产品，还重新设计和规划产品；再者，万达集团作为商业零售业态中的领头羊，从去年开始高调涉足电商，并将旗下的地产、酒店、旅游、百货、文化这五大产业搬到互联网上，建立聚合型的电商平台。也正是如此，吸引了一批服装和零售领域的巨头纷纷入场，但存在一个尴尬的问题：为何传统企业闯进互联网的局中，成功者寥寥。如果说互联网化是一张生死牌，那传统领域有哪些牌，如何出牌，如何整合和利用互联网的资源，而不是一味地与互联网争地盘，因为手里组合好一把好牌，融为一体，才是王道。大多数的企业互联网化屡屡受阻，也在于此。曹磊坦言，目前传统商业的互联网化进程才刚刚开始，过去的电商仅仅是局部的接驳，在未来的5-10年里，不管是由上至下的顶层设计战略，还是自下而上的需求驱动，互联网化的目标将影响传统企业的创新中枢神经，并指挥和调度产品研发、生产、销售、运营等业务，进而再造组织架构，从而建立一个足以驾驭新市场的互联网化的运营体系。在曹磊看来，互联网化来自于互联网商业的下沉和传统商业的上浮，两股力量并非你死我活，更不是被讨论的淘汰和替代，而是相融的商业规则，形成一套新的商业体系，架构一个真正全方位化的生态。尽管这一进程的完成远比纯粹的互联网商业和业务模型缓慢，但趋势已不可阻挡，甚至渗透至用户日常工作生活的方方面面。购在互联网据赛迪经略数据调查显示，近200家传统企业中，96%以上的企业都受到了互联网的较大冲击，渠道、营销方面的冲击尤为严重。其中，处于水深火热的百货行业试图扭转颓势，纷纷在变革的路上使出十八般武艺，还尝试将现代化的科技范儿及互联网化的因素植入自身。但问题是，百货能否因此渐入佳境?黑榜：银泰网的百货电商艰难探路在百货或深或浅的尝试中，银泰商业集团的转型最为抢眼，除了阿里巴巴入股，与百度、腾讯也有愈来愈频繁地合作。尽管银泰踏上了变革的快车道，但获得市场认同并不简单，其半年报业绩没能带来一点亮色。银泰2014年的半年报显示，其上半年净利润5.07亿元，同比减少30.72%。38家百货门店中有16家门店销售出现负增长。红榜：互联网营销引领上品折扣变革早在2009年，上品折扣便自建网站，与线下连锁实体店同步主销服装、鞋包、配饰等折扣产品，一举依托网络营销渠道开创了中国百货折扣店网络商场的新模式。相较其他传统百货商超进军电商的道路受阻，上品折扣则全方位整合了线下全库存的商品资源，最大化吸纳实体卖场资源，让卖场在进行实体营销的同时发挥网络库房的优势，真正实现了零库存的电子商务模式。总结：近年来美特斯·邦威、李宁、格兰仕、九阳等不同传统行业电商模式转型不尽人意，足见传统企业在互联网环境中的模式转型发展面临种种坎坷。而传统企业在渠道、营销、产品内容和业务服务等方面受到的冲击更是不亚于电商模式转型。房屋租赁便捷化在余额宝率先完成了在中国金融改革起步期的一次变革后，互联网金融也从单一的基金产品形态逐步衍生出多样化的产品，再发展至像微信红包、京东白条等运用互联网思维和技术几近重建金融体系。不禁疑问，在金融业之后，互联网将会颠覆的下一个传统行业是什么？或许房地产领域内的租赁业成为人们期待的。黑榜：市场乱象多相关数据显示，2014年上半年，我爱我家新增租房需求登记量环比涨幅为11.3%。在房源大幅增加、客源量涨幅有限的情况下，租赁市场供需矛盾才得以明显缓解。由此可见，房屋租赁是一个不可忽视的行业。