分析：互联网电视的“三国杀”

我们来晚了，所以要更狠一点。在关于互联网电视业务的群访中，暴风集团CEO冯鑫如此说道。在该领域，先是小米和乐视打得火热，后来暴风又高调加入战团，在舞台中间上演了一出三国争霸的大戏。2016年5月4日，暴风TV发布了新款VR电视和VIP影视会员，并且推出了一款裸机售价999元的40吋互联网电视。而就在不久之前，乐视刚刚提出了硬件免费的口号，小米电视则宣布将6月16日定为免费会员日。作为未来掌控客厅的重要互联网入口，互联网电视支持场景化消费服务的美好前景，足以让各方眼红。据奥维云网数据预计，2015年互联网电视市场份额为11%，2016年或达20%.乐视和暴风都已经把目标瞄准了1000万台这个之前让人望尘莫及的数字。因为到达这个量级，便能够在互联网电视的战争中控制住基本入口，未来的商业模式更具想象力。冯鑫表示，现在市场上的互联网电视更像视频点播器，掌握家庭入口之后，自动获得市场延展性的可能亦随之增加。中国互联网电视到目前为止做到的也就是1.0，互联网服务还没有做起来，现在赚钱要么是广告，要么是内容收费，比较简单粗暴，电商和O2O很多东西都没有加进去，未来达到1000万台之后很多服务就会跟上去。乐视和小米也抱有同暴风一样的认知。乐视控股集团创始人、董事长、CEO贾跃亭表示，硬件作为一个互联网的终极入口会带来其他互联网延伸服务的收入。而在小米科技创始人雷军提出的小米的铁人三项中，互联网服务也是其中的重要一项。不过，小米、乐视、暴风拼得再凶狠，也没有脱离资本＋牌照＋内容＋硬件＝互联网电视这样的终极故事大纲。互联网电视是多条战线的交集之地，需要具备资本、牌照、内容和硬件四方面的实力，缺一不可。新兴的潜力市场从来不会缺少资本的关注和推动，小米电视背后有雷军和整个小米撑腰，暴风和乐视都是上市公司中的一代妖股和故事大王。随着牌照问题尖锐度的相对和缓，各方的竞争焦点逐步聚集至内容和硬件于是现在所有互联网电视的发布会上都只做两件事：晒片单和价格战。小米、乐视和暴风在这场争夺中既是对手，又有共性，互相对立，又各自借鉴，演绎了一出互联网电视版的三国杀。开放、联邦和封闭成败关键在内容同样是奥维云网的调查数据显示，52%的消费者认为对电视内容有支付意愿，愿意为智能电视内容买单。用户的核心需求是内容，互联网电视需要比传统电视更好地满足了用户的需求，依托其强大的智能联网式体验，能够安装各类应用软件，来获取互联网上包括视频、游戏等更加丰富的娱乐内容。而且，技术是具有产业周期的，技术创新会遇到瓶颈。如果触屏的技术不诞生，锂电不向化学聚合物发展，ARM的价格不诞生，苹果的研发能力再强大也很难做出开启新时代的iPhone.因此，互联网电视的持续发展需要更依赖于丰富的内容降低技术产业周期带来的风险。这意味着，若要自身的品牌从互联网电视的竞争中取胜，通过建立内容壁垒，保证内容的差异性来聚拢会员显得更为重要。拥有自己独特的会员体系，才能避免成为内容商的输出管道，吸引、留住更多用户，为实现更多样的商业变现提供用户基础。在建立自有内容的平台时，小米电视选择了开放聚合的打法。小米是非常讲究专注的公司，它应该只专注在它擅长的领域。小米有能力做出最好的硬件、最好的软件，但是我们不认为我们有能力把内容做好，在小米联合创始人、小米电视负人王川向《三声》记者说。在2015年，小米决定动用10亿美元打造内容，连续入股优酷土豆和爱奇艺两家最重要的视频网站，并且在2016年4月宣布爱奇艺成为自己唯一的会员业务合作伙伴，我们选择了会员业务最好的视频网站。王川表示，新的小米电视会员与爱奇艺会员进行了打通，小米电视会员同样也是爱奇艺黄金会员。除了爱奇艺本身的会员内容以外，小米电视可能还会根据小米用户的需求专门购买一些内容专供给小米电视和小米盒子用户。这些内容可能会来自于王川代表小米所投资的向上影业、海润影业等多家内容制作公司，我们投资最好的、有能力把内容做好的制作公司。此外，在小米的整体架构中，还有陈彤和黎万强所负责的内容和影业部分，但目前尚不可知具体工作情况。乐视电视更像是封闭帝国，依赖自己的生态系统实现内部自给自足。主要来自于乐视网、乐视影业、乐视体育和乐视音乐手握的版权和自制的内容。这样的战略虽然能够保证对平台上的内容具有较强的掌控力。例如乐视体育所拥有的独家中超联赛新媒体版权就可以成为乐视电视在内容护城河上的一部分。乐视这种封闭式的策略，在内容丰富度上似乎会比聚合平台会略显不足。重要的是，其竞争对手认为乐视在平台和内容全方位的竞争，不仅加大了自己资金链紧张的可能性，同时在整个产业链条上全面树敌。暴风将自己的内容策略定义为联邦生态制，既试图实现乐视式稳定、可控和可循环的生态模式，又因为自己能力有限而需要内容合作方的加持。根据刘耀平的介绍，暴风TV的内容策略分为三部分，第一是买版权，第二是参与投资制作，第三，在生态企业当中，因为是一个价值链的服务垂直体系，所以大家可以共享(内容)。在内容独特性方面，暴风在会员业务层面同样选择了与爱奇艺进行合作，而暴风TV的另一股东奥飞娱乐也拥有很强的内容生产和投资能力。