分析：中国生鲜电商的鱼和熊掌

突破生鲜电商瓶颈，要坚持战略和技术并重，努力优化供应链管理能力和提高冷链物流水平，二者缺一不可。现如今，随着网络技术的不断进步和市场培育发展，几乎任何商品消费者都可以通过网购买到。来自国家商务部2015年12月底的消息称，2015年中国社会消费品零售总额预计达到30万亿元，稳居世界第二。其中网络零售交易总额达到4万亿元，渗透率占比超过了13%，与2014年的2.82万亿元相比增长速度超过了40%，位居世界第一。生鲜电商前景看好，但瓶颈难突破相对较高的性价比、便利的物流配送和日益完善的售后服务，在很大程度上改变了中国消费者的消费习惯，也使得电商在中国国民经济中的影响越来越大。但其中生鲜食品类目的情况却有些让人意外，其他类目电商市场份额突飞猛进，生鲜食品类目却一直未达到理想中的份额。根据中国电子商务研究中心的监测数据表示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，比2013年的130亿元整整增长了1倍。而2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，增速再次超过了1倍。预计2018年这个交易规模将达到1283亿，其年增长速度，远远超过了电商行业平均增速，表面看起来势头强劲。但同时还要清醒地看到，目前生鲜食品的主要市场还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道，而电商销售所占有的市场份额还比较小，据悉我国目前生鲜电商的渗透率尚不足3%，与13%左右的电商整体平均渗透率相比，差距非常明显。如果生鲜电商能达到13%渗透率的话，其市场规模至少在近3000亿元左右，而且仍将继续增长，潜力巨大。综合以上信息，一方面我们可以理解为生鲜电商的潜在整体规模很大，各电商企业普遍看好其市场发展前景；另一方面也要深刻认识到生鲜电商面临着难以突破的瓶颈。如果想把生鲜电商的市场份额提高到其他类目的水平，那就必须设法突破制约的瓶颈。制约生鲜电商发展的三大因素那么，到底有哪些因素制约了国内生鲜电商的发展呢？1、居高不下的生鲜食品损耗率与传统线下渠道比较，目前国内生鲜电商的损耗率并没有表现自己的优势。以果蔬为例，有数据显示，国内冷链造成的损耗率高达25%，而发达国家水平在5%左右，美国部分生鲜电商甚至能控制在1%。这表明我国冷链物流水平低下，成为制约生鲜电商发展的最大问题。损耗率居高不下，也意味着生鲜电商的运营成本难以下降，严重挤压了经营毛利率。冷链物流系统的建设，不仅投资大，而且周期长，加上目前第三方服务商的规模小、服务差，因此生鲜电商很难像其他类目那样依靠第三方物流迅速发展。目前国内较大的生鲜电商都着手发展自营物流建设。大电商平台如京东生鲜，还是专业生鲜电商如天天果园、易果生鲜、爱鲜蜂等，都把现阶段的重点放在物流仓储上，希望通过自营物流来降低损耗率。2、现有电商运营模式没有比较优势传统的线下渠道，整个销售体系经过多年的优化发展，加上用户群体稳定，市场需求相对比较平衡，不太容易受促销、天气的影响，在品质管控、效率上都表现成熟，整体运行良好。反观生鲜电商，由于销售受促销力度和范围的波动大，加上从采购入库到仓储，再到订单同步和配送，环节较多、耗时较长。这样很容易影响到生鲜食品的保质期，而且企业的运营成本也非常高。目前生鲜电商提供的商品和服务，便利店和超市都能提供，而且可能商品更全价格更低。也就是说目前的现有生鲜电商模式，与线下渠道零售店相比没有优势。而用户的消费习惯仍在培育之中，规模效应尚未形成。3、生鲜食品的保质期短，储运成本高由于生鲜食品保质期较短，用户一次购买数量较少，具有客单价低、复购率较高的特点。而用户的复购率又取决于，其综合价格是否划算、购买的便利性等方面，特别是前者。不可否认的是，在规模成本摊薄下来之前，无论是自营还是第三方物流，生鲜食品的储运成本与客单价相比较高，导致整体价格提升。因此，我们看到多数生鲜电商都把业务重点放在保质期相对较长、单价较高的中高档商品上，如进口牛奶、高档水果等。事实上生鲜食品的范围非常广泛，目前生鲜电商所能经营的商品有限，也限定了整体市场发展。如何让生鲜食品的储运成本低到更小，用户购买的综合成本具有比较优势时，才能提升市场规模。战略和技术，两条腿同时走路前面提到三大因素，总结要解决的方案主要是两个：一是提高冷链物流水平，二是优化供应链管理能力。生鲜电商要突破发展瓶颈，就必须从战略和技术两个方向入手解决这两个问题。1、努力提高冷链物流水平、降低物流成本从技术上来说，造成生鲜食品运输过程中损耗率偏高的原因，主要是冷链物流体系不完善。高效的冷链快物流对于生鲜电商来说，意味着什么呢？它不仅只是送达速度的时效快和更新鲜的品质，而且意味着更丰富的品类和更出色的用户体验，甚至可称为生鲜电商的重要生命线。目前国内的传统冷链物流企业规模偏小，多为零散专线，几乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流网络。