不过，由于垄断房源、放大供需矛盾、哄抬价格等行为，不仅使房价居高不下，造成租房难、租房贵的现象，如此混乱不堪的租房市场，更让消费者严重缺乏安全感。红榜：线上租房热作为开启中国第一家在线轻中介服务模式的O2O房屋信息服务平台，爱屋吉屋时下正在京沪两地疯狂扩张。据了解，用户通过APP可以和房产经纪人随时看房、租房，全程采取一对一服务。另外值得一提的还有快有家网站，其充满互联网特色的在线租赁可供租客们直接登录网站筛选需要的房源，还可以申请等待程序，之后在线上完成，十分便捷。它们就像门口的野蛮人一样，不断跟传统中介公司抢客户、抢房源。总结：利用互联网思维，将租房转为线上活动，着实给作为满是弊端的传统租房中介一剂强心针，究竟是淘汰还是主动拥抱互联网实现自身变革，根本要义还是要以满足租客的需求和利益为中心。舌尖上的互联网思维食物的贩卖原本是最容易打动人心的，但有这样一群人，他们把食物当作产品，不仅带着互联网的品味去烹调，更飘散着品牌营销的气味，如果这是一次新尝试，那它又会为一众食客的生活带来哪些改变呢？黑榜：黄太吉卖的不是煎饼2012年7月，黄太吉因外星人大会、美女老板娘、豪车送煎饼等营销方式，一时红遍微博。然而当食客们满足了尝鲜心理，终于尊重起自己的舌头。随后黄太吉在大众点评网上的差评占比竟高达60%。红榜：伏牛堂打造霸蛮湘味也许是深受前车之鉴的启发，相比于黄太吉而言，伏牛堂应当属低调的了，它选择了两款极具代表性和地域性的食物常德米粉和擂茶。也许是因为将精力更多的放在钻研食物本质上，以及创立到运营的过程中一直保持低调的原因，伏牛堂在食客整体评分上相对较高。创始人张天一表示，利用互联网为品牌宣传造势无可厚非，但无论如何也无法成为支撑一家店面发展下去的主力。总结：仅靠互联网思维做不好餐饮，而所有的营销又都是手段，餐饮业需明白在整个过程中最有价值的不是销售，也远不止让人诟病的餐点味道，而是要以增进与消费者或粉丝间的连接为目的，使之感受品牌的整体氛围。租车的全面互联网化当互联网转变了人们吃、穿、住的实现方式之后，更为频繁接触行这一方面也经历了一场互联网风暴。在轰轰烈烈的打车软件横空出世之后，打车市场在疯狂的圈地运动之后略显沉寂，而原以神州租车、一嗨租车为主的租车市场却又激起了新一轮的角逐之战。黑榜：租车市场有点儿乱除了易到用车、友友租车这样一些获得风投后成立的网络租车公司外，越来越多的参与者陆续进场，势必提高网络租车市场的竞争力度；另外，传统租车企业占据主要的2B市场，网络租车的2C市场仍处在培育阶段，随着市场进一步发展，传统租车企业势必会对网络租车发起反击。更有业内人士认为，尽管易到用车等的配驾租赁模式更为灵活，却游走在法律边缘非常危险。红榜：商务租车成蓝海值得注意的是，尽管面临政策风险，但易到用车仍在业务层面进行新尝试，作为商务约租车服务独家供应商进驻同程旅游手机客户端，再度搭上在线旅游企业的顺风车。而在此之前，携程网、艺龙网等主流OTA企业也都将易到用车接入了自己的服务体系，以解决接送机、酒店、景区往返等多种旅游服务需求。总结：神州租车和一嗨租车的自购车租车模式略显笨重，不免受到网络租车新模式冲击。不过，国内租车市场还并不像打车市场那样份额过于集中，也不会因地方机构的利益关系而遭到抑制，相比而言，网络租车市场够大，也够开放，关键还是比拼各自的运营能力，未来仍有很大变数。

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