通过这样的联邦合作，实现了爱奇艺平台、暴风平台、奥飞平台统一用户交互，统一帐号，统一运营内容运营。光自己投资的、购买的，依然不够，因为用户要得不多，但是个性化很明显，内容产品也变成了快消产品，这样的基础上，除了我们生态上自给自足以外，还要跟大的、有巨大内容库的企业一起合作，把他们的内容放在我们平台上，服务于用户。暴风TV CEO刘耀平对《三声》记者说。同样选择建立开放平台的暴风TV在内容布局上也会参与到制作环节中去，就在3月份，暴风科技出资10.8亿元收购了江苏稻草熊影业60%股权，该公司股东包括刘诗诗、赵丽颖等明星，相继投资制作了《剑侠传奇》和《不可能完成的任务》2部100集电视剧。某种程度上，暴风电视的内容策略和小米有很大的相似之处，两家相对开放并对内容充满渴望，使得拥有相对较多独家版权内容和一定的自制能力，并且没有自身OTT计划的爱奇艺处于拥有更多主动权的位置。这体现了在互联网电视领域里，目前内容方和渠道方之间的权势地位。这是一场局过早的硬件价格战与高度追逐内容独特性和丰富度相互同步的是，互联网电视厂商们在底线处徘徊已久的硬件价格。中国的互联网电视在硬件上明显承接了之前黑电厂商漫长而残酷的价格战传统，从而过早的陷入了价格战之中，相对成熟的商业模式依然停留在书面设计上。4月，乐视推出第四代超级电视，将50吋互联网电视的价格压到了2499元。半个月之后，暴风科技盯准了40吋电视这一档，直接将价格定在了999元，比乐视的同尺寸电视整整低了600元。小米电视则是第一个将60英寸电视打入5000元内的品牌，同时，小米48英寸电视售价仅1999元，65英寸超薄曲面电视比外资品牌便宜近万元。在这场三国杀之中，内容策略与小米接近的暴风，在硬件策略上选择了类似乐视电视的处理办法。贾跃亭曾表示，从历史逻辑上看，乐视始终认为内容从来都是收费的，而硬件从一开始的零毛利，甚至负毛利，逐步过渡到了现在的硬件的免费。冯鑫透露，暴风电视的定价就硬件来讲就是赔的，是真赔的，赔的数量还不少。加上会员应该勉强吧。我们这个团队要做什么一定会比他(乐视)激进的。相比之下，小米则坚持硬件需要盈利，并且对乐视的硬件免费和营销策略提出了尖锐质疑这不是生意，这是一场局。根据媒体报道的数据，乐视电视收获450万用户的代价是35亿元的烧钱。在《三声》记者4月的采访中，王川同样引用了该数据，起码任何企业想生存下去，不说盈利，不说赚钱，总得保持成本，总得收回成本，不能无限制去股票市场圈钱，总还得要能够生存。你可以先赔，以后要赚回来。我们现在想要看到的是怎么从450万用户身上赚35个亿，这450万用户可能觉得现在买便宜了，但是未来都要还过去，会用各种方法还回去。亏损的35亿从哪儿出，还得从450万用户身上出。在4月13日的采访中，贾跃亭如此回应用户持续为会员服务买单的风险的担忧，乐视的收入是多维度、多层次的，全流程的收入，除了硬件负利之外，乐视的盈利模式分两大类，两大模式都存在有一些用户的确不见得是愿意为我们所提供的价值服务买单，但没关系，还有客户为我们买单，甚至还有大量的真正发烧级用户替普通的用户买单。此外，在互联网电视的基本剧本大纲里，与传统黑电厂商建立联盟合作关系，是大部分参与者的选项。其典型案例是东方明珠与国内互联网电视制造商兆驰之间的双层股权结构。在与传统黑电厂商的关系上，虽然措辞含义大于实际效果，但是乐视和暴风仍然选择了自己的合作方。去年12月，乐视和TCL共同宣布未来将围绕客厅互联网的大屏用户，进行产品、内容、服务等深度合作，加速推动全球生态电视时代的来临。而暴风TV的战略合作伙伴中也包括了LG这样的传统厂商。不过，在谈到与黑电厂商进行资本合作时，刘耀平表现得很慎重，如果在资本上面合作，把业务逻辑全部推到重来，这个合作非常有价值，如果只是两个业务保持独立的逻辑往前走，这个价值我们也在观察。相比之下，奉行新国货思路的小米电视则认为自己并不需要和黑电厂商展开深层次的合作，甚至还将其视为竞争对手。今天我们跟代工厂之间不需要资本层面上结盟，因为整个行业的产能处于过剩的状态，而不是供不应求的，所以我们完全可以自由地选择最好的代工厂。王川说。可以预见的是，除了目前互相撕扯最投入的乐视、小米和暴风，更为重量级的参与者也将发力互联网电视。例如微鲸电视在传统内容资源与制作方面，与华人文化旗下的内容公司共同制作内容，以微鲸出品的品牌来对外推广，在电视机硬件上入股了传统黑店厂商康佳。在收购优酷土豆，特别是优酷总裁魏明兼任阿里数娱总经理之后，阿里在互联网电视领域的下一步战略也广受关注。同时，有着广电系背景的风行电视和芒果TV同样有着自己的企图心和局部优势。整体而言，互联网电视市场处于相对缓慢但却稳定增长的曲线中，而彩电品类的特殊性也较难在短时间内出现爆发式的消费需求。这意味着互联网电视的各大品牌需要在近期利益和长远考虑之间做出平衡性的选择。在今天的市场格局中，即使是销量最高的品牌，也并未占据市场的绝对优势，互联网电视争霸战争究竟鹿死谁手，尚未可知。

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