而且往往还不具备打通最后一公里的上门投送能力，需要选择第三方快递或落地配公司进行合作，但又不可避免增加了一道环节，影响了效率。整个过程中的产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的要求。在第三方物流不理想的情况下，生鲜电商就只能自己搞冷链物流建设。天天果园、本来生活、沱沱工社等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下起了功夫。像自营电商京东，更是长期坚持在自有物流建设上的投入，其冷链快物流能力显著提高，逐步实现了其在生鲜类目产品线上的快速扩张。2、战略上重视生鲜产品的供应链管理损耗率高的原因，除了冷链物流技术不过关之外，另一个重要原因是供应链管理水平低。生鲜电商都有必要从战略上重视产品的供应链管理，事实上目前市场领先的生鲜电商也意识到这个问题，并着手解决。京东在今年1月成立了生鲜事业部，提高到战略角度来重视生鲜食品的供应链管理。所谓供应链管理，使供应链运作达到最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的的所有过程，包括工作流、实物流、资金流和信息流等均能高效率地操作，把合适的产品、以合理的价格，及时准确地送达消费者手上。生鲜电商对原产地优质资源的竞争，就是供应链管理竞争升级的一方面表现。优质商品的供应商也是稀缺资源，知名优质商品的品质有保障，在消费者心目中的知名度高、口碑更好，因此产销周转率高，库存积压少，损耗率也相对较低。供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。通常来说，节点越少效率越高，管理成本也越低。这也就是为什么人们常常认为京东在电商企业中供应链管理上做得比较好的原因。冷链快物流+原产地协同仓针对生鲜电商存在的问题，国内自营电商巨头京东也基于自身的优势和特点，推出了自己的解决方案，那就是冷链快物流+原产地协同仓。这也是京东生鲜在自营基础上的独特创新。这种模式最大的特点，就是以协同仓替代了京东自有货仓，直接从协同仓进入物流体系，送往分拨中心和配送站，和原有常规的自营模式比，减少了入库出库的繁杂手续和不必要的物理空间移动，最大限度地加快了物流速度。首次亮相京东生鲜选择了国内知名水果烟台大樱桃，它具有保质期短、储运难度大的特点。京东生鲜与原产地龙头企业山东烟台果品总公司合作，从原产地采摘到消费者手上只需要48小时，真正实现从枝头到舌尖的鲜享体验。订单生成后定期拉取，以销量定产量，樱桃基地按订单要求进行采摘，新鲜采摘下来的樱桃将被直接送往协同仓，打包后进行分拣配送。这种类似德国工业4.0中材料即是商品的先进理念，按订单生产配送，不但帮助实现零库存，降低了经营风险，也使得樱桃从原产地采摘到消费者手上只需要48小时，真正实现从枝头到舌尖的鲜享体验。除了提高了物流速度之外，京东生鲜原产地协同仓模式真正实现了从生产基地到消费者的厂家直销，大大减少了中间环节，使得商品价格更有优势。以这次京东的烟台大樱桃为例，京东生鲜的特惠价格能做到更大折扣，比起传统线下渠道和电商同行都非常有价格优势。除了冷链物流降低了损耗率外，如此优惠的低价还得归功于京东强大的供应链管理能力。突破生鲜电商瓶颈要因人而宜当然这种模式也有一定的缺陷，那就是供应商分散，协同仓就要分别投入建设，这样下来建设成本会较高。显然，协同仓模式不太适用于SKU较多且分散的情况，更适合打造电商爆款。这次烟台大樱桃，也正是被京东生鲜作为爆款来主推，由于投入了较高的流量资源来支持，上线后的预售成绩非常喜人，据京东方面表示，上线头一天预售就达到了数千个订单。原产地协同仓模式要因企业而宜，适合京东但未必适合其他企业。如果在没有流量和订单规模的情况下，协同仓产生的仓储和运输成本无法摊薄，效率提升的同时也会带来成本上涨的副作用。表面看，协同仓模式只是双方在物流上的合作，事实上这是从IT系统、仓储物流到营销整个供应链的深层协作，双方优势资源共享互补。如果不具备相应的软硬件和供应链管理能力，恐怕在技术上也难以完成。而这些恰恰是京东生鲜的优势所在，作为自营起家的综合网络零售商，京东不仅拥有海量的用户及订单基础，更凭借持续优化的供应链体系降低运营成本，原产地直供合作在减少中间诸多环节的同时，也有利于生鲜产品的保鲜，而且其自建物流体系及冷链物流也可以为原产地生鲜企业带来更多独特价值。因此，具体到电商企业，要突破生鲜电商瓶颈，还是要坚持战略和技术并重，努力优化供应链管理能力和提高冷链物流水平，二者缺一不可。从这两个方向同时着手，谁说鱼和熊掌就一定不可兼得呢。京东生鲜就是一个很好的例证，其在战略上坚持自营，在具体战术上创新物流及供应链模式，不仅惠及原产地生鲜企业，更为消费者的餐桌提供了保障。

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